罗胖直播带货对汽车营销的启示：千万别冲动
最后更新：2020-04-08 12:40:36 手机定位技术交流文章
有点悲伤，有点鼓舞人心。昨天，第一代互联网名人，直男偶像，和罗永好，谁没有开始创业，负债累累，开始了他的第一个商品现场直播颤抖的声音。尽管“锤头粉”有着特殊的地位，但许多汽车媒体人也整夜举着手机，坚持观看现场直播。可能只有一个原因。威尔玛应该出现在直播中。
直播之前，网上有一份商品清单，在罗永好现场直播，主要是食品饮料、日用品和科技用品。最引人注目的是第一件物品，威尔玛EX5 2020，价格在10万到20万元之间。
此前，魏玛汽车还通过官方渠道致电罗永好。魏玛汽车公司的创始人、董事长兼首席执行官沈晖想和老罗伯特·巴特尔谈谈。魏玛汽车公司在东部购物中心每小时销售120辆汽车。
我的手很痛，我没有看到威尔玛出来。在送来两只小龙虾和一把电动牙刷后，在老罗的支持下，直播结束了。事后，她跑到朋友圈看新闻。那个时期最热门的新闻，除了罗永好的第一次商品展示，就是威亚那天晚上卖了一枚火箭。真品，原价4500万元，直播折扣500万元，押金50万元。
将两次直播联系起来似乎告诉我们一个事实:直播可以卖火箭，但汽车不能。
这也有点悲伤和鼓舞人心。2020年，中国汽车消费市场正遭受股票竞争的痛苦和新一轮皇冠肺炎疫情的压力。离线场景无效，日内瓦车展被取消，北京车展被推迟。为了挽救销量和在反水和崩溃之间摇摆不定的经销商，汽车行业的第一年直播突然到来。
过去，汽车公司的领导人只经历过线下交流，那里有闪烁的灯光和生动的面孔。说了一句话后，他们享受了一会儿掌声和钦佩，一个接一个地看着低头和辛勤工作记录所显示的头像，然后休息一下处理下一个问题。
现在，他们面对的是漂亮的手机、滚滚洪流、翻转屏幕的“飞机”和“火箭”、延迟和卡顿网络。这种不适会让人感到手心出汗。例如，SAIC客车公司副总经理于敬民，总能让采访室充满愉快的气氛，但在直播室，他甚至不能回答空滤筒安装在哪里的问题。现场直播的效果也非常明显，掰手指和数数售出的汽车甚至不需要脚趾。
汽车公司的高管不能现场销售汽车，专业的送货主播也是盲人。
李佳琪带来了凯迪拉克，在9分钟内获得了300万元。当然，他不能卖车。除了他精湛的赞美，他只有夸张的表达。不知名的网民认为他在卖一辆模型车。威亚工作室中销量最低的产品是劳斯莱斯幻影增强版。在她的工作室里，这辆车可以提供100多万元的折扣。现场直播后，销售量为0。相反，2000辆电动自行车在几秒钟内就卖完了。
为什么不卖掉它？有很多原因。最重要的一点是，我们可能还不明白销售商品不是现场直播的唯一目的。对于以销售商品为唯一目的的活动，通常会拉出一个横幅，上面写着“制造商将在清关后逃跑并出售商品”
让我们以李佳琪和威亚为例，他们的营业额让汽车行业垂涎三尺。很多分析人士早就指出，他们之所以能天天买断股票，并不是因为颜的价值，不是因为口头技巧，甚至是粉丝们坚持每天都去录音室都不是关键因素，而是"全网最低价"。
汽车工业一开始就无法达到这个水平。吉利盈利能力强的毛利率为20%。在新的力量中，钱景的最佳利润率尚未成为正式成员。再加上复杂的销售系统和线下4S商店的生存需求，汽车制造商很难提供大量优惠来支持他们的商品的现场直播。相比之下，化妆品行业的毛利率在60%到80%之间，直播时打5%的折扣并不新鲜。
这就是为什么李佳琪封杀了一个化妆品品牌，因为它提供给他的价格比维亚那高出20元。低价是激起冲动欲望的根源，也是商品直播的驱动力。
从另一个角度来看，无论制造商怎么说，汽车行业的研究机构如何为年轻消费者提供偏好，汽车消费从本质上来说是被排除在冲动消费之外的。
冲动消费的发生与传统意识中商品决策过程的复杂性、日常生活中频繁的购买以及高成本的反复试验有关。
不幸的是，汽车消费完全无关紧要。作为一名汽车编辑，我经常会收到朋友和同学的询问，询问什么样的汽车合适，多少钱。一般来说，我会从合资企业和自主企业中选择几款车，然后突出其中一款。我还会询问这辆车的最新折扣，并寄给他(这辆车通常是自主品牌的)。
顾问以前不知道相关信息吗？不完全是。前来咨询的人还在主要的汽车门户和论坛上转了一圈。在最终咨询“专业人士”(即我)之前，理想价格范围内的车型可能已经完成了一轮测试，并与家人进行了讨论。
听了我的建议后，顾问还会一遍又一遍地询问他打算使用的汽车类型。没有多少人对我印象深刻。大多数人都购买了他们以前喜欢的车型(不幸的是，他们通常购买合资品牌)。
这种日常生活现象实际上告诉我们买车的决策过程有多复杂。正因为如此，汽车和它们的商品一起被直播，直播交易的可行性几乎为零(类似于房地产)。即使你信任的人告诉你一辆车很好，一辆车很便宜，你也很难下定决心。
在汽车冲动消费这一激动人心的营销案例中，看到广告并进入4S商店购买只会让人产生一种错觉，以为年轻消费者对汽车有冲动消费的潜力，却忽略了在这个互联网时代获取信息的难度和决策支持的来源。与过去相比，这是另一个世界。
类似的原因也可以解释罗永好的直播记录。数据显示，直播持续了3个小时，累计销售额达1.7亿元，累计观众超过4800万人，创下了颤音平台目前已知商品数量最高的纪录。与之形成鲜明对比的是，总订单量为841，000，转化率不到2%。
有人说这反映了探索“直男”经济的困难。事实上，摒弃直男的概念只不过是一个决策过程习惯性复杂的群体。罗永好的现场直播本身就是冲动消费和理性消费在同一舞台上的写照。罗永好代表了冲动的极端。粉丝们陷入为偶像还债的悲痛之中。就像买家写的那样，闭上眼睛买东西就是告别理想主义。这是最后的冲动。朱是东半球最好的手机产品经理，他扮演了一个理性的角色。产品的卖点经常从他的嘴里透露出来。剩下的一半小脑瓜总是提醒你，或者在听到他的介绍后，下订单。
另一方面，高管和网络广播不能购买汽车，那么汽车行业能被排除在网络广播之外吗？也不是。不要局限于如何降低价格。你为什么要降价？为什么这么多制造商更愿意让李佳琪和弗吉尼亚以低于成本的价格出售他们的产品？如果你想了解这个问题，你基本上想了解现场直播的真正目的——成为一个品牌并接触消费者。
我知道，许多正在阅读这篇文章的人可能已经开始骂，“这是同样的故事，欺骗汽车公司制造品牌和与用户沟通，每次他们花了很多钱，没有反馈的销量。”
我想知道这些汽车在数百万美元的新闻发布会后被当场出售是否属实。不完全是。然而，通过一个8000万美元的新闻发布会，李斌粉碎了一个真正的高端品牌，一个进入高端SUV销售名单的机会，以及数千万中产阶级的大众意识和认可。
在李佳琪成为一个被广泛研究的现象后，有一个故事经常出现在各种分析文章中:一个濒临破产的品牌，以低于成本价的最后一点资本和商品，在他的工作室里进行了一次“破釜沉舟”的发布。出乎意料的是，商品在几秒钟内就卖完了，企业起死回生...
是返还的资金让企业起死回生吗？不。商品售出后，更多的消费者通过这种单一产品接触到品牌，并与品牌建立联系。溢出的信任被转移到其他单一产品，从而成为该品牌的忠实粉丝。
直播实际上是一种接触用户的新方式，这正是汽车品牌的稀缺资源。流行病真正阻碍的不是消费者的消费需求。疫情刚刚过去，它仍然存在。流通环节恢复后，交易场景将恢复运行。疫情阻断了什么，直播能解决什么，正是与用户沟通的渠道。它不擅长解决汽车行业的交易问题，但在服务和身份建设方面有很大潜力。
今天，威亚火箭的销量也跌到了谷底。快船火箭公司安排的公共关系节目炸毁了整个网络。许多人第一次听说这个商业火箭公司，也让火箭的买方方长光卫星技术有限公司出面。交易背后的“巧合”是，无数的流量在网上燃烧，买卖双方都露出了他们的面孔。
在泪珠汽车应用工作室，许多汽车公司的高管最近都被邀请去面试。像直播和在线营销这样的话题几乎是每期的必读话题。前几天，一汽汽车股份有限公司副总经理杨大勇在参观泪滴汽车工作室时，给笔者留下了深刻印象。据他介绍，奔腾品牌在流行期间也做了大量的现场直播，但他们没有想到用户会通过现场直播有冲动的消费行为。“让用户冲动消费相当于向僧侣出售梳子，”杨大勇笑着说。“当僧侣们意识到他们不需要梳子时，他们会和卖梳子的人说再见。”
在他们看来，现场直播真正需要做的是告诉用户如何选择他们喜欢的产品，定义他们自己的高频使用场景，他们希望汽车拥有什么样的配置，以及如何选择“了解你”的功能组合。一方面，它帮助用户理清汽车选择的逻辑；另一方面，它也通过用户反馈为后续的产品改进提供了基础。
以一种微妙的方式，建立了与用户的沟通渠道，培养了信任。付伟不容置疑的态度给随后的线下交易带来了惊喜。
因此，我们可以看到，事实上，现场直播的主要力量必须是专业的销售代表或专业的汽车员工。通过现场直播，我们与朋友和亲戚、老同学和老同学、新老车主以及潜在客户取得了联系。通过在线直播，我们将更多用户与销售店和汽车品牌联系起来。
该州有3万多家4S商店。如果每个商店每天都有10名销售代表在线直播，那么将会有超过30万场现场车展覆盖整个网络。这30万次直播和30万次销售就像一个接一个的小地震源。他们不需要平台推广或流量，只需要使用现场直播作为工具，与潜在的和固定的在线客户互动。放弃复杂的离线场景通信过程，限制一对一通信，通信变得更加高效。
总之，现场直播只是一种营销工具。建立有价值的联系是我们真正想要的。让高管们以最大的声音学习OMG，设定销售汽车的关键绩效指标，或者洗漱睡觉。
文/秦志聪
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