博柏利们贩卖情怀为何成功？是经典无法超越？还是记忆过于深刻？
曾经被视为炫耀财富的标志的大标志风格再次被人们所接受。复古的未来主义Y2G美学在2000年大受欢迎，今年2月，随着Lady Gaga的新单曲《愚蠢的爱》，它也重新回到了公众的视线。奢侈品牌追随这股怀旧浪潮，重新塑造品牌经典，也获得了良好的反响。怀旧已经成为目前最流行的词。年轻一代似乎总是怀旧，怀念过去的衣服和小吃，是因为我们老了吗？这种怀旧情绪如何帮助品牌传承经典？
博柏利的创意总监里卡多·蒂西(Riccardo Tisci)一上任，就重新设计了TB标志，并推出了大量带有全新标志的产品。在2020秋冬时装秀上，里卡多·蒂西(Riccardo Tisci)甚至将1965年的时尚产品条纹橄榄色衬衫搬上了舞台，将人们带回到上个世纪红色和黄色的经典搭配。走在复古潮流前沿的古驰也不甘落后，并在2020秋冬时装秀上推出了经典的双G服装。就连芬迪和华伦天奴也看到了怀旧的大标志商机，纷纷推出全新的大标志产品。
运动品牌FILA也在这一季向经典致敬，而《罗兰多收藏》(P.L.ROLANDO COLLECTION)的主要手稿系列也刚刚推出。用现代方法演绎复古潮流，传承品牌经典，已经成为这段时间以来许多奢侈品牌的流行运作方式。然而，它仍然很受欢迎。甚至一度被人们唾弃的大标志也成为了真正的香水法则。
在体育品牌的引领下，该品牌的大标志已经成为一个金钱的艺术品。
如果我们提到奢侈品牌的那些高度可识别的标志，我们可能会首先想到LV的老花眼、香奈儿的双C标志和古驰的双G标志，它们都是用品牌名称缩写或首字母重新创造的独特符号。然而，大标志的崛起并不是由他们，而是由体育品牌。在20世纪70年代，阿迪达斯和耐克的运动标志被应用到服装设计中，并得到了广泛的流行。时至今日，这个带有大标志的运动项目仍然是这些品牌中最常见和最畅销的类别。
从那以后，这个大标志趋势越来越流行。许多奢侈品牌也看到了品牌标志所带来的巨大价值和利润，从而掀起了一股更换标志的热潮。为了让消费者一目了然地记住自己的品牌，品牌标志应该变得更有特色。增大和增厚只是常规操作。巴宝莉甚至放弃了有117年历史的骑士标志，将其升级为肥胖、圆润和大胆的标志，彻底颠覆了原有风格。这样做很危险。毕竟，消费者对原始品牌标志有着深刻的记忆。一旦它被完全抛弃，品牌的原始经典形象可能会消失。标志的变化，如LV和CK是最安全的方式来优化细节和保持原有的形象，从而振兴品牌。
如何放置怀旧的旧灵魂？
不知不觉中，怀旧已经渗透到我们生活的方方面面。旧游戏机重新出现在世界上，各种各样的儿童漫画也打破了第二维度来实现跨境联合命名。对于千禧一代来说，怀旧似乎是一个永恒的主题。我们怀念的不仅是所谓的经典服装和经典美学，还有美好的回忆。在记忆中，我们会在夏天放学后买一根冰棍，跑到附近的游戏机上玩格斗之王，还会在课堂上读流行的卡通情节。我们怀念那些滚动鼠标、第一台iPod、麻辣棒、碎冰等等的岁月，但在那些绿色的岁月里，我们更加怀念自己。
纽约大学儿童研究中心的助理教授乌苏拉·戴蒙德解释了为什么卖怀旧如此受欢迎:“在今天的年轻人中，他们接受高等教育的比例很高。他们有更多的时间去探索自己的身份、兴趣和梦想。与上一代相比，这一代人更加自由，可以通过各种媒体从外界获取大量信息。”千禧一代的成长离不开互联网的快速发展。互联网记录了千禧一代的成长轨迹，因此我们可以在接下来的几年里一次又一次地品尝它。
当品牌利用这股东风时，它在玩怀旧牌，重温品牌经典，进行品牌传承。一些奢侈品牌的标志和印刷品一度被人们认为是过时的，不够时尚。也正是在这个时期，各种时尚品牌应运而生，并成功地俘获了所有年轻人的心。然而，全球经济危机最近在疫情下爆发。与那些低调奢华但未能彰显身份的设计相比，新富们更喜欢那些带有大标识和标志的经典服装。正因为如此，该品牌在原有经典风格的基础上注入了新的灵魂。例如，巴宝莉在经典格子图案的基础上拼接不同尺寸和颜色的格子面料，以搭配不同的烟花，但它也能让你一眼就认出这是巴宝莉的成品。
作为品牌的象征，品牌的经典风格吸引年轻一代，不仅是为了展示自己的风格，也是为了代表年轻一代对品牌所传达的价值和精神的认可。年轻一代通过品牌表达他们对世界的理解。
怀旧只是一个理想化的版本？
与一些品牌的怀旧传承相比，一些品牌直接再现了经典。范思哲邀请詹妮弗·洛佩兹在2020春夏时装秀上表演同样的2000年绿色丛林印花裙子。马克·雅各布斯还在2019年早春直接雕刻了该品牌的过去档案。虽然怀旧在时尚界很流行，但也有更有争议的声音。一代研究和趋势预测专家Alexis Abramson认为，所谓的怀旧只是千禧一代依靠过去美化自己以逃避现实的借口。如果一个品牌只知道如何盲目满足消费者的需求，从过去汲取灵感，美化过去，而不是试图创造新的记忆，市场的创新和发展将长期受到抑制。
现在是飞速发展的21世纪。无论是科技的发展还是时代的进步，都意味着品牌具有不断创新空的能力。然而，许多品牌更喜欢从过去吸取教训，选择怀旧而不是创新。为什么？在流行病和全球经济危机的背景下，与未知的创新风险相比，怀旧显然是最安全的选择。
文/卢一鸣
