万里目百亿补贴就位，万亿奢侈品主场转移，从贵族走向平民？

文/陈继英

布局/海洋

如果门罗是性感的象征，时尚的标签一定属于格蕾丝·凯利——她是一位美国女士，希区柯克的“缪斯”，奥斯卡获奖女演员，摩纳哥的格蕾丝。

人们对她的优雅和美丽着迷，对她高超的表演技巧惊叹不已，对她的时尚品味俯首称臣——她的服装是一个五彩缤纷的流动时装秀，而她自己就是一个货真价实的女王。

1930年推出的爱马仕马鞍包“Hight Bag”于1956年由她赋予生命——因此得名“KELLIE BAG”。它已经流行了几十年，可以被视为爱马仕的商品短缺之王。

像爱马仕一样，许多奢侈品总是与皇室和贵族联系在一起。雷米·马丁是法国路易十四使用的葡萄酒和国家礼物，路易威登是法国欧也妮女王的宠物包，巴宝莉是英国皇室多年来的最爱...

奢侈品曾经是名利场的关键。

但是现在，传统的奢侈品之家正在慢慢转变——席卷全球的流行病加速了这一过程。没人想买它，工厂被迫关闭，400亿欧元的亏损意味着20%的行业正在衰退，甚至连一度难找的爱马仕BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮也不需要分销。

无论品牌商家喜不喜欢，这种变化都是汹涌澎湃、难以逆转的——中国新推出的奢侈品电子商务公司万里木业就是这种变化的象征之一。中国市场、年轻用户、电子商务网站和民主消费已经成为这一变化的“关键词”。

1代际变化:从“漠视”到“追逐和奔跑”

在过去很长一段时间里，年轻用户并不总是奢侈品品牌的最爱。

爱马仕前全球首席执行官帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)在2011年表示，“我们不需要迎合这一趋势。我们不会问消费者他们需要什么。我们不介意他们需要什么。如果你不喜欢，就不要买。”

帕特里克的声明并不令人惊讶。在奢侈品牌起源的欧洲和美国市场，大多数用户在35到45岁之前不会真正被奢侈品牌文化所吸引。

然而，在中国市场，80后和90后是奢侈品的主流消费者。世界奢侈品协会的一份报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者年轻25岁。

高端奢侈品品牌显然意识到了这一点，并开始降低自己对年轻人的要求:

为了向年轻用户展示好的一面，爱马仕、LV和香奈儿先后推出了弹出式商店等新游戏。吕老板的独生女伯纳德·阿诺特加入了集团董事会，成为董事会最年轻的成员。LV在一份声明中承认，这一举措“将有助于该群体更好地促进年轻一代的发展”。各大奢侈品品牌也纷纷更换创意总监--年轻的网络红色设计师成为首选；品牌代言人成为年轻人最喜欢的小鲜肉

万历木就是迎合这一趋势的产物。在品牌定位上，万历木明确表示，不是“高冷难达”，而是“品质、开放、包容”。

此外，在传统习俗中，忠实的粉丝可能要等一年半才能从许多奢侈品的截止付款开始。漫长的采购物流周期也需要用户等待数周。

然而，中国的年轻用户没有这样的耐心。便利和快捷是他们根深蒂固的消费偏好。漫长的等待过程和缺货饥饿营销不符合他们的口味。

是的，现在，将年轻用户视为主宾是开发奢侈品的正确方式。这也是数千英里的选择。万利木和顺丰建立了独家配送线路，以确保交货的及时性。

第二频道家庭:互联网上的第五大道

在产品和品牌变得更年轻之后，渠道的复兴也是同步的——80后、90后和00后是主要参与者，他们都是互联网的原住民。他们习惯于用手购买所有东西，而不是在商店里从左到右选择。

过去，奢侈品牌严重依赖线下商店。他们占据了巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大道、伦敦的牛津街和米兰的黄金角，俯视着流水线生产的廉价工业产品。

1100米长的香榭丽舍大街每天吸引10万人。纽约第五大道是奢侈品的新圣地，这里汇集了最完整的品牌和风格。

然而，无论是短期流行导致的商店关闭，还是用户的长期变化，奢侈品公司都在改变他们的策略，将线下商店变成家庭场所。

爱马仕对这一趋势很敏感，悄悄地改变了他的态度。2017年，爱马仕的中国兄弟品牌“夏商”悄然上线。

“我们不可能是这个时代的恐龙。电子商务不是对水的考验，而是必须的。与其对大趋势视而不见，不如张开双手拥抱它。”首席执行官们承认。

电子商务将逐渐成为奢侈品品牌与线下渠道捆绑的双重主舞台。

新推出的奢侈品电子商务公司万里木业也顺应了这一趋势——年轻用户甚至不需要下载APP或登录网站，只需通过微信完成购物，带来最大的便利。

过去，许多用户不敢轻易在网上购买，因为他们担心购买假冒产品。然而，万里木业非常自信，并承诺直接“赔偿10%的假货”，为网上购物扫清了最大的障碍。

敢于承诺，因为万里木业采用了高度可控的自我管理模式。

在供应链方面，万利木建立了一个数字供应链，与买方商店和品牌供应商合作，直接在海外采购，确保100%的货物质量。同时，海外仓库一次建一个，实现了整个环节的可追溯性。

在外部，万里木业还与中国检验集团达成正式合作，以确保仓库中所有货物的质量检验。

此外，万里木业的母公司——开心网也认可了其上市公司的身份。只有到那时，“100%真实”和“每假10元”的承诺才会实现。

此外，打破地理空和电子商务渠道之间的限制也可以最大化奢侈品牌的用户群。

一个典型的例子是，不缺钱的中国乡村市场是奢侈品消费的主要渠道之一。

淘宝2012年的数据显示，雅诗兰黛(Estee Lauder)等高端品牌近一半的销售额来自县城。此外，县城最活跃用户的网购频率和单价高于一线和二线城市。

奢侈品牌的线下商店显然不能满足这一需求。爱马仕在世界上只有大约315家店铺。奢侈品牌只在中国的一级和二级市场(线下商店网络)开店，无法覆盖中国庞大的二级、三级和四级市场。

像万利沐这样的奢侈品电子商务公司，通过网上销售，正好可以弥补这一不足，并享受奖金。

与此同时，通过社交裂变激励机制，万利沐在微信的11亿流量池中以低价获得了客户，大大降低了用户门槛——这意味着它可以像三、四年前一样，轻松触及整个域名市场的用户。然而，万历木满足了低端和低质量消费的需求，而万历木则呼应了消费升级的潮流。

可以说，万历沐正在建设一个在线的“第五大道”和一个中文版的“香榭丽舍大街”。

3阶层转移:奢侈品消费的民主化

奢侈品曾经是大众市场想要的，但却买不到——电影《蒂芙尼的早餐》的女主角霍莉(奥黛丽·赫本饰)，一个在纽约大都市游荡的美国农村女孩，尝到了这种失落和痛苦。

清晨，在纽约第五大道上，空空无一人，穿着黑色晚礼服，戴着一条假珠宝项链，穿着时髦的霍莉站在蒂芙尼珠宝店前，紧紧抓住橱窗，贪婪而羡慕地看着店里的一切。

现在，一切都在改变。曾经只能由皇室和权贵购买的奢侈品牌正在进入更多人的购物车——尤其是在中国市场:欧米茄在中国三线城市鞍山等小城市开设了旗舰店，LV在《小红帽》中现场直播了这一冒险，其对大众市场示好的初衷显而易见。

精明的消费者更喜欢大品牌，但归根结底，性价比始终是他们心中的愿望——这一共同特征可以在双十一集体狂欢和电子商务平台上的常年价格对比中看到。

全网最高的性价比也是万里木业作为后来者占领市场的最大砝码。

以护肤为例，海蓝宝石之谜在化妆品行业可以被称为“爱马仕”。价格一直很稳定。150毫升海蓝宝石神秘修复精华水，无论是线下特价柜还是线下旗舰店的价格，统一定价为1100元，而在千里之外，平台补贴加新客户红包非常划算。

旗舰店与万里木店的价格比较

这个价格甚至低于第三方平台的购买价格。价格如此之低，首先是因为万历木已经发放了数十亿的补贴——在这十个亿的补贴被打之前，阿里和冰铎已经打过了，但是这十个亿的补贴席卷了整个奢侈品行业，万历木是第一个。

此外，100亿元的补贴非常简单和粗糙。它不需要计算，一目了然。每种商品的补贴清楚地显示出来，价格直接降低。

十亿补贴商品摘录

除了数百亿的补贴外，万利项目的新注册用户还拥有万利货币(万利项目对用户的现金补贴，金额为1: 1)，购买商品时可直接作为现金扣除。

此外，作为一个新的入口平台，万里木业更倾向于给钱补贴用户，而不是烧钱做广告——通过真金白银奖励，引发社会裂变，新用户可以被邀请获得万里元奖励等游戏，将钱返还给用户；然后通过会员折扣(如创始会员和黑卡会员)锁定客户，以保持持续的用户粘性。

在蒂芙尼的早餐会上，霍莉最终没能得到她想要的东西，只能任意购买蒂芙尼的珠宝。但是现在，随着“第五大道”的高调上线和奢侈品消费民主化浪潮的汹涌澎湃，曾经高高在上的奢侈品消费可能会变得更加流行。

就像三年前一样，品多第一次让许多中国网民接触到网上购物，也有可能让许多中国人开始他们的第一次奢侈品消费。

在奢侈品消费家庭的大迁移中，谁先开始通常意味着谁能占据家庭；谁能展望未来，谁就能控制全局。