作者|李晓伟
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当这个快速时尚品牌退出时，我们仍然看不到优衣库有任何衰落的迹象。
最近，《福布斯》公布了一份最富有的人的名单。迅销集团董事长刘以223亿美元的身价获得日本首富称号。
在软银退出前后的两年里，孙正义和刘的立场发生了微妙的变化。前者受到全球新经济企业投资失败的影响，而后者保持稳定。
在疫情期间，大多数暂时关闭的优衣库商店已经重新开张。该品牌立即宣布了2020春夏UT系列，并在全球范围内的快速时尚商店大面积关闭时加快了扩张步伐。
2018年至2019年间，优衣库在中国的收入同比增长14.3%，达到330亿元人民币，利润增长超过20%。
事情变化太快了。
这个曾经在变化的世界里用羡慕的目光将GAP视为零售之王的年轻男孩，当然没有想到几十年后在中国，优衣库商店分散在每个角落，而年轻的偶像GAP正在消失。
从郊区店铺到进入商业圈的核心，从顾客眼中的“物美价廉”到“UT时装系列”，优衣库采用了坚实的供应链和实用的服务，就像刘心中的目标一样。
“到2020年，优衣库的母公司将迅速成为全球最大的服装制造商和零售商。”
优衣库是什么物种？
01
触摸金矿
对优衣库来说，第一句话是，如果你不富有，不要创业而死去。
现年35岁的创始人刘曾在他父亲的小县城商业有限公司担任特别董事。然而，大多数出生于同一年龄、二战后的人都在企业工作。他们刚刚跨入40岁的门槛，就遭遇了日本泡沫经济的崩溃。
刘的父亲的产业涉及服装、建筑等多个领域。家里的许多亲戚也经营服装业。大学毕业后，刘在零售集团旗下的佳士奇工作了一年后，回到山口县的玉步市继承家业。
1984年，优衣库第一商店在巴奇的一条小巷里成立后，迅速采取“低价”和“整体”策略占领了关西市场。
1900日元(约119元人民币)的固定价位让学生派对和家庭主妇可以毫不犹豫地购买。“所有人，不分年龄和性别”的基本价格提高了商店吸引顾客和增加销售额的能力。
很难想象成为日本服装零售业的老大。从关西镇到整个日本的扩张并非一帆风顺。
与关西相比，关东人不太可能买“低价”的东西。在他们看来，优衣库是关西的一家折扣店。打折意味着没有低价的好商品。
尽管有很多努力和努力，当第一家在千叶的关东店在早上开业时，没有一个顾客。
直到东京原宿店的开张和摇粒绒的激增，优衣库才真正成为日本的“民族品牌”，这才扭转了“质量差”的刻板印象。
“低价”和“整体”两种策略的叠加效应带来了高的商品周转率和大量的现金回报。早期“1900”的低价使其接近消费者，具有天然优势，这使得该品牌能够在早期迅速触及金矿。
02
民族品牌
总体战略明确指出，服装行业通常根据性别、年龄和偏好划分为不同类型的商品，但优衣库侧重于为男性和女性提供不受年龄限制的基本商品。
这种“以公众为导向”的方法在后浪潮时代的“爱好”圈标签中受到了一定的批评。一个品牌从一开始就想为每个人做生意，并将在很大程度上失去每个人。
因此，品牌入口的节点非常重要。今天的市场是基于在竞争中领先的能力，那一年的销量是成功的法宝。盘子越大，韭菜的基数越大，它赚的钱就越多。
在《一胜九负》中，刘提到了当时这样做的原因，说“服装本身已经是一种具有时尚属性的工业产品。功能和时尚应该平衡”。
受儒家文化的影响，地缘文化相似的东亚地区往往以中庸为中、日、韩的共同原则。这在圆滑和克制的大和人身上更为明显。基本服装在人群中不会很显眼，这也是最畅销的原因。
当然，能做生意的人并不愚蠢。《如此与众不同，如此成功:优衣库VS ZARA》的作者，研究日本时尚和零售多年的斋藤裕仁发现，基本模式是时装店的“饭碗”，每个季度销售额占总销售额的近30%。
在时装店注重“时尚第一”的阶段，ZARA、HM等快时尚以职业女性为目标，通过“展示风格”和“设计师风格”展示品牌风格。优衣库强调基本功能，并采用大多数人都可以穿的基本款式作为“配件”，以显示他们的多才多艺。
“部分”的意思是一个白色的T对于一个一千万的女孩来说已经足够了。这场比赛是好是坏取决于一个人的技能。
此外，基本款式的价格门槛很低，很容易产生“多买几件不会有什么坏处，也许明年你可以穿上它们”的想法。就像内衣一样，很容易被卖掉。
高桥斋藤(Takahashi Saito)认为，即使是当前季节的顾客，在购买时尚服装时也会购买基本的时尚物品。因为由于预算限制，大多数顾客不能每天改变他们的风格，只有当单个商品能够匹配时，他们才能卖得好。因此，时尚精品店也会将基本商品放在商品类别中，以确保稳定的销售。
优衣库的成功之处在于，尽管它是一家服装店，但它避开了第一类和第二类商品，而其他时装商店宁愿冒险也不愿出售这些商品，它还突出了所有服装店拥有的第三类商品，并为其打上了品牌。此外，任何人都可以穿的内衣也包括在内。
根据官方网站的数据，优衣库的数字范围很广，包括大的或小的。在日本，可能没有第二个品牌能以基本的游戏风格来覆盖人群并吸引大量顾客。
这就是基本基金作为“现金流”产品来稳定企业基础的方式。
外行人往往无法理解外行人的担忧。充分利用市场细分和客户群还不够吗？目标群体越广，实施起来就越困难。
事实上，一旦不需要拓宽的山丘被其他人占据，消费者的注意力就会被转移，替代工厂的生产能力就会转移到竞争产品上。供应链和物流链的力量减弱后，整个商品周期将延长，现金流周转将困难。
03
快速完成任务
虽然基本模式保证了高流量，但服装零售很难保持稳定的向前流动，需要高周转率的支持。这种快速决策反映在库存的生产和商店的销售上。
根据日本服装业的统计，商店出售的商品原价通常只有8周。由于销售周期短，企业一年前就开始准备商品。
从根据流行趋势设计样品，到与采购中心讨论并向工厂下订单，订货时间必须在货物上架前114周。当然，这也是因为日本人很谨慎，习惯于完全遵循程序。
114周全部用于生产和制造，因为纤维原料、纺纱线和基布的生产、染色、缝制等工序是在不同的企业进行的，每个环节都要预留足够的时间。
在这个过程中，风险是预测趋势的第一步。
当商品真正上架时，如果预测成功，最畅销的产品将会很早缺货。大量的后续顾客不会光顾这些商店，除非他们能买到季节性时装。此时，增加产量为时已晚。毕竟，生殖还需要114周，没人能等得起。另一方面，如果预测失败，没有人会购买囤积的商品，他们只会自己承担损失。
因此，解决畅销产品的短缺和滞销产品的积压是服装业永恒的问题。
优衣库也是如此。其解决方法是通过集中和选择来稳定供应和防止短缺，并以“周”为单位进行动态调整，以避免库存过多。
(这种管理模式由GPA发起，称为SPA)
所谓的集中，首先是减少SKU，将商品种类控制在1000种以下；第二个集中管理的代表性工厂，因为优衣库本身不生产，如果原材料的供应和生产，纺纱线和基本布分散在不同的工厂，那么代表性工厂的数量越少，管理越好。
1999年前后，优衣库分别在上海和广州设立了生产管理办公室，将日本纤维行业衰落后失业的熟练纺织工人送往中国工厂寻求技术指导。他们搬到了位于宁波的神州国际，与优衣库合作了20多年。
与此同时，中国工厂的生产集中度将从140提高到40，增加每个工厂的产量，提高面料和缝纫质量。
为了防止短缺，订单管理根据时间表被推迟。如果现成的衣服不短缺，布料必须完整，编织必须用原材料，纱线必须到位。因此，优衣库根据纱线、基础布料和产品三个阶段来管理订单。订单数量不仅包括需要放在货架上的货物数量，还包括添加订单时可能需要的增量。
在这三个部门的基础上，订单将根据商品销售在“周”内增加或减少。负责商品计划的人知道整个地区商店的销售情况。他们的日常工作是逛商店，看看顾客买了什么，不喜欢什么，以防止个别颜色或数字出现在库存中。
事实上，在20世纪80年代迅速崛起的“日本零售”一代，包括优衣库和无印良品，能够在海外拥有有代表性的工厂。正是因为日本人手中有钱，这个过程才被如此分割和精心管理。这里有一个大背景。
二战后美国“日本制造”的繁荣不亚于今天的中国。为了遏制日本的迅速崛起，美国与德国、英国和法国一起，在1985年迫使日元升值，这直接切断了出口贸易，在历史上被称为“广场协议”。
日元升值后，许多企业在此期间开始了疯狂的海外扩张。东京的房价每年上涨15%。这就是“卖一个东京可以买一个美国”这句豪言壮语的来源。人们陶醉于资本和热钱的狂欢。每个人都去炒股和卖房子。他们甚至没有注意到接下来20年的经济衰退。
资本的“造神”运动，就像米圈中的氪金，是太平洋两岸永无止境的景观。“东京疖子”日本泡沫十年，或“风险投资造血”中国互联网十年，我们都看到，退潮后，大面积的悲剧死亡。
然而，传统的服装制造和零售行业不能像猪一样在空中飞翔。它们只能在脚踏实地的情况下生存。
就连相对成功的品牌无印良品，也因为营业额问题而被投入焚化炉，销毁超过100亿日元的商品。松井秀喜总裁目睹了这一幕，并以极大的悲痛在《无印良品管理笔记》中写下了这一段。
在优衣库的成熟期，可以说SPA模式得到了充分的发挥。一方面，它保证了低价格和高质量，赢得了用户的声誉；另一方面，它提高了从生产、货运到销售的整个渠道的效率。
04
廉价时尚
无论是早期的1900日元的优衣库还是基本的“你想要的任何东西”，优衣库最大的优势就是贴近大众。品牌和消费者之间没有阶级差异，时尚也没有强弱之分。
但是其他品牌没有。我觉得有点恶心。有时候欧美品牌有问题。无论是奢侈品还是快速时尚，它们都有一个高调的表达。这非常令人不安。
在我面前，我肯定了优衣库的供应链。会有或多或少尖锐的哭声。ZARA会更快。据估计，仅在2周内，商店里就会有新的款式。
虽然它们都是SPA型号，但着陆略有不同。ZARA亲自掌控裁剪和版本设计，以及一大群人，如街头观察家和时尚分析师，以尽快赶上最新的时尚趋势，然后迅速反馈给供应方，然后成品上架。
他们两个都很好，你最初做的没有错，但不同的是，欧洲和美国的快速时尚倾向于从头到脚匹配整个身体，告诉顾客这是时尚，你必须这样穿，这是这个季节最好的。
一些顾客可能认为它省时又省心，但只有瘦人知道在模特身上穿一套衣服并带着它去试穿几件单品的效果。
这与欧洲品牌的历史有关。只要这套技术和思想受到高度尊重，佛罗伦萨的工匠就一直活着。不管巴黎的香榭丽舍大街有多繁荣，法语世界的人们仍然非常保守。
当然，欧洲也是排外的。骄傲的巴黎鄙视意大利阿玛尼，而刘也遭遇挫折，选择伦敦作为其首个海外站。
然而，优衣库不一样。该品牌给顾客的感觉是“我只给你单一的项目。这是你自己的能力，用一种时尚感来搭配单品。时尚权利的转移和话语权的扁平化让顾客在微妙的变化中感觉更舒服。
一旦这种务实和高质量的品牌形象建立，品牌将很容易令人信服。
在新千年到来之前，优衣库使用这种游戏风格来获得流行并实现快速发展。新千年后，似乎需要一种新的风格。
品牌应该打破这种“单调和固定”的形象来留住顾客——尤其是在一个所有品牌都在叫嚣要抓住年轻人并在个性和时尚上竞争的时代。
创造UT文化和风格品牌建设是平衡品牌认知的两种方式。他们填补了基本模式留下的时尚空白，重塑了消费者对优衣库的看法。
每年夏天，集美都会在种草社区把UT作为快乐的源泉。从KAWS到漫威的联合品牌也取得了长足的进步。当KAWS的最后一个系列上架时，它在一分钟内被1 空抢购一空。人们追求的不仅仅是ut本身，还有UT开启的“趋势集”。
所有这一切都是因为在2013年之前，BAPE经理NIGO担任UT的创意总监，并使用了“新一代t恤”的口号。正是在NIGO上任后的最近几年里，UT经常与流行的知识产权合作来创造爆炸性的模型。
凭借NIGO的网络，顶级奢侈品也开始进入UT系列。爱马仕创意总监克里斯多佛雷米尔(ChristopheLemaire)和洛维创意总监乔纳森安德森(Jonanthan Anderson)都与他们合作。
如今，越来越多的粉丝以其自由和多元表达的载体地位，逐渐成长为一个大的知识产权。
在2018年巴黎展览会上，优衣库也回到了它失去的舞台。刘直言不讳地说，“亚洲美学在历史上第一次被全球化所认可”。
优衣库系列的文化崩溃不仅打破了优衣库“基本而不时尚”的观念，还反过来造成了“优衣库是潮流引领者”的印象。毕竟，99元就能买到爱马仕的设计，没有人会觉得没吸引力。
带有UT文化的t恤也是世界中产阶级成长和服装蔑视链瓦解的重要标志。随着嬉皮士运动和街头滑板文化的兴起，正式服装已经从历史舞台上退居二线，而以穿t恤为代表的“生活和私人”私人场景进一步加深了该品牌对“实惠和友好”的认知。
从这个角度来看，自始至终，该品牌从未轻视消费者的需求，也从未想教育消费者审美标准。这种真诚的对话语气和平等的沟通态度进一步增强了它的善意。
这种品牌价值也是通过品牌延伸的其他方式实现的。
自从安藤忠雄以来，日本的建筑设计就闻名于世。冰冷的混凝土和光线可以让“光之教堂”变得精彩。
今年，优衣库在横滨建立了一个概念公园商店，由藤本经营，设计理念是白色，以满足购物、娱乐和休息的多重体验。
特别是，留下了1000多平方米的儿童玩具和攀岩空房间，为新一代带来“带来快乐”的品牌理念。
优衣库最初是一家休闲服装公司，并不奇怪它会延伸到内衣、防晒衣、鞋帽和服装领域的其他类别。然而，令人惊喜的是，为这个主题公园设计的概念商店能够被人们记住。
05
在战争年代
今天的中国可能是优衣库最好的海外市场。
不仅仅是因为文化上的接近，还因为品牌已经在本地化方面取得了更为细致和直接的进展，比如裁剪模式的配合和三四家店铺的下沉。
我们回到著名的一周公式去思考品牌的价值，质量/价格=价值。当价格最低时，消费者会选择优衣库来获得更高的质量。当价格保持不变，品牌的内涵和定义不断扩大时，消费者也会选择优衣库，因为他们觉得更有价值。
这是消费者心中对品牌代表的品味、文化和个性的综合感知，是品牌实力的体现。
在对日本零售业的长期观察中，我们发现标准化、常规化和对细节的严格遵守几乎渗透到了该行业的各个角落。这当然不是讽刺，而是真正的恭维。虽然他们出生在经济发达的国家，在最合适的时候，他们进入了中国，在那里消费文化和美学还没有完全建立起来。
然而，品牌的态度从来不是自上而下，而是从店铺陈列、服装面料等细节上来关注消费者的真实需求，并在短时间内给出切实的反馈。
在像日本这样高度等级化的职场文化中，对于许多中年人来说，伊萨卡娅的社交活动已经变成了一种无奈的晚归之举。终身就业制度也阻碍了许多年轻人的向上发展，这对一个大型组织来说不是一件好事。
刘·曾认为，优衣库不需要每个人都去思考一段时间，只需要去实施，否则会影响组织效率。很明显，这些想法现在正在被改变。
无论是海外扩张的本土化，还是后期企业ABC改革中实施的“经理负责制”，这个庞大而复杂的组织最终都在慢慢地与消费者发挥着更加直接和尖锐的联系。
因此，他有了一个更广为人知的信条:“商店因顾客而存在，因员工而繁荣，因店主的消亡而消亡。”这句话被记录在“一天成功”的结尾。
在品牌发展的不同阶段，标准化和差异化第一，实用主义和潮流第一。这不仅体现了品牌战略和管理战略的一致性，也体现了品牌自始至终对顾客的领先、尊重和友谊。
到目前为止，原定65岁退休的刘还没有选择接班人。他的退休计划一再被推迟。据估计，70岁的他仍将坚守岗位。然而，在过去的30年里，他在优衣库经历的这个时代的巨大变化和冲击足以让他一生都激动不已。
参考
1.刘·，“一胜九负:优衣库全球受欢迎的秘密”2011.北京，中信出版社。
2.斋藤高桥，“如此不同，如此成功:优衣库vs扎拉。”2016.北京，中国百科全书出版社。