每天乘坐公共交通工具上下班是通过浏览行业文章来观察和学习的最佳时间。微信的主要信息来源是几个行业团体。不久前，我看了一篇马振山的文章，他当时是一汽大众销售有限公司的副总经理(现在被提升为一汽大众销售有限公司的执行副总经理兼大众品牌的执行董事)(参见:马振山:汽车公司如何应对销售所需的“交通”成本的急剧上升和汽车的稀缺？" http://finance . Sina . com . cn/review/jcgc/2020-05-15/doc-iircuyvi 3298304 . shtml)，谈论汽车公司的交通改造和数字营销改造，颇有共鸣。现在一些汽车公司的老板，可能会派一个朋友圈子需要一个团队来写。更重要的是，我个人写了一些关于营销的第一线技巧。更重要的是，作为一家销量最高的汽车公司，在流行期间逆潮流而动，其营销总监尤其难以拥有如此深刻而真实的体验。作为近年来分别从乙方和媒体的角度参与数字营销的观察者，从我自己的实践来看，如果每一家汽车公司都达到了这样的理解水平，或许就能更好地度过当前的危机。
资料及图片:一汽大众销售有限公司常务副总经理、大众品牌执行董事马振山
早些时候，我在网上看了一段关于马振山的视频直播，并谈到了类似的问题。当时的感觉是，面对疫情，如果有汽车公司在数字营销系统中长期持有股份，它们抵御风险的能力就会更强。马振山早年曾在一汽大众从事市场调研和战略规划相关业务。他有自己的商业分析和认知方法。现在他已经从事市场营销很多年了。获得这样的理解来回馈行业是很自然的事情。可以说，一汽大众在过去两年巩固了自身优势，并在疫情期间迅速恢复，这与这些积累是分不开的。
在本文中，有三个方面特别有价值。首先，它是关于组织结构在汽车企业数字化中的重要性。其次，提到在交通时代，品牌坚持是前提。第三，它是“数字”新基础设施的内容，包括内容产品矩阵和直播系统。其价值在于，汽车企业的数字化营销转型必须从战略高度、制度措施和长远利益来考虑。这是一个孤立的和以项目为导向的热点追求。从问题的角度来看，它决定了解决问题的方法和决策者的模式。
关于市场营销的话题，有太多的理论和令人眼花缭乱的案例，但就我的实践来看，许多汽车公司在理解上有误解。问题的根源仍然是组织结构。汽车公司的传统组织结构与汽车公司的数字化进程不匹配。汽车公司经常成立一个专门的部门，主要解决交通成线索的问题，并处理其他相关的数字业务。其他由信息技术部门主导。事实上，所有部门都离不开数字化的过程，也离不开数字化。谁做“数字营销”和谁做“传统营销”。分散化的后果是企业无法经营下去，阻力往往来自内部。
数据地图:汽车企业的数字营销系统模型
另一个误解是对数字营销价值的理解。目前，汽车公司的核心压力仍然是销售汽车，因此许多公司习惯于将业务和销售联系起来。七八年前，东风日产倡导数字营销的价值，并将广告与销售线索联系起来。可以说，汽车公司在理解广告方面取得了很大的进步。然而，这种以线索为导向的发展已经被异化，成为汽车公司营销部门的桎梏。
首先，从用户购买行为的角度来看，汽车的垂直网站仍然是一个重要的环节，在用户离线观看汽车购买之前不能被忽略。在此之前，用户可能在社交平台、集成平台或不同行业的其他领域种草。然而，这种种草行为覆盖面广，不能准确对应或监测其流向。对于汽车的垂直媒体来说，将汽车企业的线索转移到DMP“留住资本”是最直接的方式。然而，垂直媒体的线索越来越贵，汽车总销量在下降，汽车公司也要求降低消费价格(或CPQL)，这本身就是矛盾的。垂直媒体从性能需求出发，会“一鱼吃三鱼”，同时出售竞争产品的线索，或者购买低价线索转售，虽然汽车公司知道这种情况，但他们受到他人的约束，因为他们无法获得更好的线索。每个人都为KPI而活，但忽略了购买线索的本质。这是转变！在销售线索增加的地方，整个行业都没有增加，但大多数汽车公司把购买线索作为截止日期和部门完成任务的标志。或者单方面做一些非专业的活动来获得“增值”。显然，更重要的是转换效率。首先得到“被吃掉”的鱼就是让经销商识别并使用这些线索。但在汽车公司内部，这可能成为另一个部门的事情。因此，人们仍然说数字营销不是一个部门业务。可以说，单纯追求线索导向已经到了适可而止的地步。
其次，马振山在文章中提到，“营销的核心仍然是打造品牌魅力，否则无效的大众曝光将是最大的浪费，无论流量有多高，都是徒劳的。”事实上，目前许多汽车公司都是从实际表现出发，过于追逐热点，过于纠结转型，从而忽视品牌建设。一个企业的产品突然变得爆炸性并迅速消失，这并不罕见。举一个极端的例子，卷尺部门的产品总是充满了流量，但是消费者的形象是什么呢？因此，一旦行业出现整体低迷，第一大问题就是此类企业。“产品与效果相结合”也是一个错误的想法。在大多数情况下，产品和效果需要完全不同的策略。汽车不同于快餐产品。在决策过程中，意识形态的东西是基础，一些外部刺激是附加的。现在汽车公司都很重视颤音和b站的价值，但我们在看了一小段视频后决定买一辆车。这个视频有多混乱？
第三，新的基础设施不仅仅是5G基站和充电桩等实体。新的基础设施对汽车公司至关重要，即通过数字化改造数据流、业务流、资金流和商品流。它还包括新的营销系统。马振山在文章中强调，PGC、OGC、UGC内容制作矩阵的建立和直播系统的建立实际上是新基础设施的过程。由于汽车公司有独立的销售公司，它们不同于传统的生产研发系统。在这个过程中，他们雇佣代理公司作为他们实现能力的延伸，而不是由代理公司领导。例如，在建立内容生产矩阵的过程中，不要简单地把它看成是“两个微观一个动摇”。事实上，领导者所看到和关注的，以及领导者没有看到的，都是材料重用的附属品。现在对媒体来说，将多个平台放在同一个视频上不会有任何效果，更不用说汽车公司主导的营销了。以微博为例，如果忽略其价值，年初的梅赛德斯-奔驰事件和最近的东本事件表明微博是信息传播的最重要阵地。
另一个例子是，疫情催化了现场直播的重要性，所以看现场直播不是哄领导人去海边玩的噱头，而是真正工作的重要部分。即使罗永好和李佳琪被邀请，他们也无法证明营销的标准。给我10辆半价汽车，我可以卖给0个车迷。关键是汽车公司如何看待直播的价值，你的产品适合什么平台，主机厂和分销商如何合作，以及知识产权和媒体价值如何相互补充。有了这个系统，线索的转化就会随之而来。
实时电子商务产业链(来自新邦研究院)
第四，添加文章中没有提到的内容。购车后用户的“数字营销”更为重要。购买一辆汽车仅仅是用户和汽车之间长达5年或更长时间的亲密关系的开始。智能互联网连接设备是收集数据的基础。它还需要升级数字服务系统，以确保用户能够与汽车公司互动，并在使用期间创造价值。这一部分将不再提及，因为它已经在前面的文章中详细讨论过了。(请见“亲爱的，给你糖吃！”-如何在智能时代成为一个好的车主)
前几天，我在朋友圈子里贴出了JEEP数字营销总监王波的一篇文章，这是他工作实践的总结，我觉得很有参考价值。在转发时，有人提到，汽车公司要真正实现数字营销的价值，需要一个艰难而痛苦的过程。有四点:1。搞定大老板；2.与经销商打交道；3.不要与大型互联网公司和大型软件公司合作。4.别担心，不到两年零五年就能完成。前两项是一回事，也就是说，汽车公司的数字化进程必须是第一个项目，第二个项目不能进行，因为它涉及到部门的利益。至于时间点，那是因为这里有太多的工作要做。谁提出“速赢”理论，谁就会被愚弄。因此，一个人不能急于求成。首先要搞清楚全局，充分估计问题和困难，然后从小处着手，取得成效，留有改进的余地。然后打好基础，一块一块地完成拼图。
至于为什么我们不能信任大型互联网公司。因为这样的公司越多，它们就越会取代未来汽车生态链中的宿主植物，要么我会改变你，要么你会改变我。他们永远不会为汽车公司进行深度定制。深度定制是汽车公司被他控制的开始。因此，在许多创新领域，一方面，汽车公司和大型互联网平台迅速达成战略合作，占据了舆论的制高点。另一方面，一些合资企业已经成立，以进行深入的尝试。另一方面，他们专注于自己，寻找供应商来做一些辅助的事情。然而，对于传统汽车公司来说，从事自己的业务也是一个痛苦的过程。
简而言之，人们看起来有多大胆，他们有多高效。事实上，当人们从事实中寻求真理时，事情会随着时间积累。营销领域的改革是汽车行业改革的重要组成部分，必须由专业、耐心和负责任的人来实施。