高商誉埋雷，低毛利难破
火热的字节跳动已经成为热钱投机的最佳“题材”:抓住张一鸣的大腿，抬高股价。巧合的是，媒体股从低谷中复苏，泛股和凯泽文化等上市公司借此机会大肆宣传“字节跳动”的概念，并不断退出交易板块。
然而，昨日字节跳动的消息“收购”和“借壳”的蓝色光标(300058。深圳)仍然太离谱，并很快吸引了有关各方的否认。
6月19日，字节跳动发表澄清声明，表示没有收购蓝光标的计划，并暗示存在风险:资本市场上的“字节跳动今日头条，惊世概念股”被夸大甚至是不真实的，比如夸大普通广告公司和常规商业交易为战略合作。
蓝光标当晚也发布了澄清声明。在与实际控制人赵文泉、其一致行动的合伙人孙陶然和最大股东西藏王耀确认后，股东们没有与字节跳动讨论此次收购。
作为TikTok(张一鸣实际控制的“颤抖海外版”)的代理商，蓝色光标得益于最近市场对“字节跳动概念股”的投机，自4月份以来涨幅最大，达70%。昨日收购消息传出后，蓝色光标先是跌破开盘价，随后在被拒绝后大幅下跌，收盘下跌4.66%。今天，蓝色光标再次下跌3%，收于8.33元，市值为208亿元。
近年来，蓝标在很大程度上依赖离岸广告业务，该业务主要是作为主流外国网络平台(如脸书和谷歌)的广告代理，帮助游戏和电子商务等国内客户向海外推广。TikTok是蓝牌在过去两年中新拓展的海外分销渠道之一。
在过去的两年里，短视频平台TikTok在海外迅速流行，并成为世界上发展最快的社交媒体平台之一。2018年，蓝标成为TikTok最早的代理商之一，最近引起了a股投资者的关注。
戴莫财经注意到，今年5月11日，蓝牌董事长赵文泉等高层官员接见多家证券公司的研究人员时，透露了与泰克通合作的具体情况。
据蓝标的高层管理人员称，TikTok去年才开始商业化，与蓝标的合作金额只有约1亿元。然而，今年，由于流行期间TikTok游戏公司的数量急剧增加，蓝标花了三个月的时间才超过去年的规模。蓝标乐观地预测，到2020年，它将占泰克所有海外广告收入的25-30%(即国内客户将在泰克做海外广告)。
根据上述数据，虽然今年增长迅速，但蓝标和天娱的合作金额为10亿元，仍占其海外广告收入的一小部分——预计2020年将超过200亿元，客户的主要交付渠道仍是脸谱和谷歌。
蓝标预测，今年海洋广告收入将增长30%以上，而F和G平台仍将增长20%至30%。然而，作为一个强大的平台，F和G的代理商的毛利率极低。2019年，蓝标海洋广告的毛利率仅为1.29%(比2018年增长0.18%)。
蓝标透露，泰克通代理业务的毛利率在8%至12%之间。此外，鲁班系统和海外中小离岸企业网上红色业务的毛利率也相对较高，分别在15%-30%和20%-35%之间。然而，上述高毛利业务的收入规模仍然相对较小。
因此，从合作关系和内容来看，蓝标是中国游戏公司和其他客户投放TikTok广告的主要代理商之一。合作的数量迅速增加，但对蓝标业绩的贡献相对较低。
蓝色光标由赵文泉、孙陶然等人创建。2010年上市时，它是中国最大的公关公司之一。上市后，蓝标迷上了“市场价值管理”，疯狂收购了数十家公关、数字广告、营销和科技公司，成为a股上市公司中的主要并购公司。尤其是在2015年收购孟铎和马豪斯之后，蓝标加速了从传统公关公司到数字营销公司的转型。
然而，尽管蓝标通过并购迅速增加了收入，但它也承受着高额商誉和债务的负担。受并购后遗症的影响，2016年后，蓝光标陷入了并购诉讼和裁员等动荡之中。其股价持续下跌，市值从600亿元的峰值跌至不足100亿元的低点。
2018年初，蓝标的一些联合创始人将其股份转让给西藏王耀，后者成为蓝标的最大股东，最新持股比例为7.7%。西藏王耀是西藏考拉科技的全资子公司，联想控股51%，孙陶然33%。
2018年底，蓝标差点遭遇可转换债券转售危机。然而，国有资产介入救援，帮助他们度过难关。
去年，蓝标通过裁员、偿还债务和降低费用逐步走出低谷，实现了约7亿元的净经营现金流和40%至4.54亿元的净利润。
然而，蓝线高度善意警告尚未解除。截至去年底，蓝标在过去的并购中累计商誉51.98亿元，但仅计提商誉减值准备447万元。
此外，蓝标还面临着“增加收入但不增加利润”的困境，这严重抑制了蓝标的估值。这主要是因为蓝标的M&A收入大部分是低毛利率机构。这部分收入，尤其是海外广告收入的比例迅速扩大，导致蓝标整体毛利率持续下降。
近年来，蓝标的海外广告业务发展迅速，已成为蓝标最大的收入来源。2019年，蓝标实现收入281亿元(同比增长21.65%)，其中172.83亿元(同比增长42.83%)，占比超过60%。
这项业务的核心平台是疯人院。蓝标收购的移动营销公司2019年实现收入122.45亿元，占蓝标广告业务的70%，占蓝标去年总收入的43%。
然而，拥有100亿美元收入规模的麦德龙，2019年的净利润只有1.34亿元。
受收入结构变化的影响，蓝标毛利率持续下降:2017年至2019年，毛利率分别为18.2%、11.7%和8.9%。
为了提高毛利率，蓝标继续致力于新业务和新产品的开发，如面向中小型离岸客户的鲁班平台、海外互联网红、国内短视频服务和互联网唤醒服务。然而，蓝标在上述大部分高利润业务中面临强大的竞争对手。
联想控股的西藏王尧成为第一大股东后，蓝光标的实际控制人仍然是董事长赵文泉。然而，他的个人持股比例仅为5.82%，低于王耀在西藏的持股比例。
今年4月，赵文泉与孙陶然形成一致行动关系，获得后者直接3.24%的投票权，共获得9.16%的蓝标投票权，从而稳定了实际控制人的地位。
孙陶然早已从蓝标管理中淡出，专注于其创始人拉卡拉(300773)。深圳)。联想控股目前是拉卡拉的最大股东(持股28.24%)，而蓝标也持有拉卡拉1.55%的股份。
2019年4月上市后，将为蓝标带来约3.5亿元的股权增值。今年4月，蓝标宣布，当禁令解除时，将出售其在拉卡拉的股份。