从新的零售和社交电子商务的热潮到适合实时电子商务的时机，在线和离线交通渠道的急剧变化已经使得许多新的消费品牌出现。
消费行业也已成为少数几个在寒冷的冬天依然活跃的领域之一，吸引了企业家和投资者。就连一些业内人士也直言不讳地表示，“所有消费品都值得再做一次”。
“消费领域的门槛似乎很低，净红色品牌不断出现，但新品牌的失败率非常高。”最近，祥丰投资的执行合伙人徐莹说。
徐莹于2009年加入祥丰投资中国基金，负责TMT行业的早期投资，专注于互联网、消费和电子商务领域的创业项目。
徐莹说:“今天是一个新品牌诞生的最佳时机。”。两个净红色品牌，乐茶和王宝泉，已被纳入其投资组合。
根据这两家公司的官方数据，乐乐茶在不到三年的时间里已经开设了50多家直营店；王宝泉也成立了三年。今年，他在淘宝双十一燕麦片类别中冲到了第一名。
当所有的企业家和投资者开始关注新品牌时，这场游戏的杀戮开始变得前所未有的激烈。一个新品牌最大的机会是什么？什么样的团队能抓住这个机会？向峰对新品牌的观察以及投资背后的逻辑是什么？
01 95之后是新品牌诞生的最佳奖励
以前大家都说消费升级了。我认为这是一个错误的主张。每个人都渴望更好的东西，没有人想退缩。从这个角度来看，消费总是在升级，不会有结构性变化。
然而，我们现在看到的巨大变化本质上是由代际转换驱动的。但是一代人总是在转换，每一代人都有机会。为什么这次如此不同？
因为如果我们说70后和80后的区别是30%，那么90后，尤其是90后，可能是100%的不同，这是一个颠覆性的变化。
90后是不同的。他们是互联网原住民，对海外媒体并不陌生。他们的父母出生在60年代和70年代，他们的知识水平和思想开放程度都比前一代人好。从很小的时候起，他们就为90后提供了更好的物质和精神训练条件，使他们有了更好的审美水平。
以奶茶为例。过去，它曾是街头泡的茶，但现在它像茶和乐乐茶。
这群消费者要求更差异化的产品、更丰富的精神享受和更好的消费环境，因此奶茶开始与星巴克竞争，甚至比星巴克更高。
80后认为谷物属于老人和婴儿，观众是那些有口臭或对健康有特殊需求的人。传统谷物的典型销售模式是:大卖场、大包装、低价格、低成本。
然而，年轻人有更深层次的要求。燕麦片是一种替代食物，应该随时随地食用，而且应该是健康和好看的。因此，新品牌王力可宝泉销售烘焙即食谷物，加上大块酸奶和干果，并不断重复口味，以满足无尽的新需求。
在
95之后，文化认同也有了质的提高。过去，每个人都在追逐韩剧、美剧和外国明星，但在过去的两年里，看TOP的国产剧比例上升，国产偶像上升，中国文化开始向海外输出。
我们开始讨论国家潮流，中国制造成为一个骄傲的标签。这种情感认同是一个难得的机会。在二级市场上，有李宁、波司登等品牌。已经抓住了全国潮流的红利，股票价格已经增长了好几倍。
所有新品牌背后都是新人，95后是新品牌诞生的最佳奖励。
所以，你看，今年出现了很多新的品牌，前几年出现的很多品牌或产品的销量也有了很大的飞跃。其中一个核心原因是他们从1995年以后开始工作，他们的消费能力有了很大的提高。
因此，这个奖金刚刚开始，给新的品牌机会。
资本可以将品牌的成长周期从20年缩短到2年，但有必要踩在坑上，这只能在快速运行中快速补偿和重复。
02寻找那些针对年轻人的品牌
投票给那些回答了我们问题的人
当然，从长远来看，品牌是为了品牌意识和用户而战。
现在每个人都在谈论私有域名流量，但这不是一个新的物种，事实上，它是一个品牌粉丝。一个好的品牌应该有一群忠诚的品牌粉丝，所以它有对外扩张的能力。
具体来说，我对这些消费品牌更加乐观:
首先，瞄准年轻人。
20世纪90年代后，代际转换的机会百年一遇。他们也是能够品尝新产品并最大限度传播它们的人，这将推动许多品牌成长。最近很多人都在谈论银发经济。从品牌的角度来看，我仍然认为我们应该抓住年轻人。
此外，今天的老年人并不像大家想象的那么老，许多新品牌可以在短时间内渗透到老年人市场。
第二，我们应该能够成为年轻人的社会货币。
分享是非常重要的，那些每个人都藏着消费的产品没有交流的属性，也不能形成品牌。
新品牌必须有积极的价值观，带给你良好的生活方式，并建立更深层次的精神联系。例如，喜茶和乐乐茶可以成为社会货币和新品牌。
第三，投资于产品而不是服务。
服务越多，需要的监督、培训和管理就越多，边际成本就越高。服务可以是产品的叠加，但最好不是本质。
例如，LOHO在眼镜商和验光师方面的资源设定了一个高门槛，但最底层是产品。海底捞当然不错，但是挑战太大了。我们倾向于投资产品而不是服务。
第四，我们应该顺应人性。
什么是人性？要美丽，要健康，但要快乐，不要压抑自己。那些你只能通过自律来坚持的类别是非常困难的。此外，严格自律的人也是最难伺候的。
第五，它是可塑的。
从垂直的角度来看，品牌应该能够上升和下降，城市圈的建设是未来几年的一个重要问题，这将带来巨大的消费增长。新品牌不能上下波动。
横向来看，就像内部和外部一样，一个好的品牌肯定不会局限于一个单一的产品线，而是肯定可以扩展到更多的类别。
祥丰投资通常将消费项目的成长分为四个阶段:市场阶段、产品阶段、组织阶段和品牌阶段。
2019年12月，祥丰投资投资投资了A轮在线谷物品牌“王宝宝”。
“对王宝泉来说，我们第一次见面时，还处于市场阶段。当投资时，它已经发展到产品阶段，这验证了产品的力量。现在，王宝泉正处于组织发展阶段，不断招募人才来填补团队的不足。”徐莹说道。
据了解，襄樊队从2019年初开始与王宝泉队联系。当时，王宝泉已经完成了天使轮融资，没有新一轮融资计划。该公司的出货量仍然相对较小，受欢迎程度也不高。经过六个月的接触，向峰做出了投资决定。
“我们倾向于在投资前联系每个消费者品牌项目一段时间，这样更容易观察公司的运营数据和创始团队的学习能力。”徐莹说道。
许多人认为王宝泉是早餐食品，并认为它不是一个大的轨道。祥丰团队起初在这方面有些顾虑，但后来通过采访用户和渠道，团队逐渐消除了他们的疑虑。
一方面，在早餐场景本身，王宝泉有潜力成为主要类别。
随着一线和二线城市的移动早餐摊位逐渐消失，我们需要找到替代品。对于年轻人来说，通常没有时间做复杂的操作，比如早上做饭，所以吃速食谷类食品是个不错的选择。
另一方面，由于其良好的口味，许多消费者把王宝作为休闲小吃。
在未来，健康和即食产品属性将有望涵盖更多场景和扩展更多类别。
成为一个网络红人是消费者项目的“基本技能”
除了王宝泉，向峰还在2019年投资了两个消费项目，拉面硕和乐乐茶。
徐莹表示，球队的投资节奏并没有因为外界所说的“寒冬”而放缓。在消费品牌方面，向峰可能会继续向天使轮和A轮的早期方向发展，这意味着未来投资的项目数量可能会更多。
2019年，Xi茶、乃雪茶等茶叶项目已经在资本的帮助下快速发展，为什么香峰坚持要对乐乐茶连续两轮注资？
徐莹说，两年前乐乐茶开设第一家店时，团队实际上与该公司有过接触。
当时，团队主要想在线下连锁店看到新的机会，觉得乐乐茶在茶+烘焙领域有很大的机会。因为人们在夏天喝更多的饮料，所以他们在冬天对面包和糖果有更高的需求。
奶茶和烘焙一起出售，不仅提高了顾客的单价，而且在淡季也是一种很好的补充。
另一方面，茶叶+烘焙模式也给创始团队和供应链管理带来了巨大的挑战。因为这是两个完全不同的类别，很难保证相同的质量和迭代速度，这也对团队组织结构的设置提出了很强的要求。
“乐乐茶坚持认为这两个类别是齐头并进的，但它也塑造了一个高门槛，显示了团队的竞争力。”徐莹说道。
在接触的早期阶段，祥丰队对乐乐茶有两个疑问:
首先，它是一个红色网店还是有可持续消费的可能性。
第二，是否有场景迭代的机会。
在观察乐乐茶很长一段时间后，香峰队终于打消了疑虑。
徐莹解释说，首先，奶茶不是凭空而来的消费类别，中国人对奶茶的消费由来已久。从街头小店到连锁加盟店，中国人对奶茶比对咖啡更感兴趣，产品本身也在不断更新和重复。
同时，原来的茶叶店通常是街道商店或商场的B1B2层，是餐饮的补充。乐乐茶是进入购物中心的好去处，形成了类似星巴克的休闲消费场景，与传统的茶店明显不同。
投资王宝宝和乐乐茶是否显示出对净红品牌的偏好？
对于新兴品牌来说，交通永远是最底层的基石。
如果我们仍然在大卖场和淘宝上卖东西，老品牌将永远领先，就像HFP抓微信公众账号，完美日记抓小红树一样，机会永远属于最敏感的团队，要做第一个吃肉的人，站稳脚跟。
今年最明显的收获是直播电子商务，以及李佳琪和魏亚推出了多少品牌。但是新品牌必须在老品牌没有注意到的时候抓住这个优势，而且这个时间窗口越来越短。
徐莹坦言，祥丰投资将积极联系网络红人品牌。然而，这需要时间来验证网络红色品牌是一个噱头，还是一个可以形成回购和粉丝沉淀的公司，这是团队在做出投资决策前需要进一步观察的。
“在消费公司成长的四个阶段中，市场阶段主要是测试品牌的流动。从这个角度来看，成为一个网络红色品牌是公司的基本技能。”徐莹说道。
只有当一个产品能够吸引所有人的注意力并获得大众的喜爱时，它才有机会用这个产品进一步验证自己的实力。
“当我们投资一个项目时，我们必须希望它至少是一家市值超过100亿元的公司。如果该项目在开发过程中有其他可能性，如合并和收购，我们不会将其排除在外。”徐莹说道。
-结束-
资料来源| 36氪星，21世纪经济报道
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