Lululemon的更大扩张即将到来。
最近，加拿大品牌最受欢迎的消息是以5亿美元收购美国家庭健身初创公司镜报，这被许多人忽视了。尽管疫情肆虐，但今年Lululemon已经在中国悄悄开设了六家新店。
收购Mirror和在更大范围内扩大商店，暴露了Lululemon不被2020年疫情破坏的雄心。
Mirror成立不到两年，已获得7500万美元的融资。它的核心产品是一个装有摄像头和扬声器的交互式镜子。用户可以跟随镜子中的同学和教练来进行现场健身课程，当然，他们也可以根据需要参加视频课程。互动镜子的费用为1495美元，课程的每月会员订阅费为39美元。目前，它只在美国运营。
事实上，卢勒蒙去年在《镜报》投资了100万美元，这预示着后者的乐观。
Lululemon的首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在接受CNBC采访时表示，此次收购是因为该公司对家庭健身产品的潜力持乐观态度。据预计，今年镜子的收入将翻一番，达到1亿美元，预计2021年将实现国际收支平衡或略有盈利。收购完成后，Lululemon将在全球推广Mirror。
鲁勒蒙收购的逻辑不难理解。这种流行病下家庭健身需求的爆发是显而易见的，而拥有独特产品的初创公司Mirror的市场认知度和发展潜力相对较大。与此同时，高端镜象客户群的定位与Lululemon有着高度的重合，这自然可以在运动器材和智能运动硬件之间形成互补。目前，卢勒蒙的冥想课程已经在镜台上启动。
更重要的是，对于一直强调社区运营的Lululemon来说，除了线下商店和线下活动之外，基于家庭的镜像还为他们提供了新的用户联系方式。有了这面镜子的帮助，最有价值的高净值用户可以通过Lululemon平台与社区进行更多互动，进一步提高他们对品牌概念的认知度和忠诚度。
Lululemon非常强调社区氛围。
值得一提的是，这笔交易将以现金完成，大部分将在本季度支付。在某种程度上，这也反映了卢勒蒙宽松的财政状况。根据Lululemon在6月中旬发布的2021财年第一季度的财务报告，截至本季度末，总营运资本为12亿美元，包括8.23亿美元的现金和现金等价物，以及4亿美元的可用信贷。
当然，没有人能够逃脱这一流行病的经济影响。上述财务报告显示，本季度收入下降了17%，净利润下降了70%。结果公布后，股票价格在收盘后立即下跌了4.68%。
然而，在过去的三个月里，Lululemon的股价飙升了130%，不仅摆脱了疫情爆发后美国股市融化的阴霾，还创下了323.74美元的历史新高，这与他们的产品和渠道组合有关。
早在2017年，Lululemon就从“一家受瑜伽启发的运动服装公司”转变为“一家受瑜伽、跑步、训练和其他出汗运动的健康生活方式启发的运动服装公司”。然而，瑜伽作为Lululemon的起始运动，仍然在品牌定位中发挥着重要作用，也是对用户影响最大的运动。
在流行病期间，每个人都被困在家里，家庭健身成了最后的手段。没有力量装备和对抗，瑜伽在这个场景中就像鸭子下水。
与其他运动品牌相比，Lululemon在抗疫和处理库存方面有其独特的特点。
Lululemon首席产品官孙崔在最新的盈利电话会议上表示，在本季度中期，随着消费者开始适应在家工作和锻炼，“对瑜伽产品的需求，如瑜伽裤、瑜伽垫和瑜伽砖，显著增加。”根据NPD的数据，在运动服装领域，Lululemon的市场份额近年来增长最快。
除了品类原因，作为一个创立较晚、倡导极简设计的运动品牌，Lululemon与其他大型运动品牌相比，具有单品较少、季节性较小的特点。目前，它主要包括五个运动场景:瑜伽，旅游，训练，跑步和游泳。
瑜伽非常适合在家练习。
以最畅销的女式内裤为例，在天猫卢勒蒙旗舰店的100种最畅销的女式内裤中，Align、Wunder Under、Fast和free以及On The Fly几乎占到了60%。简化的SKU意味着降低品牌的库存管理难度。
最近一个季度后，Lululemon的库存比去年增加了41%，达到6.26亿美元，因为第一季度和第二季度的供应商订单没有取消，大量线下商店关闭。
然而，首席执行官卡尔文·麦克唐纳似乎并不着急，并在电话会议上反复强调，不会有太多的行动，在库存清理，他们没有准备本季度的重大库存折旧。
在他看来，目前卢勒蒙40%的库存是核心模型，没有季节性，价格下降的风险很小。"这些需求只会随着商店的开张而增加。"
虽然卡尔文·麦克唐纳看起来很有信心，但淘宝天猫旗舰店在618购物节上其实提供了很多活动折扣，没有门槛20元的优惠券，同时价格是1180元减去100元。新品当季售价580元，最畅销的850元下载器售价560元。
与网上相比，中国的线下商店也加入了618优惠活动就更少了。原价是420元的运动文胸折扣价是280元。
当然，如果横向比较，卢勒蒙的折扣并不大。毕竟，就连他们在上海的分店也提供2件15%和3件20%的折扣，这并不疯狂。
此外，从渠道的角度来看，像大多数品牌一样，Lululemon的电子商务渠道是在流行期间开发的。第一季度，他们的电子商务业务增长了70%，高于去年同期的35%，4月份的增长达到了125%。电子商务贡献了约3.52亿美元的收入，占总收入的54%。
从地理上看，欧洲增长了170%，而澳大利亚增长了近150%。卢勒蒙公司的高级副总裁梅根·弗兰克说，他们的流量和转换率分别增长了40%和25%。前者来自渠道转换和数字营销投资，而后者来自消费者对产品的反应和在数字平台上改善顾客体验的品牌投资。
他所说的“投资改善数字平台上的客户体验”是指优化官方网站上的Lululemon等在线渠道。例如，它于2019年3月在中国官方网站上重新发布，改善了视觉效果和活动设计。
在接下来的第二季度，Lululemon预计电子商务将在4月份保持约125%的增长。总收入预计将下降至一位数，并将在第四季度上升至一位数。
Lululemon很高兴看到电子商务渠道的增长，因为在卡尔文·麦当劳看来，全渠道消费者将在品牌上花费更多的时间和金钱，对品牌更加忠诚。
这就是为什么在流行期间，Lululemon建立了进行在线社区，并建立了一个在线体育内容平台。请到体育大使那里分享视频课程，参加脸书和Instgram社区活动，并在Youtube上观看视频课程。在中国，他们在微信上推出了现场课程。
此外，他们还推出了数字教育服务。产品教育者与消费者在线聊天，帮助他们找到新产品，回答问题，并帮助他们找到合适的礼物。“这个项目反映了我们全方位的教育实力，”卡尔文·麦克唐纳说。
在中国，Lululemon也有一种特殊的“去库存化”方式——开设新店，这也扩大了它的扩张。
尽管它在社交平台上引起了很多讨论，但事实上，Lululemon在中国仍然是一个利基品牌，截至去年，它只有26家线下商店。
这也符合其在扩张中的一贯做法，首先，通过活动和沟通，让新市场领域的用户了解他们的产品和品牌概念，并引导目标消费群体产生兴趣，然后开店。
Lululemon在中国几乎没有商店。
同样从去年开始，他们开始迅速扩张，商店数量翻了一番。今年3月，卡尔文·麦克唐纳说，预计今年中国的商店数量将增加一倍。
因此，我们可以看到，虽然疫情影响了大部分品牌的扩张，但Lululemon今年已经悄悄开设了6家新店，包括昆明第一店、青岛第一店和天津第一店。开一家新店意味着准备新的库存，这也将帮助他们消化库存。
事实上，尽管Lululemon在中国看起来像一个“冷”品牌。但事实上，在商业布局中，它们是非常基础的。
他们在你附近的健身房签约瑜伽教练成为体育大使，并带你去锻炼和参加商场活动；他们积极参与国内电子商务平台的优惠活动。自2017年以来，他们参加了一年一度的双11和双12，去年他们还推出了自己的天猫超级品牌日；他们与各种各样的明星合作。2018年，品牌大使陈瑶签约，2019年，与新雷枝共同推出亚洲特别系列。随后，演员瞿签约为代言人，特邀嘉宾何穗应邀出席。2020年，品牌大使是CiCi。最近，他们还与郎平合作开展练习活动。
在中国市场，频繁使用明星是一个不可低估的雄心。
与简单的商店增长相比，在中国更多的城市和更大的消费市场，Lululemon如何促进和使消费者了解自己和目标消费者的过程更值得整个行业的关注。
从现有的市场效应来看，消费者对其品牌和产品的高认知度和忠诚度，以及类似产品的高门槛，是年轻品牌Lululemon在同行业竞争的最有力武器。
尽管疫情的影响正在消退，但卢勒门仍保持谨慎。Meghan frank说，他们已经从每年1 . 3亿澳元的预算中削减了，如果预期的收入增长没有实现，还会进一步削减。“我们将优先投资各领域的数字化和创新，或在一定程度上减少新店的开设和改造。”这些在盈利后电话会议上的声明也在随后的收购中得到证实。
事实上，包括此次收购在内的一系列行动的核心目的是进一步增强它们对高端用户的影响力。在鲁勒蒙影响顾客的策略中，它遵循从精神和身体到金钱的等级制度，金钱可能是最不重要的东西。
夸张地说，如果Lululemon的策略能够实现到极致，如果有一天他们的资金被打破，他们急需现金来拯救自己的生命，他们可能不会等待投资机构站出来，世界各地的忠实用户将向他们的公司发送雪花支票。
毕竟，《镜报》的创始人布林·普特南(Brynn Putnam)是纽约的芭蕾舞演员，也是Lululemon的体育大使。
扩展读数:
