子品牌出击，网易云音乐“功守道”

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| itloyou-com，Author |韩志鹏

网易云音乐成立七年来首次进入在线k歌市场

3年12月12日，网易云音乐推出了免费在线k歌应用“殷杰”。到发布的第四天，“殷杰”已经上升到苹果免费音乐排行榜的第36位，在排行榜的前50名中上升最快。

有声街“走出街头”，网易云音乐已经进入与众多巨头的网上k-song大战局面。这也是继LOOK live broadcast和sound wave之后，网易云音乐推出的另一款独立应用，它自己的子品牌也再次扩大了它的势力。

从市场来看，网易云音乐当时面临着很大的压力，需要在网上招募k歌。在

首卡拉ok歌曲领域，歌厅和民族卡拉ok歌曲已经处于领先地位。面对有限和不断被抢的工业蛋糕，银街没有太多的发展空间。然而，从银街到网易云音乐，后者也有同样的困境。

无论版权数量或用户规模如何，腾讯音乐站在像泰山一样的网易云音乐面前，而短片则猛烈地冲击着传统音乐模式。网易云音乐似乎被包围了。网易云音乐能突围吗？

子品牌攻击

并回到产品本身。“殷杰”的优点和缺点是什么？

首先，尹杰沿袭了网易云音乐一贯的小巧清新风格。首页顶部的标签只有两个入口，即“推荐”和“关注”。突出“歌唱”按钮的歌唱页面在视觉元素设计上也比歌唱酒吧和民族k歌更简单

三个网上卡拉ok应用比较(左边是音乐街，中间是歌厅，右边是国家卡拉ok)

此外，与歌厅和国家卡拉ok相比，音乐街还推出了一部新剧《心情日记》。用户可以在“点歌平台”中选择“开心”和“平静”的心情，背景会自动匹配相应的歌曲供用户演唱。这种对个人情感的关注也与Z时代的用户更加关注他们的好恶这一事实相匹配。

有声街道“心情日记”功能

有声街道用户数据就是这方面的证明

在此阶段，用户在使用尹杰时需要加入官方的QQ群邀请码。根据当地的歌曲网络，目前尹杰官方的QQ群有1700多名用户，占90岁以上用户的81%。

，但是，有沉重的球员，如唱歌吧和国家卡拉ok“打样”和许多短板暴露在尹杰。例如，一些用户反映尹杰“图书馆很差”,“找不到想要的伴奏”

显然，为了避免版权风险和扩大音乐库，银街不得不跨过这个门槛。

总体而言，卡拉ok软件市场的股票战越来越激烈。挖掘95后增量人口已经成为尹杰的突破性选择，它也是网易云音乐的主要用户群。网易云音乐副总裁朱茵表示，去年85%的新用户是95后

卡拉ok软件本身定位了UGC的创作，这与95后对音乐的关注和用户的娱乐性质相匹配。音乐本身也能激发用户对社交场景的兴趣。尹杰有望在网易云音乐的社会探索中扮演重要角色。

进一步看，网易云音乐大师应用也有实力开发卡拉ok功能，但目前其内容较为全面和复杂，难以完全覆盖卡拉ok和直播等长尾需求。“独立编队”的战术更有利于挖掘增量用户。

因此，网易云音乐已经开始布局其子品牌

2年10月和018年，网易云音乐正式发布了以现场音乐内容为重点的“LOOK Live”。截至2019年底，网易云音乐已经吸引了超过11万名主持人，其中30名音乐家年收入超过100万元。

类似于腾讯音乐。网易云音乐的收入也随着其自身的奖励收入模式而飙升。根据财务报告，2019年第四季度网易的创新和其他业务净收入为37.2亿元，同比增长18%，毛利率上升至20.6%，这得益于云音乐净收入的高增长率。

遵循直播的商业路线。网易云音乐还在2019年11月推出了音频直播应用“声波”，该应用专注于在聊天室连接小麦的游戏。每个房间有一个主人和8个小麦槽。用户可以抓小麦或者玩连接小麦的游戏。

网易云音乐“声波”App

仅在产品功能上与荔枝语音工作室相似，LOOK直播也于去年4月上线根据当地的歌曲网络，当前LOOK直播的默认主页是语音直播区。

LOOK Live默认主页

与视频相比，音频的受众相对较少，但音频直播本身有更强的互动性，用户可以随时随地收听。从长远来看，用户粘性可以累积，直播本身可以有效避免版权风险。

同时，音频直播主播共享、宽带费用等支出都低于视频，用户奖励产生的收入更丰厚。例如，荔枝2019年总收入为11.81亿元，毛利率为22.86%

风险低，收入可观。为什么网易没有云音乐？

从网易云音乐目前的子品牌可以看出，一方面，它注重社会属性，通过直播、卡拉ok等场景提高用户的停留时间，增强用户的粘性。

另一方面，网易云音乐正在强化其子品牌的交易属性，尤其是直播层面的现金流，成为网易云音乐成员业务之外的重要收入补充。

声街也充分体现了上述两个理念。虽然目前它还没有开发出任何兑现手段，但在社会层面上，sound street本身就具有卡拉ok和娱乐的属性以及UGC的定位。结合官方运营支持，有望培养一批忠实用户，引领自己走向音乐社区之路。

理想很丰满，但现实会落地。

从声波到尹杰，它在不到半年的时间里已经两次攻击子品牌。网易云音乐想要什么？环顾竞争对手，子品牌的连续下注能缓解网易的竞争困境吗？

攻防之路

先后押注于子品牌，这与网易云音乐面临的市场竞争有关。自从1999年九天音乐网诞生以来，中国的网络音乐已经走过了21年。腾讯音乐现在无疑是站在桥上的头号玩家。2019年第四季度的财务报告显示，腾讯音乐总收入为72.9亿元，毛利率为35.5%

在版权方面，腾讯音乐仍然拥有环球、华纳和索尼的版权，其独家歌手资源包括周杰伦和泰勒·斯威夫特。去年底，腾讯音乐还参与了腾讯收购环球音乐10%的股份。

腾讯音乐遥遥领先，挤压了网易云音乐的增长空间。然而，在竞争层面，进入市场较晚的网易云音乐在第一次世界大战中确实有实力与腾讯音乐竞争。然而，在用户、版权和其他层面的股票竞争中，输赢仍然很难。子品牌布局是网易云音乐探索增量市场的最佳选择。随着

作为一个子品牌，网易云音乐必须与巨头们合作，以保持良好的工作。

进一步透视网易云音乐，在经济低迷周期和流量红利高峰环境下，立足自身长板(社区互动)深化业务，进一步满足细分(子品牌布局)需求，加强交易转型(直播)，稳步推进业务，对于网易云音乐来说是最好的政策尽管

起步较晚，但凭借UGC的歌曲列表和个性化音乐评级功能，网易云音乐已经锁定了一批忠实粉丝。通过直播、卡拉ok等子品牌，网易云音乐不断盘活存量，提高用户的停留时间和使用粘性，深化了直播语音广播和在线卡拉ok等声音领域的长尾需求。

与此同时，版权烧钱的泡沫终将消退。恢复盈利能力是在线音乐的最终主张之一。网易云音乐还通过实时发布扩展了增值服务的实现场景，加强了积极的收入和支出周期。

巨人站在前面。网易云音乐的子品牌布局是基于自身优势，尽可能提高现有资源的利用效率，不断将流量导入交易场景，稳定现金板块，推动产品向前发展。

也是网易云音乐的防御策略

从外部竞争中回归内部业务发展。丁磊还表示，网易云音乐有独立的上市计划。根据首次公开募股的目标，网易云音乐的子品牌布局也在扩大自己的业务，编织新的商业故事。

不过，腾讯音乐首次公开募股，如果网易云音乐也选择登陆美国股市，这肯定会影响其最终市值的确定，更重要的是，网易云音乐并没有主导音乐平台最核心的版权资产。

如前所述，由于自2011年起发布版权，以及2016年与酷狗音乐和酷我音乐合并，腾讯音乐的版权规模比网易云音乐大得多。

与此同时，平台方长期以来一直以独占的形式抢购版权，这使得上游供应商长期占据议价优势，曲库的价格也相应上涨。在网易发布第四季度收益报告后，丁磊也对版权市场表示担忧:平台以高于合理价格2至3倍的价格购买音乐版权是不合理的。

丁磊谈音乐版权困境

，一方面，高额的版权支出“对所有平台来说都太多了”；另一方面，版权的过度扩张将加速音乐平台成为“播放器”当付费用户的增长触及上限时，平台的toC版权收入空间也将被压缩。

如今，音乐版权购买市场仍存在许多泡沫，在政策干预下，这些泡沫可能会在未来得到缓解。然而，腾讯音乐有自己的突破版权的方法，例如，它是由集团的优势支持持有唱片公司。在

巨头之下，网易云音乐应该如何突围？除了加强版权采购，

，网易云音乐的子品牌也为打破版权开辟了新的思路。现场直播和卡拉ok是内容层面的重要补充，可以扩大原创音乐人在平台上的影响力，这也符合UGC对其音乐社区的定位。

，然而，新的竞争对手仍在涌现

随着短片的兴起，大量的爆炸性药物发酵剂在颤抖和快速的手中涌现。陈的“绿色”和宝石的“狼迪斯科”都是其中的佼佼者。此外，“云蹦极”和“云音乐节”在流行期间的流行，这些短片正在激起传统音乐所宣布的变化。

像一只虎狼一样快速颤抖。腾讯音乐和网易云音乐应该警惕。然而，前者已经与fast players和tremolo达成版权互助合作。此外，腾讯音乐显然更有信心得到该集团全媒体渠道的支持。

短视频快速进入，网易云音乐应该如何写新的商业故事？

新故事开始

如前所述，在首次公开募股的目标下，网易云音乐正在探索更多的新业务，但当腾讯音乐走向一个综合内容平台，短片占据音乐发行轨道时，网易云音乐应该如何定位？

音乐社区显然是网易云音乐正在巩固其地位

网易云音乐正在不断探索兴趣社区的模式，从早期的音乐评论和歌曲推荐等社交功能，到去年与音乐和视频专辑一起推出的Mlog，再到最近推出的“声波”和“声音街”等互动产品

不难理解，网易云音乐以社区为长板，在积累了一定规模的内容和用户后，沉淀社交关系将提高用户粘性，强化用户对平台的使用习惯，并进一步延伸到基于社会信任的套现场景

理想很丰满，现实很硬朗从2015年开始使用网易云音乐的

岁的穆蓉告诉Dige.com，她喜欢网易云音乐推荐的小生歌列表，甚至在睡前听了一段时间经典的二胡歌曲，但她没有使用平台的社区功能。

的问题是，听歌曲是一种流行的需求，但获取广泛的音乐相关内容是高级音乐爱好者的偏好，他们是音乐社区的目标用户，他们自然是小群体。

同时，随着用户听歌需求的最终确定，网易云音乐也难以跳出“音乐播放器”的工具定位。用户使用应用程序来听歌而不是社交，社区本身的吸引力将会大大降低。

网易云音乐社区路不容易走

因此，考虑到网易云音乐主应用的全面性，它应该通过子品牌或小程序来布局一个集“听、玩、互动”于一体的音乐社区产品，以不断增强用户的粘性。除了

音乐社区的雄心，网易云音乐还在商业层面不断探索。LOOK直播带来的回报收入也是网易云音乐的一个重要业务领域。

然而，音乐直播的基本逻辑仍然是直播。为了扩大收入基础，它势必会遇到类似的缺点，如依赖主播和用户增长停滞。此外，它不仅要与视频短片竞争市场份额，还要与荔枝和盈科等平台竞争。

此外，当直播内容触及红线时，将会给网易云音乐带来监管风险，甚至给其走向市场蒙上一层阴影。去年，网易云音乐因内容违规被监管机构勒令下架整改。

是一个在内容和竞争方面都有很大风险的业务，而长视频和知识支付等高端内容支付模式去年都遇到了toC收入增长的瓶颈。

仅从宏观角度来看，音乐平台的toC收入正在触顶

面对这种情况，音乐平台正全力开拓toB市场。例如，腾讯音乐去年投资豆瓣调频，从而与豆瓣调频的母公司V.Fine建立了合作关系，后者是一个b终端输出音乐库的音乐版权平台。

不同于C端购买的单曲和专辑。一个有内容创作实力的音乐平台可以为企业定制音乐，可以用于电子商务广告或游戏产品，带来更丰厚的收入，在乙方建立品牌效应

，随着5G全面商业化的加速，对视频的需求将继续激增。当媒体和企业增加视频内容的创作时，音乐作品的使用率会大大提高，届时对音乐定制的需求也会继续增长。网易云音乐的

，也可以通过投资和自主研发子品牌深入toB市场。据报道，去年网易云音乐收购了原来的九天音乐团队，主要从事音乐分销业务。

网易云音乐的故事仍然值得期待

从“声音街”的角度看网易云音乐的整体布局，深化用户和现金存量是其针对版权劣势和短视频冲击的防御策略，也是其作为音乐市场“二线玩家”的生存之道。

但是进攻也是最好的防御。基于其积累的忠实用户，网易云音乐也在探索创新业务，如社区和语音直播。子品牌布局将成为其撰写新商业故事的利器之一。

这正是网易云音乐的全部

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