从喜茶&乐乐茶，解读餐饮企业在同质化竞争下的会员战略
最后更新：2020-03-24 11:54:32 手机定位技术交流文章
会员制的设计思想是根据企业目前的发展阶段和遇到的成长瓶颈，分析不同层次用户的痛点，结合企业自身的资源优势，最终实现会员制下的成长战略。
本文将以爱茶会员制的发展历程为例，分析爱茶与爱茶会员制差异背后的原因
01会员制是市场竞争中的战略选择。
奶茶市场现在是一个三方对抗的市场，Xi茶、乐乐茶和奈雪茶领先市场。在资本的催化下，这三家公司也在扩张，形成了“抢人、抢钱、抢地盘”的竞争格局
Xi茶业于2012年在江门市成立。它最初被命名为黄茶。在最初的五年里，它在很大程度上被忽视了。直到2016年末，它才被重新命名为Xi茶。它在上海开了第一家店。由于其独特的口味和品牌文化，它很快成为互联网驱动的在线红奶茶品牌。
现在西卡已经在全国开设了数百家店铺，注册会员超过2000万，付费会员超过36万。
的高质量必然是制造过程的苛刻。餐饮类
的研发也需要数百甚至数千次尝试和打磨。因此，快乐茶的制作过程比普通奶茶更复杂。制作一杯快乐茶平均需要3-5分钟。除了它在网上的受欢迎程度，在最受欢迎的时期，排队点菜需要一个小时，然后再等一个小时来泡一杯快乐茶。长队也是快乐茶的独特标志。
在这一杯难求的市场供求中，诞生了许多热爱茶叶的专业黄牛，为他人提供购买和排队服务。据说一只全职爱喝茶的黄牛每月能挣1万元。
这也反映了爱茶市场的流行和用户排队的痛苦。
难建易拆贸易壁垒
随着消费者的升级，餐饮业的竞争已逐渐成为资本与流动的竞争
乐乐茶的诞生是对Xi茶的一个检验。从名称标识到装饰设计，到口味和更丰富的类别，这完全是对Xi茶的一种检验。最糟糕的是单位价格比Xi茶低30%。
融资流程
西卡在2016年获得了今天资本和IDG资本1亿元的投资，在2018年获得了美团龙珠资本和黑蚂蚁资本4亿元的投资
乐乐茶成立于2016年10月。虽然比Xi茶业晚了半年多，但在资本运营方面却不亚于Xi茶业。2018年和2019年共获得三轮融资，7家知名机构累计投资数亿元。
西茶虽然是奶酪奶茶的鼻祖，但餐饮业在生产技术和配方上的竞争壁垒难以防御，容易被攻破。相反，谁能更快地抓住流量入口和消费者红利，谁就能成为行业的领导者。
今天的茶爱好者会员制度是:179元。星球会员在打开他们的卡后可以得到2张优先优惠券，2张免费送货优惠券，2买2送1优惠券和1买1送1优惠券。根据用户的体验，它们被分为6个等级:银、金、铂、钻石、黑金和黑钻石。每个年级都有不同的权益。
乐乐茶的会员体系如下:英雄会员用38元开
卡三个月后，每月可获得一买一赠一券、三张免费送货券和两张优先券，并可根据经验值分为1-5个原石会员等级。
1)茶样会员系统最早的
茶样会员产品于2017年推出
为了更好地服务忠诚顾客，解决线下排队问题，当时有三种会员产品:
59元的季度卡、99元的半年卡、179元的全年卡、199
会员权益包括:购买一张免费优惠券、优先优惠券、代金券和免费送货优惠券继
之后，2018年6月，Xi cha曾因“一年自动扣分”规则引起众多高层用户的不满和投诉，随后取消了该规则。
Xi茶业为了全面开放对在线会员的管理，2019年1月1日，在小项目“Xi茶业围棋:
”上推出了一张9.9元的15天之星会员体验卡，在这15天内，消费者可以享受会员的积分奖励，开通后将获得3张优惠券(购买2送1，指定商品打9折)。同时，还有“会员开业周年优惠券”和“5月28日会员日优惠券”。这两张优惠券的使用限制分别显示在2020年2月12日和2019年5月28日。除了
之外，Xi cha还引入了多方面的电子商务裂变方法:用户可以获得特定的奖励(如亲友邀请券、帆布包等)。)通过共享页面，当朋友购买超过5个成员。在体验期间，用户可以双倍速度累积点数。
根据Xi Cha提供的数据，Xi Cha“行星计划”在推出后的10天内增加了16万名行星会员，再购买率提高了20%
茶乐宝拉新会员体验于2019年2月28日结束。在维持了最初的行星会员系统(59元季卡、99元半年卡和179元全年卡)几个月后，季卡和半年卡被取消，只剩下当前的179年卡会员。
2)处于不同发展阶段的企业需要不同的成员制度战略
从喜爱茶的成员制度的过程中可以看出，餐饮企业在初始阶段的核心竞争力仍然在于其产品。
好的产品带来好的口碑，好的口碑自然会带来更多的顾客
，但再购买率和同质竞争一直是餐饮品牌不可避免的问题。
当产品差异带来的红利逐渐消退时，有必要寻找下一个增长点。因此，作为连接用户和激活再购买的有效工具，会员制度在一定阶段将不可避免地成为企业的战略方向。
①新用户是流量，老用户是品牌
茶的成员。会员制的进程大致可以概括为三个阶段:
第一阶段:2017年推出59元季卡、99元半年卡和179元全年卡；第二阶段:2019年推出9.9元15天星球体验会员；第三阶段:淘汰季卡和半年卡，留下目前179年卡会员茶会员的过程是大量数据反馈和迂回经验的结合，这导致了今天的会员制度
②餐饮业的会员制不应按照时间维度划分为
。首先，西卡在2017年推出的季度卡、半年度卡和全年卡根据时间维度区分会员用户的权益。实质上，它犯了一个成本逻辑错误，即线下餐饮业的边际成本很难随着用户的增长而降低。
换句话说，茶叶的流动主要来自线下，线下决定了商店的固定成本，而新买家的购买决策来自口碑和时间成本。当口碑和等待时间成本形成绝对矛盾时，就会增加获得顾客的成本。
，因此，根据时间维度确定会员价格和区分会员权益不能有效实现增长。
因为会员用户的增加不会降低商店的客户获取成本和固定成本，但可能会导致新用户发现由于会员用户的增加而更难购买产品，从而导致新用户流失给竞争对手
我们可以看到三张会员卡的第一权益是相同的。一种是买一张优惠券，另一种是赠送一张优惠券和两张10元的优惠券。主要的区别在于优惠券的数量不同，折扣优惠券和开店后给予的优先优惠券。
我认为大多数会员用户应该选择59元的第一季卡，因为这三张卡的第一权益是一样的，开卡后的权益不够性感。想要用户从时间维度支付更多的成本是完全不合理的。
，当然，我认为Xi cha应该只测试2017年到2018年的会员产品，不要特别关注这一部分，因为那时的业务受欢迎程度不会受到会员数量的影响。
和2018年6月成员降级应该是防止倒卖成员的最后手段。虽然出发点是好的，但它已经激起了大多数忠实用户的愤怒。
直到2019年，在乐乐茶和乃雪茶的夹击下，西卡才真正注意到自己的会员制度，于是在19年元旦那天，西卡以9.9元的价格掀起了为期三个月的为期15天的会员推广活动
现在，喜爱茶的会员产品只剩下179元年卡，这纠正了从时间维度区分会员权益的不合理性，也明白了新用户来自线下流量，老用户是自己品牌的基础
因此，喜欢茶的179人第一年会员卡的核心目的是保持忠实的老用户，而不是依靠会员产品来实现新用户的增长。目前
乐乐茶的会员体系相对简单，对新用户友好。38元的门槛并不高。在各种利益的吸引下，用户的购买决策成本大大降低。
③会员制的两个关键点:价格锚点和激励频率
在餐饮业会员制的设计过程中，价格锚点和激励频率是两个极其关键的指标师弟在前一篇文章中也提到，
会员产品的价格锚点决定了用户的购买决策成本。会员产品的价格一般推荐为客户单价的1-2倍，为了设计具有竞争优势的会员产品，有必要参考同行业竞争产品的会员价格。
，激励频率包括会员权益和购买频率。会员福利的设计需要从用户的痛点开始，如排队和运费
由于奶茶是一种非应急产品，茶和乐乐茶平均35元的价格很高，这也注定了这不是一个可以建立强大粘性的需求。
，因此，在设计会员制度的过程中，从用户的消费行为入手，把握发行会员权益的时机至关重要。
提前或一次性交付，用户会忘记的。但是，如果交付时间过长，用户可能会再次变得麻木，从而难以实现刺激再次购买的目的。
02分是结果，不是因为
传统会员制基本上逃不出两个坑:
加满和
为什么说这是两个坑？
1)用户并不是以消费者为导向的企业，他们希望通过充值来连锁用户，这不仅高估了用户的忠诚度，也高估了他们在行业中的地位。
2)点本身不是目的。在这样一个高度竞争的市场环境中，刺激需要
来尽早抢夺用户的时间和眼球，或者抢夺流量。
分是消费行为的结果，而不是消费行为本身的主要目的从表面上看，
分是为了培养用户的消费习惯，与用户建立长期的利益关系，但实际上是为了无限期地推迟用户的兴趣和价值。
当用户认为他们在你的商店还有积分时，可能你的商店已经关门了。因此，
会员权益的刺激不能再完全依赖积分，而应该尽可能地把会员权益放在我们眼前，提高刺激用户的频率，并从被动消费转向主动引导。
摘要:当一个行业的竞争从产品和流量之间的竞争转变为营销和用户之间的竞争时，它代表着产品红利和资本的作用正在逐渐消失，会员制已经成为企业挖掘用户价值的重要增长战略。作者:郭承志；悟能学习协会创始人
-end-
欢迎关注@餐饮企业家，每天分享餐饮创新案例、工具和方法，咨询专家为您的业务运营保驾护航。
本文由 在线网速测试 整理编辑，转载请注明出处。
