直播的方向，别被罗永浩们带偏了
最后更新：2020-03-30 13:52:46 手机定位技术交流文章
作为中国仅存的第一代互联网用户，罗永好终于回到了自己熟悉的“战场”。
自从罗永好宣布现场直播要带货改造后，车间里的讨论就没有停止过。这也再次证明了罗永好强大的自我营销能力:仅仅依靠几条微博和“无可奉告”的谣言，就牢牢占据了热门搜索和众多科技媒体的头条，并再次让直播电子商务成为焦点。
然而，这样一个重大事件，虽然现场直播和商品销售的受欢迎程度有所提高，但却间接地加深了外界对现场直播的误解，并进一步将现场直播等同于商品销售，从而忽视了现场直播作为信息传播媒介的原始身份。
毕竟，销售商品只是一种商业形式，直播几乎已经成为一种生活方式。
01现场直播打破循环加速
现场直播在2020年的流行离不开疫情的推动。
参考QuestMobile在《中国移动直播行业“战争疫情”专题报道》中披露的相关数据:疫情期间，网民上网时间较年初增长了21.5%，直接推动了直播业务“喋喋不休”和“哔哔哩”的增长。前者的直播流量份额从24%增加到28.2%，后者的直播流量份额从10.7%增加到12.4%，另一个平台的快速直播流量也稳定在50%以上。
然而，焦点并不在三个视频平台上。新闻和搜索应用程序直播和新闻报道仍然是用户获取最新信息的最快方式。用户的规模和持续时间显著增加。当这些平台将现场直播从疫情现场直播转变为新的常态时，它们对现场直播内容的生态扩展具有不可或缺的价值。
与此同时，一些服务场景高度依赖于线下行业花哨的自助服务，这也是直播逐渐演变成行业基础设施的驱动因素。
为了抵消疫情的影响，银泰百货实施了既定的“重建银泰在线”战略。原本被困在家中的“内阁姐妹们”已经主动返回工作现场。据说，在三个小时的现场直播中，游客数量相当于六个月站在一个大型购物中心的柜台前。在“3小时直播等于6个月重返工作岗位”的口号下，直播已经成为几乎所有线下品牌商店的标准。
不能按时复课的学生也纷纷涌向“直播室”。阿里钉钉、科大迅飞、郝彤和Zoom等平台被纳入“封闭式不间断学习”计划，一度出现不同程度的卡顿和崩溃。钉钉甚至在应用商店遇到小学生集体“表扬”的现象。
除了离线工作和在线上课的迫切需求之外，云之旅、云迪斯科、云健身和云峰游戏等新游戏也相继出现...直播现场不断扩大，就像跳出娱乐和电子商务的圈子。
将现场直播的中断归因于疫情似乎有点牵强。就像一个普遍接受的观点:即使没有这样的爆发，直播在2020年将有一个井喷的发展。
原因是在疫情爆发后，房地产和汽车行业的一些企业也将阵地转移到了直播平台。然而，现场交货的可行性取决于货物的决策成本。一些单价相对较低且频率较高的商品通常是锚的首选交货目标。高单价、低频率的产品，如房地产和汽车，几乎不可能直接在网上种草和下单。
为什么这些行业的企业仍然喜欢现场直播？有两个答案:首先，直接广播已经取代了线下恳求，成为游客的自然场景；其次，它寻求直接广播带来的广告效果。
这一出发点并非不切实际，但它也揭示了直播的本质。像图片、文本和短片一样，现场直播也是一种信息传播媒介。即使没有疫情按下的快进按钮，在5G等新兴技术的引导下，直播的爆发也是不可阻挡的趋势。
此外，现场直播和一些场景的融合已经演变成一些高层次的商业形式，而商品现场直播就是最典型的例子。
注意力经济的延伸
有了这种理解，就不难解释商品直播的受欢迎程度了。
在移动互联网的后半段，用户时间的碎片化被越来越广泛地提及。如何占据用户的碎片时间直接影响了互联网的商业模式。
然而，它也带来了一系列的挑战。例如，时间的分割导致越来越多的用户在不同的场景中跳跃，这直接增加了营销成本。另一个例子是分散用户的注意力，这实际上增加了购买商品的成本。如果与用户的联系不够深入，就很难刺激消费和培养忠诚度。
直播可以说是处理时间碎片的一剂良药。
首先是现场直播的即时性，这有利于营造一种特定的“购物氛围”。有了主持人的解释，观众的决策门槛不断降低。同时，为了个人品牌效应，主持人还会在商品上给予足够的折扣，这相当于另一种形式的“限时速杀”。
第二是现场直播的互动性。通过直播室内的信息、评论和弹幕，主持人可以回答用户的问题，无形中使销售行为更加公开透明，进一步加速商品的购买和转化，甚至形成当前流行的“边看边买”的消费模式。
所以现场直播成了一个自然的购物环节。双十一等电子商务购物节出现后，引发了很多讨论和思考，最后出现了罗永好扎根生活、带货的场景。从本质上说，直播不是一种特殊的药物，而是一座让商品打动用户心灵的桥梁，是注意力经济的延伸。
这种信息分发逻辑不局限于电子商务领域，还有其他适用的场景。
作为一个直接的例子，在疫情爆发之初，百度、智虎等平台先后开展了心理相关的直播，邀请心理专家帮助观众缓解疫情引发的焦虑和不安。百度发布的相关数据显示，观看心理健康直播的平均人数约为60万。
换句话说，用户对直播的需求显然不仅仅是购物。直播给了互联网一个实时属性，创造了“内容消费”，即你看到的和得到的，加深了原本分散的注意力。现场直播应用不缺少多个空房间。
就像内容制作一样，纯图形共享有一个自然的“描述瓶颈”。例如，很难用语言来描述汽车的驾驶体验，而短片缺乏互动性。体验直播带来的沉浸感和互动性无疑能满足许多人的胃口。特别是一些经验性的知识共享，直播不需要花太多的时间为前期准备，也在一定程度上降低了内容制作的成本。
简而言之，运送货物只是直播的初始阶段，还需要进一步探索可能的场景。
直播的界限在哪里
也许没有必要被直播的局限性所困扰。
根据人工智能媒体咨询公司的预测数据，2020年中国在线直播用户将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。然而，这一数字仍有可能被低估。毕竟，这种流行病已经迫使一些线下企业转向直播，用户习惯的培养不应该被低估。
也许在很多人的潜意识里，直播仍然意味着喋喋不休、快速表演和淘宝。直播的唯一目的是销售商品。但是两三年前，现场直播的相关词汇仍然是诸如斗鱼、虎牙和胡椒等平台。直播的价值在于消磨无聊的时间。
当直播逐渐成为一种通用工具时，越来越多的企业使用直播作为与用户联系的手段，边界的进一步扩大将是一个既定的事实。
其中最大的驱动引擎无疑是互联网巨头们对生活轨迹的“特殊情感”。
移动互联网充斥着超级应用，这使得巨头们占据了巨大的私人流量。然而，在交通红利消失和用户时间接近上限的双重压力下，他们之间的竞争已经进入了在红海互相残杀的阶段。解决问题的方向在于转变私人交通，而直播是缓解交通压力的途径。
例如，当阿里为淘宝直播创造购物场景时，加州大学浏览器和朱非也在测试水。腾讯通过小程序使用实时流开始了私有域流量的商业化，并已经在电子商务、游戏和短视频等实时流领域进行了一系列投资。而字节跳动与罗永好签订的带货合同、西瓜视频、今日头条等产品也起到了直播的作用。......
百度可能是少数几个没有“搬运货物”负担的互联网巨头之一。尽管帖子栏、好看的视频和百度应用等产品都连接到了直播组件，但它们仍然专注于自己方向上的信息和知识。他们没有抓住进入电子商务市场的机会，而是利用直播作为移动生态的“粘贴代理”。
关键在于百度如何通过直播释放私有领域的流量。一个方向可能是使用小节目向小节目商输出流量，并间接实现商品直播的目标。更重要的方向是将直播作为核心内容分发渠道之一，推动100个数字、优秀视频和百度知识产品，并将直播定义为连接用户和信息的新途径。
如果百度能够继续在第二个方向发挥它的力量，在广泛的娱乐和电子商务之后，有可能找到下一个成熟的商业场景吗？毕竟，对于百度应用这样一个拥有2亿元日常生活的超级平台来说，直播不仅意味着新的内容形式，还隐藏着多种多样的赚钱方式。
然而，如果现场直播被定义为一个运送货物的渠道，一半的网民可能是上限。
由于巨头们已经选择通过现场直播打破一些现有的瓶颈，加速现场直播场景的渗透可以说是唯一的办法。此外，当“Live+”成为标准时，即使没有大规模的战略调整，也不缺乏建立差异化护城河的基础。例如，阿里深入挖掘商品直播，字节跳动基于泛娱乐直播，百度选择直播解决用户问题作为其发展方向...
直播的界限在哪里？我们还看不到终点，但很有可能不会停留在运送货物上。
04在末尾
看到招商证券的调研报告，罗永好毅然加入了电子商务直播的洪流。
如果你不是一个拥有自己流量的互联网用户，你也需要把目光从“有商品”这个词上移开，理解信息发布迭代的基本逻辑，以免被罗永好引入歧途。
特别是，经历过现场直播洗礼的企业家和商业领袖应该学会使用现场直播作为一种通用工具，与他们自己的赛道进行有益的结合，而不应该只关注长期以来发现的“运送货物”的商业联系。
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