美团安心消费节落地16城背后：消费券如何助政府“四两拨千斤”
最后更新：2020-04-09 12:11:04 手机定位技术交流文章
"欢迎来到中华茶城."在现场直播中，厦门市思明区副区长严岳西戴着口罩，真诚地邀请市民和朋友走出家门，用闽南方言花钱。在当地著名的步行街中山路上，严月溪一路体验着闽南文化书店、王鸿面包店、大众茶和饮料...看着区长购买商品，网上的观众留言:“去购物吧！买下它！我要区长给我同样的产品！”
这一基于现场直播的“云购物”是厦门“去思明开心乐园”消费节的前奏。作为厦门消费节的重要组成部分，4月3日，美国代表团的“安心消费节”在厦门思明区登陆，并会同当地政府发放了600万元消费券。收到优惠券后，消费者可以在思明区的餐厅、百货商店和酒店消费或扣除现金。
作为刺激消费的政策工具，优惠券正被世界各国政府所采用。据媒体不完全统计，到目前为止，包括南京、杭州、天津、重庆、佛山、深圳、沈阳、厦门等30多个城市已经发放了消费券。其中，近一半城市选择餐饮和其他当地生活服务作为刺激消费的切入点，并与美国代表团达成合作。在后流行病时代，地方政府希望与互联网平台联合起来，更有效地激活消费市场。
3月20日，美国代表团与银川市兴庆区政府联合推出餐饮消费券。在兴庆区范围内，消费者去参与的餐馆和商店消费可以直接扣除。电子优惠券推出72小时后，据美国代表团评价，银川市整体餐饮订单营业额同比增长655.53%，银川兴庆区活动商户营业额同比比非活动商户高出409%。
银川试水后，美团等互联网平台不断收到来自世界各国政府的合作意向。截至4月7日，美国代表团的安心消费节已登陆南京、沈阳、柳州、天津、深圳、厦门、赤峰等16个城市，并与当地政府联合发行了电子优惠券。合作城市的名单和投资额仍在不断更新，消费券的发放领域也已从迎合当地更多的生活服务行业，如酒店、住宿和商业圈。
如何释放被压抑的消费需求正成为政府经济战的新焦点。对于地方政府来说，在平台经济时代，如何启动消费，如何找到切入点来提高消费券的发放和使用效率，如何平衡短期和长期，正在成为一个系统工程。
银川样本:餐馆复苏
国家统计局的统计数据显示，今年2月，中国社会消费品零售总额同比下降20.5%，同比下降28.7个百分点。其中，餐饮业收入同比下降43.1%，成为急需恢复的灾区。
餐饮业也成为银川市兴庆区政府振兴消费的首要重点。"区政府来和我们合作了。"美国代表团副团长陈荣凯起初很惊讶。然而，由美国代表团和当地餐饮企业组成的合作基金会很容易成为政府合作的首选目标。
“美国集团在辖区内餐馆的覆盖率相对较高，这可以更全面地扩大集团的利益。”兴庆区相关官员表示，他们希望与美国代表团的合作能够带动餐饮业的复苏，进而带动整个服务业的复苏。
双方一拍即合，银川成为首批登陆美国代表团安心消费节的城市之一。3月20日，银川市兴庆区政府投资500万元发行餐饮电子优惠券。有三种面额:200元减去60元，100元减去40元，50元减去20元。收款后，优惠券将自动存入账户。在兴庆区范围内参加活动的消费者，在去餐厅消费时，可直接扣除。
吉吉烧烤店第一次开业就参加了“安心消费节”。3月21日，也就是关门后的第54天，吉吉烧烤又开始了它的一餐。这一天，最大的订单是158元的秘密肥牛招牌2-3人套餐。“我们的客人主要是一家人，大约有三个人，所以158元的招牌包卖得最好，加上在商店集体购买的6.9%的折扣。使用40元的优惠券后，只需要69元，这是非常划算的。”开幕式前，吉吉烧烤店的老板文海华仍然“担心”疫情刚刚结束，人们害怕这么快就离开自己的家园。恢复营业后，营业额每天增长10%。
根据美国使命研究所的调查，3月20日“安心消费节”启动后，银川的消费恢复率开始超过全国整体水平，周末效应明显。3月26日，银川市生活服务消费恢复率达到56.3%，比全国生活服务消费恢复率高出17.2个百分点。然而，1月20日至3月19日，银川市的消费趋势与全国基本一致。
“通过银川的数据，我们还认为，一方面，消费券的发放是对消费者的一种真正的补贴，另一方面，它在很大程度上是对城市消费的一个信号枪。之后，该市的总体食品消费也出现了上升。”陈荣凯分析。
"这对于刺激消费是非常直观的."兴庆区有关官员表示，餐饮业的复苏是各行各业全面复苏的一剂强心剂。"
消费券:市场激活和乘数效应
消费券的作用不是给服务业的收入增加数百万到数十亿的政府补贴，而是点燃一场大篝火，点燃整个行业的复苏和再生。
优惠券如何扮演这个角色？
“发行消费券的政策效果与发行领域和发行方式等具体内容密切相关。不同的产品需求弹性和不同的产业关联性可能会带来不同的影响。”国家信息中心经济预测部副研究员邹在接受媒体采访时说。因此，选择合适的消费行业，科学设计和分配相关环节，是消费券乘数效应的关键。
例如，在消费券分销行业，应选择对产业链上游或更多横向相关行业有较强促进作用的类别。例如，刺激高频率和急需的餐饮消费将导致商家增加食品采购，这将有利于上游种植和生产、运输和流通产业等的发展。在使用条款的设计方面，它可以与一定比例的现金混合，以促进消费复苏。
流行期间，以线下场景为依托的生活服务业受害最大，也是一个能有效发挥乘数效应的典型行业。
在南京，秦淮区政府也选择率先推出餐饮券。秦淮区政府与美国代表团合作启动安信消费节。从3月20日起，网上每天将连续40天发放2.5万元餐饮电子优惠券。线下，高峰活动将同时在夫子庙、新街口和老门东开放。南京小翠娘，专营淮扬菜，在南京秦淮区有两家店。淮扬菜运营部负责人、小厨师李估计，自3月20日以来，优惠券已经为两家店带来了约20%-25%的客流量，现在营业额已恢复到疫情爆发前的约70%。李说:“没有活动的支持，整个餐饮业的‘攀登’阶段将会更长。”
根据美国联盟研究所的数据，南京餐饮消费的回收率从3月1日的10.5%上升到3月28日的37.5%，而且这一趋势还在不断改善。随着代金券活动的不断推广，南京餐饮业的回收率有望进一步加快。
“比如餐饮券，指银川和南京的餐饮企业。与事后救济的支付方式不同，具有营销特征的消费券在消费者做出决策前起着引导作用，可以直接弥补严重受损的服务业。”陈荣凯说。“目前，合作城市的消费券主要是餐饮，包括店内餐饮和外卖。不过，超市、酒店和旅游等各类业务的优惠券也将陆续推出。”
精确支持:平台“折叠”和新的数字基础设施
作为“以物促消费”政策的一种“催化剂”，消费券在帮助生活服务等第三产业快速度过疫情“冻结期”的同时，也依靠当前的互联网生态实现高效合理的分配。
互联网平台经济作为一种新的生产力组织模式，在优化资源配置方面发挥着重要作用，并正在成为政府发行电子消费券的合作伙伴。例如，美国代表团凭借其大数据和供需准确对接的服务优势，不仅可以实现在线优惠券发行、准确流量、现场消费等。通过基于消费者位置的准确推荐，也使得优惠券的发行效果透明且可追溯。
国家信息中心共享经济研究中心副主任于说:“每种平台都有自己的优势。例如，支付平台的优势在于它涵盖的支付范围广，综合生活服务平台的优势在于它非常接近线下实体商户，消费场景非常丰富。因此，政府的作用应该充分发挥不同类型平台的优势。”
在陈荣凯看来，美国代表团在联合政府对消费券的补贴上有自己鲜明的特点。“美团一直专注于生活服务行业，多年来一直努力工作。它具有在线和离线连接的能力，可以促进商家一起参与活动。以食品和饮料为例。美国代表团有多种优惠产品，如团购、支付账单和优惠券。在活动期间，他们将获得政府补贴，相当于折扣。如果政府稍加弥补，平台稍加粘贴，商家稍作让步，潜在的消费欲望就会被激活。”
在厦门，思明区通过美国集团发放了600万元的消费券，增加了美国集团和企业提供的400万元利润，相当于向当地消费者发送了1000万元的消费礼品袋。4月3日晚10点，思明区第一批200万张优惠券上线，2分钟后被抢空。数据显示，在优惠券推出的第二天，美国集团参与商户的订单交易额同比增长近一倍。近10，000名市民在推出48小时内使用优惠券消费。
池间晶子日本料理是一家在厦门经营了20年的老日本餐馆。它在厦门当地人中很受欢迎。为了配合这次优惠券活动，店主方将最受欢迎的双人日餐从190元减到171元。使用100元优惠券后，顾客只需花费71元。与此同时，美国代表团还为使用优惠券结算的订单提供佣金减免，并提供流动支持，如商业活动的特殊领域。
"我们很高兴参加这样的活动。"方说:“通常，一天要卖出四五套双份餐券，在优惠券发出的第二天就卖出近20套她估计，在思明区政府发放消费券后，该店的营业额比活动前增加了60%以上，并已恢复到疫情前的80%左右。
在天津，3月31日，东丽区政府联合发行了300万张餐饮电子优惠券。凭单发出后的第二天中午，天津大铁少餐厅常务副经理张红军发现，用凭单付款的东丽区新野广场店的顾客已经到了四五桌。在背景中，他看着一张有优惠券的水单。七个人一共花了469元，用了商店提供的三张“满100元减30元”的优惠券加“满100元减7元”的优惠券，一共减了111元。消费者只花了358元，人均不到60元。看看政府补贴清单，张红军重拾更多信心。他预测在接下来的一周，越来越多的客人将使用优惠券来消费他们的食物。
“这也是政府联合平台发行优惠券的优势。一方面，通过分阶段、分行业引导消费券的发放，可以在短时间内快速促进消费；另一方面，来自平台的附加利益不仅可以让消费者享受政府发放的财政补贴，还可以享受商家提供的折扣和利润，最大限度地调动消费者的积极性，提高他们的购买意识。”商务部国际贸易经济合作研究所流通与消费研究所所长董超说。
值得注意的是，国家研究院新经济研究所执行主任朱克礼认为，消费券的影响不仅体现在政策刺激下相关子行业的短期拉动上，还体现在中长期产业格局的加速重塑上。
“政府在通过互联网平台发行优惠券时，还需要关注该平台能否帮助企业提高其数字运营能力。”在朱克礼看来，在中国经济转型和产业升级的过程中，数字化管理能力可以说是企业升级的一个非常关键的点。
3月13日，国家发展和改革委员会等23个部门联合下发了《关于推进扩大消费、提高质量、加快形成国内强势市场的实施意见》，提出加快建设新一代信息基础设施，鼓励发展线上线下融合等新的消费模式。随后，3月18日，在国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部消费者促进司司长王斌表示，将进一步支持电子商务平台创新服务模式，鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下深度融合，推动消费新形式、新模式、新场景的推广应用。在新闻发布会上，美国集团的“安心餐厅”被称为创新模式。
据了解，为了迅速提振消费者信心，美国代表团建立了“安心合作伙伴联盟”。通过安心餐厅、安心生活、安心游戏、安心服务等服务措施，美国代表团为消费者和商家搭建了一座“安心”的桥梁，并推动平台上数以百万计的高品质商家实施“安心”标准，从而实现线上和线下安全保护的结合。目前，已有近94.8万商家开通了“安心”系列服务。其中，“安信酒家”拥有35万余家商户，全国优质商户订单量增长61.6%。
消费者优惠券的发令枪已经在各地相继打响，更多行业的更多场景还没有被激活。陈荣凯表示，美国代表团还将与更多地方政府携手合作，消费补贴领域将从迎合更多受疫情严重影响的生活服务领域，如酒店、景点和商业圈，以准确支持行业复苏，并将实体商家与数字手段联系起来，帮助建设生活服务消费领域新的数字基础设施。
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