罗永浩直播带货超亿：如何深度剖析直播电商模式中的法律角色？
最后更新：2020-04-10 11:26:59 手机定位技术交流文章
4月1日，罗永好没有重新定义时间就按计划运送货物。它一开始播放，老罗就在颤音时间列表的首位。该节目头三个小时的总营业额超过1.1亿元，观众总数超过4800万，创下了颤音现场交付的新纪录。
面对疾风般的债务偿还，罗永好通过一份研究报告，以独特的眼光进入了现场电子商务领域。边肖也观看了罗永好的第一场现场表演，但在速度上失败了。几乎每一个产品链接在发布后几秒钟就被疯狂的粉丝抢购一空，结果却被打败了。然而，作为一个法人，引起小编辑们兴趣的是罗永好对现场电子商务“超大型团购”现象的分析，对现场购物参与者角色的分析，以及法律的亮点，如为遵守广告法而特别设计的口头和手持内容。
尽管如此，通过直播很难全面分析短视频和直播模式中的法律角色。正因为如此，这篇文章的出现让小编辑大开眼界。文章对长度超过5000字的视频短片和现场直播模式的商业背景和法律角色进行了全面深入的介绍。因此，全文向读者发布。
作者:杜东，中国广告协会法律顾问委员会常务委员。奇虎360高级法律顾问)
在过去的两三年里，随着科技的发展和交通成本的逐渐降低，短视频和直播已经成为用户在互联网上寻求的媒体形式。随着资本、商业和技术的三重推动，短视频和直播也迅速开始了商业化进程，成为互联网广告和电子商务领域的新商业模式，并不断在人、商品和市场三要素中重组和融合。
短视频和直播实际上是广告和电子商务的媒介变革，由于场景和交易模式的复杂性，相应的法律角色和法律关系难以区分。在不同的场景下，每个主体的法律角色是不同的。在不同的场景下，商业主体的法律角色会随着场景的变化而变化。只有通过分析场景下的法律角色，才能清楚地解释相应的责任。
一、对短视频和直播广告、销售行为和复杂场景形成原因的分析
(一)短片和现场直播广告行为和销售行为在参与中的作用
从广告法来看，目前涉及到五个角色:广告商、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供商和广告代言人。如果存在销售行为，就需要从电子商务法上来看，涉及电子商务运营商和电子商务平台运营商两个角色。
从交易的角度来看，它包括广告和销售，短视频和现场交通指导是广告行为，而产品或服务的直接销售是销售行为。当然，许多卖家通过直播销售自己的商品，淘宝网上的许多中小商店通过直播销售自己的商品，这是广告发布者和卖家结合的一个例子。
(KOL和KOC在短视频和直播中的崛起，以及广告商对整合产品、效果和销售的营销方法的追求是一个商业目的。
目前，网络广告正朝着产品效果整合的方向发展。通过广告实现的原有品牌效应给消费者留下印象，然后通过地面促销等方式实现销售转型。相对链接相对较长。在互联网上，可以进一步实现广告订购(消费者购买)，直接形成交易转化，缩短链接，整合品牌和效果，追求品牌推广和销售转化的双赢。例如，现在互联网广告中常用的“重定向”放置方法是定制标签。它使用互联网技术来显示网站访问者以前浏览过的商品或服务的广告。通过在各种页面上广告点的反复曝光和广告推送，主要是在一段时间内将广告投放给广告主的访问者，以提高效果，促进最终交易的实现。例如，我最近访问了一个电子商务平台网站上的手机，但没有立即做出购买决定。之后，当您打开其他网页时，您将在该网页上再次看到该手机的显示广告。然而，如果用户反复看到相同的广告内容，转化率可能不是很好。在数据捕捉到消费者可能看到某个移动广告并推动它之后，可以向消费者显示具有诸如“拆包评估说明”、“移动电话技术参数的比较评估”、“摄影师的展示”和“游戏测试”等内容的广告，通常称为“种草”。“种草”是指“分享和推荐某种商品或服务的优良价值，以激发他人的购买欲望”的行为，或者是根据外部信息体验或拥有某种商品或服务的过程，实际上是促使消费者对该商品有更多的了解，并将其转化为购买行为，从而实现广告主投放广告的转化价值。在这种整合营销过程中，手机广告客户将选择主要是数字技术、游戏和时尚爱好者的KOL和KOC，以增加内容广告“种草”的曝光率。两个词，KOL和KOC，经常出现在短片和现场直播中。事实上，这两个角色存在于写作时代。它们不是新事物，只是因为视频媒体增强了用户对这两个角色的形象的感知。一个人在某个领域或特定群体中拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对群体的购买行为有较大影响。一般来说，粉丝的数量会有一定的门槛。以“快速操作”平台为例，它仅限于拥有超过10万粉丝的视频内容创作者。关键意见消费者(简称KOC)通常指能够影响他们的朋友、粉丝并产生消费行为的消费者。与KOL相比，KOC拥有更少的粉丝，更少的影响力和更垂直更便宜的优势。以快速平台为例，它仅限于拥有不到10万粉丝的视频内容创作者。由于一些KOL的商业运作已经非常明显，由KOL的性格设定和由资本和商业力量推动的专业意见所发布的信息可能不一定更受消费者的信任。KOC与普通用户联系更紧密，发布的内容更贴近用户，真实性更强。许多年轻消费者也不会盲目地追随KOL推荐的商品或服务。在营销活动中，短视频通过连续的“插秧”和反向交通，通过提前通知和优惠待遇来推广内容，通过商品直播来促进交易的完成，这是业内常说的:“插秧+商品直播”的模式，实现品牌、效果、销量三位一体的“产品效应销售”。
(三)MCN机构的兴起，在资本力量的推动下，产生了更多的商业价值内容
MCN(多渠道网络)是多渠道网络的一种产品形式。PGC内容(Professional Generated Content)是在资本和专业运营的大力支持下，为保证内容的持续输出而进行的组合，从而实现业务的稳定实现。目前，MCN机构正在蓬勃发展，并分为多种类型或类型的融合体。以下类型是常见的:
1.内容生产:以内容生产为核心价值，我们致力于创造高质量的内容和知识产权。
2.经营类型:经营孵化和培育知识产权。例如，洋葱网络技术孵化的“办公室小夜”就属于这种情况。
3.营销类型:通过批量账号形成一个流程池，提供一个整合的营销计划，并以广告为重点，实现产品和效果的整合。
4.经纪类:它为KOL解决业务问题发挥经纪价值的作用。
5.电子商务类型:广告和电子商务都是互联网的主要支付方式。与内容产业更加多元化的兑现方式相比，电子商务获得了更多的直接收益，这使得MCN专门从事内容创作和大众化运营的机构通过电子商务平台的支持向电子商务靠拢，并通过短视频植草+现场送货的方式促进电子商务交易的形成。例如:美一(美万(上海)网络科技有限公司，孵化网络红李佳琪)
随着互联网新技术的发展，人们更容易分成不同的群体。在线社区和社区正在迅速收集链接。更多的亚文化也在不断形成和升级。KOL和KOC通过新媒体和新的短视频或直播载体获得了巨大的影响力和更多的资本和商业资源，这些都是通过互联网广告和电子商务实现的。当然，随着短视频、直播等模式的不断升温，MCN各类机构将继续在类型上融合，成为互联网广告和电子商务领域的一支重要力量。由于MCN机构从事多种类型的业务活动，除了更多的场景和更复杂的交易外，有必要根据各种场景和行为来分析法律角色和责任。
二。短视频直播中不同交易环节的场景及法律角色分析
(一)短片和实况内容广告制作——“委托加工”广告制作
与原文和图片相比，视频短片和现场直播只是改变了它们的内容呈现形式。广告形式没有太多变化。也有硬广告和软广告。短视频和直播软广告也类似于原始的软广告，如拆包评估、对比测试、体验观察等形式。这些内容软广告都有商业广告交易方式。对于短视频和现场直播来说，硬和宽不同于原来的电视。拍摄对象非常生活化，演员的受欢迎程度很低或不专业，生活化程度很高，就好像是发生在他周围的一个场景。为了使广告主更方便地适应新的广告形式，短视频平台或其他中介组织将建立短视频广告制作平台，将广告主和短视频广告制作者(公司或自然人)联系在一起。广告商将发布任务，平台上的视频制作人将收到拍摄订单。这种内容服务平台，业界较大的快速播放器是晨钟技术平台，trembles是星图平台，Ali是v任务平台，都很有代表性，都是典型的匹配广告主和短视频内容制作者的交易平台，用来为广告主和短视频制作者提供交易场所。
此时，交易场景涉及三个角色:广告商、订单接收平台和短视频制作人。其中，接单平台属于电子商务平台的运营商，为广告商和短视频制作人提供交易匹配。一个短片制作人可以被认为是一个广告制作人，如果他不在广告行业推荐它，而只是表演场景或解释。
(2)在短视频或直播内容中直接推荐商品或服务广告。流量和广告受众购买是潜在的逻辑。
1.广告主委托平台进行推广，属于直接购买流。
广告主A委托短视频平台进行广告推广，并购买短视频信息流的广告空间直接发布。这时，广告发布者是短视频平台。
2.广告商委托短视频号码所有者或直播主持人进行推广，这属于广告商从韩国在线和韩国国际广播公司购买的流量
广告主A委托一定数量的粉丝制作并播放一个短视频号码主或直播主持人，此时广告发布者为短视频号码主或直播主持人。
3.广告商通过媒体宣传自己，并利用自己的“私人域名流量”进行宣传。
广告客户A有自己的自媒体号码，如短视频和直播，可以通过自己的自媒体播放。此时，广告商和广告发布者都是A。目前，很多短视频和直播平台都设置了商户号，实际上是运营商自己的内容账号。这种账户不仅可以提供专业的官方商品服务信息，还可以给消费者提供更优惠的商品来源和促销活动。由于目前互联网流量总量已经达到峰值，很难将新流量添加到总流量池中，并且在现有流量的竞争中购买新流量将变得越来越昂贵。因此，在2019年，构建商家自己的“私有域流量”将成为业界最流行的概念和游戏方式。运营商和消费者之间的联系是通过商家号码建立的，更多的信任是通过内容、产品、互动和社会互动形成的。这种高度可信的私有域流量不仅可以为商家带来大量忠诚的用户，还可以更有效地激活不同的子行业。
4.为了吸引更多粉丝的注意力，KOL和KOC也有交通购买广告行为。
为了获得更多的关注，许多视频内容较短的主题使用社交转发和过滤来获得更多用户的关注。实际上，这些短视频号码主题也将通过直接从短视频平台购买广告流量来推广短视频内容号码。笔者曾发现某账户的短视频是在短视频平台上推广的。短片内容是一个穿着比基尼身材火辣的女人的视频，没有其他商品或服务。显然，内容是用来吸引粉丝的注意力的。当未来粉丝水平足够时，它可以成为广告实现或其他商业实现的短视频账户。目前，促销行为属于“提高数量”阶段。对此，出现了一个问题:如果短视频号码的主体从短视频平台购买广告推广流量，但视频内容并不推广其他商品或服务，只是推广短视频账号，这是否是广告行为。作者认为这仍然是一个商业广告行为。根据《广告法》第二条的规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过特定的媒介和形式直接或者间接介绍其销售的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。短视频账户是一种信息服务，是为信息服务而推广的，也属于商业广告行为。
5.短视频或直播内容本身流量不足，而短视频或直播数量的主体从平台“双广告发布者”购买广告流量的情况分析
广告客户A委托韩国在线或韩国国际广播公司在短片或直播中进行宣传，韩国在线或韩国国际广播公司是广告发布者。此时，如果短视频或直播平台不为短视频或直播提供任何流量和注意力支持，则短视频或直播平台的法律角色是互联网信息服务提供商，其仅提供平台网络之间的基本服务空；如果短视频或直播平台在交通干预后以“置顶、热门搜索、弹出、列表排名、选择、推荐区域”等形式“推荐”视频或直播，则短视频或直播平台也成为广告发布者。由于KOL或KOC本身是发布者，因此在短视频或直播平台和KOL或KOC之间出现了“双重广告发布者”的情况。
(3)分析了短视频和现场直播的货物运输方式的法律作用
对于向实况磁带或短视频添加购买链接的建议，需要根据广告和销售行为分别整理法律关系。推荐而不销售的行为是广告行为，直接用商品购买商品或服务的行为是销售行为。常见情况如下:
根据平台尺寸划分:
一种是相同的平台交易模式，用于广告宣传和销售短视频或直播内容。推荐短视频号码或直播主体通过短视频和直播内容在同一个平台下订单，然后短视频或直播平台和电子商务平台是同一个公司或关联公司。在广告行为中，如果平台参与促销行为，则平台属于广告发布者；如果不是，则该平台是互联网信息服务提供商；在销售行为上，平台属于电子商务平台运营商。
第二种是跨平台交易模式，用于广告宣传和销售短视频或直播内容。因为一些短视频或直播平台天生缺乏电子商务基因，缺乏商品在人与商品市场的联系、店主等方面的供应。导致自身电子商务能力平台建设不足，短视频或直播内容平台可以让平台中的主体加入非关联公司的三方销售环节，并根据行为、销售结果等进行划分。或者收取固定的费用。此时，费用除以短视频或直播平台是店主支付给短视频或直播主体的广告费。此时，短视频或直播平台所属的广告运营商。在销售行为属于销售行为真正发生的电子商务平台的网店店主中，店主属于电子商务经营者。
根据携带商品和销售方式是否是同一主体:
一种是视频短片或现场直播，所有者出售自己的商品。短视频或实况内容广告与店主是同一个主题，然后店主通过不同的内容平台为他销售的产品做广告，然后广告行为和销售行为由同一个主题做出。
第二种是出售他人商品的所有者的视频短片或现场直播。短视频或直播内容的广告宣传不同于网店店主的广告宣传，网店店主委托短视频或直播内容发布广告是一种广告行为，销售行为由网店店主完成。
因此，在不同的短视频或直播情况下，我们应该注意场景和行为的分析，将广告行为和销售行为从法律角色的分析中分离出来，相应的法律责任将非常明确，本文不再赘述。
三、短片或其他形式的广告在现场直播
在短视频和直播平台上也会有很多传统广告的场景，如:开屏广告、展示广告、直播背景广告、直播礼品广告、直播主播口播插播广告等。由于所涉及的法律角色和法律关系相对简单，本文将不一一进行详细分析。
总之，在监督和治理的过程中，原有的规则和组织结构将面临新的挑战。监管中存在的两个老问题和三个新问题亟待分析、研究和推广，治理中的两个关键环节需要牢牢把握。
两个老问题是:第一，界定和区分发言人和发起人的难题依然存在；第二，硬、宽、软、宽和信息的区别在KOL和KOC的内容形式中更加突出。三个新问题是:短视频、直播广告和商品携带行为，以及短视频、直播、销售、仓储、物流、售后等商品市场的重组和匹配。首先，监管和权利保护等跨区域合作关系得到重建，以适应新时代的商业消费场景。其次，由于短视频和直播等数据量的突然增加，很难找到、识别和获得证据。第三，在新技术和数据级治理中，要合理界定电子商务平台运营商、广告发布者、互联网信息服务提供商等平台的合理责任。在治理过程中，我们需要关注两个环节:首先，我们需要抓住KOL/KOC和MCN组织的内容生产环节，确保内容合法；第二，我们需要在运营过程中实现技术上等同的短视频和直播媒体的合理平台责任。
新的行业模式和创新不断涌现，证明我们的经济充满活力。虽然有各种新问题，但这些都是发展中的问题。重要的是，我们的互联网技术和业务仍在快速发展。新的形势要求我们不断认识，新的问题要求我们用智慧去解决，促进更好的发展。
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