小红书：电商碰壁，直播来救
最后更新：2020-04-11 10:17:55 手机定位技术交流文章
每次我走进奢侈品商店，我都会看到空荡荡的商店和无聊的店员。看来，他们真的准备好要贯彻“三年不开放，三年后开放”的理念了。
打开手机软件，进入任何直播演播室。活泼的音乐和活跃的主持人回荡着“买吧！买下它！“嗷”的喊声。火热的气氛吸引了观众，同时也推动了消费。
然而，当这两件看似不相关的事情走到一起时，它们甚至会产生另一种火花。最近，国际知名奢侈品品牌LV与小红书联手，在小红书平台上推出了一个意想不到的现场交付。
吕爱小红帽书
最近，LV在《小红帽》中进行了第一次现场直播，并推出了新的夏季产品。这也是LV进入中国后，第一次使用互联网平台直播新一季的新产品介绍。
这是LV加速数字化进程的一个体现。全球流行病导致的线下零售“关闭”对奢侈品行业产生了巨大影响。据《商业内幕》报道，全球爆发的新皇冠流行病可能会让奢侈品牌损失430亿美元的销售额。
在这种巨大的影响下，国际奢侈品牌也加快了他们的数字化进程。除了LV，近期普拉达、迪奥、巴宝莉、香奈儿等知名品牌也加快了数字化进程，主要表现在积极进入网络频道，与直播平台合作，首次进行直播节目。
除了数字化，本地化是奢侈品牌考虑的另一个重要问题。
根据贝恩咨询公司的研究，中国消费者占全球奢侈品消费的30%。到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品行业销售额的46%，近一半的奢侈品消费将发生在中国国内市场。扩大中国国内市场已经成为奢侈品行业的共识。
对于LV来说，为了满足数字化和本地化的需求，与小红帽的合作似乎是一个不错的选择。但是为什么小红帽是本书呢？原因隐藏在小红帽的特点中。
首先，《小红帽》具有更年轻的平台色调和用户属性。
与其他平台相比，年轻用户是《小红帽》最明显的特点。根据《小红帽》的官方数据，截至2019年7月，《小红帽》的3亿用户中有70%在90岁以后，50%在95岁以后。《小红帽》的用户肖像也体现了女性多数和年轻的特点。
根据《2019年中国奢侈品报告》，以90后为代表的年轻一代占奢侈品购买者的28%，占中国奢侈品消费总量的23%。
根据《2020年中国奢侈品报告》，21岁至25岁的Z一代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2-3年。这足以显示年轻消费者群体旺盛的购买力和消费意愿的提高。
第二，《小红帽》独特的“社区”模式。
除了具有强大购买力和高消费意愿的年轻用户之外，社区强大的互动性质也使小红帽成为品牌和消费群体之间对话的重要平台。例如，在社区中搜索LV时，有超过370，000条相关注释和超过30，000条关于“LV磨损”的相关注释。
小红帽作为一个分享生活方式的社区，也被称为“三维社区”。与虚拟社区的消费体验不同，“三维社区”最大的独特之处在于用户很难在小红书中获得及时的满足。不管他们是在看口红、包还是旅游目的地，他们只能在现实生活中消费或体验。
另一方面，《小红帽》允许用户通过在网络社区分享他们的消费体验来参与互动，从而促进用户在现实生活中的消费和体验，然后允许这些用户继续在网络社区分享他们的体验，引发新一轮的消费和体验，最终形成一个良性循环。
这种循环模式也就是小红帽书所说的“种草”模式。在“种草—拔草—补草”的循环中，消除了认知与购买的时间差，引导了消费，提高了购买效率。最后，通过再分配，新城的社会有丝分裂得以实现。
事实上，在吕之前，老王，一个前连锁餐馆品牌，也在小红书上做了现场直播。但就消费目的而言，这些品牌实际上属于实体消费。小红帽通过这种模式将网络社区和实体消费联系起来，形成一个闭环。
电子商务碰壁，直播拯救
《小红书》中LV的现场直播不仅让消费者注意到日益“脚踏实地”的奢侈品牌，也让很多人注意到《小红书》在现场直播市场的行动。
2019年1月，《小红帽》宣布将加入直播电子商务行业，以加快直播进程。在此之前，《小红帽》已经经历了六个月的试用期。拥有3亿多用户的小红帽一直在探索赚钱之路，不管是2014年推出的在线福利机构推出的电子商务，还是今天直播业务的试探性发展。
当《小红帽》推出福利机构时，创始人曲芳曾经说过:“电子商务负责赚钱和养家，内容负责美容。”小红帽从一开始就决定采用“社区+电子商务”的模式，从而完成“种草+拉草”的消费闭环。然而，现实是内容社区已经变得完美，通往电子商务的道路充满了挫折。
从跨境电子商务建立之初到网上福利机构发展自营电子商务，由于供应链的压力，被迫转向发展平台电子商务，但由于频繁的“假”报告，不得不搁浅。
《小红帽》在电子商务道路上撞上了一堵砖墙，它不得不专注于最初的内容社区。2019年上半年，《小红帽》的口号仍然是“世界上的一件好事”，但在2019年下半年，它变成了“世界上的美好生活”。口号的改变也是小红帽回归社区的最好证明。
然而，《小红帽》并没有完全放弃电子商务行业。现在直播已经爆炸，小红帽也开始探索直播电子商务。
直播是在线的内容，占用用户的时间，目前在所有社区平台上具有最大的持续时间。它可以帮助社区最大限度地延长用户在社区中的停留时间，增强粘性，为平台创造更多的商业机会。
正如《小红帽》创作负责人杰斯所说，电子商务直播是《小红帽》最合适的直播形式。与其他主要的营销电子商务直播不同，《小红帽》直播的核心内容是生活方式分享，为用户提供有价值的互动。
小红帽期待一种差异化的直播模式，以分享和聊天为主要特征。带来商品的氛围比利润驱动的更情绪化，也更私密。《小红帽》的直播模式依赖于现有的“笔记生态”，然后推出私人直播。只有相关的博主才能看到直播提醒并进入直播室。
过去，《小红帽》的内容社区侧重于图片和文本，然后添加简短的视频内容，以便更直观地显示内容。然而，继续将内容形式发展为直播也符合发展趋势。在提高平台内容质量的同时，它还通过更直观的形式增加了社区的粘性。
与那些已经在商品领域占据一席之地的平台相比，《小红帽》垂直领域的社区、内容和忠实用户在用户品牌广告方面更具优势。与颤抖的声音和快速的手做现场直播相比，《小红帽》既有内容又有自己的购物中心。
内容社区作为小红书发展电子商务直播的优势，也使得小红书在发展电子商务直播时谨慎而克制。
创始人曲芳多次强调“社区”的定位和坚持“用户价值”。去年5月，曲芳表示，《小红帽》的内容生态是为用户服务的，从建立到迭代的所有规划都是为了确保内容对用户的有用性。自2013年《小红帽》创作之初就开始实施。
担心直播内容过多会影响用户体验，《小红帽》对直播有严格要求。想激活直播功能的博主需向创建中心的“好东西推荐平台”申请商品直播权，相关直播活动需经批准后方可进行。
小红帽的谨慎很容易理解。“种草”模式的内容社区接近商品交易。一旦进入实时电子商务领域，《小红帽》需要面对内容社区和电子商务之间的边界问题。一旦产品属性太重，小红帽声称的“分享生活”的直播内容就会受到质疑。
电子商务和社区的界限是小红帽必须考虑的问题。这也意味着小红帽直播电子商务的发展仍然充满艰辛。
新的困难再次出现
尽管小红帽已经通过其内容社区走上了实时电子商务的快车道，但在街角很难超车。
已经成为风口的现场电子商务已经成为任何相关企业都想涉足的领域。过去，电子商务公司看到了直播可以带来的用户流量，而那些做直播的公司也看到了电子商务可以带来的现金收益。双方的联合抢占已经把实时电子商务变成了一片红海。
《小红书》的博客基本上是草书博客，粉丝也有自己的购买属性，这使得《小红书》的粉丝购买需求高于聊天、快手直播等娱乐节目，更接近淘宝直播。然而，《小红帽》依靠直播来支持其一度陷入困境的电子商务业务并不容易。
最重要的原因之一是小红帽的供应链。到目前为止，《小红书》现场直播的所有商品都来自《小红书城》。
除了依靠自己的流量优势之外，电子商务直播的主播必须依靠身后完善的供应链来保证商品的低价，然后利用自己的流量来联合转换用户。然而，小红书把商品限制在自己的商场里，从而限制了锚的供应，这使得小红书里的锚失去了低价商品的优势。
另一个重要的原因是小红帽缺少足够的红头。住在淘宝上的和韦亚，比如韩的，都是有权势的“货真价实的王”，而《小红帽》却没有这样一个能扛大梁的头儿。
萧红书中的“平原锚”是他的军队的骨干。虽然它保证了垂直化的需求，但它不能保证平台的持续排水和流量维护。从小红帽的书摊上不难看出，《平原主播》的直播流量明显不足，甚至直播名单上排名靠前的主播也只有3200人。
这些都是小红帽必须面对的严重问题。否则，即使它有一个良好的社区基础，它将使小红帽的现场电子商务运营商重复同样的错误，并返回到他们被到处碰壁的情况。
在疫情的影响下，现场电子商务被点燃，许多企业纷纷涌入这一领域。小红帽通过差异化直播在弯道超车的愿景是好的，但要在红海找到立足点，仅仅依靠差异化是不够的，还需要足够强大的硬件实力。
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