疫情之下逆势崛起！这个国人品牌值得敬佩
最后更新：2020-04-15 11:29:12 手机定位技术交流文章
二月份是许多品牌最忙的时候。对于重视线下布局的品牌，当商店被迫关闭时，他们必须找到合适的“自助”方法。
鄂尔多斯年轻品牌蓝色鄂尔多斯的社区营销一度成为讨论的焦点。2月份，由该品牌15家门店组成的19个社区完成了94家门店61%的原定销售目标，单价为1400元。
鄂尔多斯品牌事业部执行副总经理戴塔娜与第一财经数据中心(以下简称“CBNData数据”)交谈，谈及蓝鄂尔多斯独特的方法，在流行期间仍能维持数千的客户价格。作为羊绒类的时尚品牌，BLUE ERDOS近年来是如何观察和思考的？
1.15家商店组成了19个微信群，即蓝色鄂尔多斯的“闪光”社区
疫情爆发后，蓝色鄂尔多斯从1月23日起关闭了湖北的商店。1月29日，全国94家商店中的95%关门了。二月初，蓝色埃尔多安将注意力转向了社区。
蓝色鄂尔多斯离线主题弹出式商店
虽然以前也有过小规模的尝试，但这是第一次有组织的大规模社区活动——对于每名顾客单价数千元的高端品牌，确保顾客体验和品牌一致性已经成为除销量之外的首要考虑因素。
根据商店中贵宾顾客的数量和类型，BLUE ERDOS将15家商店分为19个社区。一些商店有一个大的贵宾小组，将设立两个小组。同时，两到三个相同类型的商店将作为一个团体成立。这便于商店以精细的方式经营，并提出有针对性和重点突出的建议。同时，在一定程度上保证了集团客户服务的数量，运营更加灵活。
与大多数品牌对社区的长期培育和维护不同，Datana为BLUE ERDOS的社区设置了两个限制:第一，它不能长期存在；其次，它有相应的活动主题。这意味着在疫情期间建立的19个社区更像是“闪光团体”。这些社区大多已经解散。
整个2月份，蓝色埃尔多安的总营业额(在线+离线)比去年同期下降了70%。当然，这部分是由于去年二月“春节”的销售业绩，而今年的春节是在一月。
在某种程度上，这19个社区“挽救”了营业额。根据BLUE ERDOS内部数据，2月份社区销售额达到了去年同期实际商店销售额的65%，是2月份最初销售目标的61%。基于BLUE ERDOS顾客对线下购物体验的喜爱，这部分品牌收入一直占到85%以上。这条战线上的记录是一个非常好的开端。
为了从零开始成为一个社区，BLUE ERDOS采取了三个步骤:首先，总部将制定标准标准并对员工进行标准化培训。其次，总结每个社区和职员在一对一服务中发现的问题和情况。第三，定期举行国家或跨区域经验交流。微信上既有集中授课，也有提问。网上交流的频率最初是一周两次，然后是一周一次。
戴塔娜强调了标准的重要性。“如果没有标准，每个人的理解都会不同，实施起来也会乱七八糟。第一，顾客体验不好，第二，品牌影响力不好。”通过在早期阶段制定标准以及在实施过程中的反馈，BLUE ERDOS社区已经在几个回合中有效地运行。
(BLUE ERDOS的“磨损和磨损秀”通常由店员+模特组的成长图试穿)
在具体操作方面，BLUE ERDOS首先为社区制作了大量的图片，展示穿的和适合现场的服装，甚至规定展示的商品图片为1、3、6和9。在发送朋友圈时，如果每项活动的主题不同，就有必要提出有针对性的建议，用不同的标签圈出VIP客户。为了培养用户的习惯，一些商店将每天的秒杀活动设定在下午14点
后来，为了让顾客看到不同体型的实际外观，店员会帮顾客试穿衣服，并拍摄一些小视频。店员们逐渐适应了这种模式，并越来越习惯这种模式。许多服装介绍也使用小视频。他们给自己穿上衣服，拍摄自己，并在镜子前解释。结果，形式变得更加多样化。
从BLUE ERDOS员工展示视频中捕获。
社区成员由许多元组成，包括老品牌顾客、老顾客带来的朋友以及BLUE ERDOS与商店合作活动带来的新顾客。为了找出某个特定社区的顾客喜欢什么，BLUE ERDOS已经通过了几次测试。
起初，该团队认为消费者会对价格更敏感，可能更喜欢秋末和冬末的折扣，但最终他们发现他们更喜欢春季和夏季的新产品。“新来的客人实际上很乐意付账，”Datana说，觉得很有趣。这些社区的单价在1400元左右，基本接近往年春夏新产品的单价。
蓝色鄂尔多斯2020春夏新产品
当在线社区显示出如此强大的消费潜力时，BLUE ERDOS内部对于“闪存”本身是否是一种资源浪费有不同的声音。“许多销售人员认为，一个500人的团队可以拥有一个与客户沟通的平台。然而，我一直认为客人的体验非常重要。组建一个团队非常困难，但有必要清楚地了解组建团队的目的。”BLUE ERDOS社区是一种新的尝试，Datana认为这种“闪光”也是一种探索。
如果没有社区的长期维护，团队有两个主要考虑。一是社区的长期存在是为了打扰顾客。即使可以设置“消息不干扰”，它也是一种干扰。第二，品牌需要保持新鲜，并有一个主题来推广。在达塔纳看来，一系列新产品、一个新产品甚至可以成为社区的开胃菜。可以邀请一些设计师为社区中的贵宾客户分享搭配。社区还可以提供季末促销折扣。
当然，当地社区的解散并不是“不管”它的客人。事实上，随着时间的推移，社区的活动将逐渐减少，从集团内部的统一营销转向在线一对一沟通非常重要。在BLUE ERDOS的后期，独家时尚顾问将推荐并回答顾客的具体问题。在实际尝试之后，他们发现周转率和订单链接率会更高。
在社交团体和微信的这种非同寻常的一对一服务中，塔塔纳观察到了与线下零售完全不同的一个特点:交易周期变得更长，销售人员最终有机会“做好”产品介绍。
“过去，当你离线半分钟或两分钟时，你的成就就已经取得，但没有成功。网上应该有更好的耐心和不同的节奏。售货员必须认真遵守订单。有时产品的图片会被发送给顾客，他们会告诉你三天后再买。这是可能的。因为在那个时候，对面的客人不一定有a 空,这与线下购物的速度不一样。”
“我还告诉团队，微信现在给了你一个推荐产品的机会。线下，如果你真的想介绍自己，客人会说，我来看看。对吧。他们可能还没到穿衣服的地步，但许多客人不想被打扰。网上是不同的，你发送的图片和文本可以包含很多信息，产品的卖点可以非常详细地描述。非常有趣。虽然他们都卖衣服，但他们仍然是最初的客人，但有许多新的东西可以体验。”
2.在消费升级的趋势下，BLUE ERDOS如何做羊绒服装生意？
社区1400元的单价与BLUE ERDOS的社区运营和品牌服务有关，但也是基于羊绒消费市场的繁荣环境。
阿里尔咨询公司发布的《2019年中国中产阶级女性消费报告》显示，在消费升级趋势下，中产阶级女性对服装面料的要求更高，羊绒消费旺盛。2018年，羊绒衫的单价上涨了18.7%。
天猫的数据显示，羊绒产品不再专属于中老年人。市场的总体年龄分布相对统一，最高比例是80后的中产阶级消费者，他们更有能力为质量买单。尽管25岁以下的90后比例很小，但他们对纯羊绒衫的需求并未落后，而且人数增长最快。
羊绒市场价格跨度很大。桌子上有Loro Piana和Brunello Cucinelli等奢侈羊绒品牌。一件羊绒衫要花费数万美元，而优衣库等亲市民品牌正在迅速消失，所以500元就可以买到一件羊绒衫。这一跨度也使羊绒能够覆盖不同消费水平的人群。
此外，近年来女性的审美也发生了变化。他们不再过分追求苗条的款式，而是喜欢直筒宽松的羊绒衫。虽然纯色是首选，但配色和抽象画因其时尚品味赢得了许多粉丝。
早在2016年，BLUE ERDOS在察觉到消费者的变化后也做出了改变。Datana在采访中反复提到，BLUE ERDOS是一个已经开发了三年的“新品牌”。2016年，BLUE ERDOS迎来了“重塑”。虽然使用了原来的品牌名称，但它是“前后两个品牌”。
2016年之前，BLUE ERDOS与一名法国土生土长的女性设计师合作，专注于法国优雅的女装，这要求女性拥有更高的身材。2016年后，蓝色鄂尔多斯与一家意大利设计工作室合作已久。男装和女装都有。对体形的要求是宽松的，并且针对更广泛的人群。
在过去三年的品牌重塑中，BLUE ERDOS的在线收入仅占10-15%。Daytana认为，这是因为品牌没有通过在线折扣获得新客户，而是采取了在线和离线活动同步以及价格同步的策略来保持品牌的一致性。即使在流行期间，社区电子商务公司内部的折扣也非常有限，但事实证明，坚持折扣并没有影响新老消费者的消费热情。
在社交电子商务公司通常以“低价”和“特殊渠道价格”吸引顾客的时候，BLUE ERDOS的游戏可能会激发许多类别和品牌以高顾客价格。
以下是一些对话的事实记录。
CBNData:鄂尔多斯旗下的几个品牌现在是如何划分和定位的？
代托纳:我们现在有五个品牌。2006年，我们的总经理王镇回国后创立了1436品牌。2016年，我们实施了品牌重塑战略，将主要品牌鄂尔多斯分成两个品牌。一个是英语版的鄂尔多斯，另一个是鄂尔多斯1980。前者针对的是新中产阶级，而后者继续陪伴着老顾客。
蓝色埃尔多安成立于2011年，但也有一些忠实的“铁粉”。但我们在2016年对其进行了改造，许多人会说这是鄂尔多斯拥有的一个年轻品牌。加上2019年冬天成立的羊绒童装品牌erdos KIDS，目前有五个品牌。
CBNData:羊绒类时装品牌和羊绒类时装品牌有什么区别？
黛塔娜:羊绒时尚品牌绝对是羊绒类品牌。过去，很多客人都说我们是羊绒产品的品牌。当时我们觉得不太对，因为当时整个羊绒产品的形象不是很好，但后来我觉得没什么问题。
作为羊绒品牌，您的产地是这样的。事实上，你对这个类别有一定的责任。你应该重塑它。所以事实上，我认为羊绒时装品牌代表着我们在类别上非常强大。羊绒时尚品牌，这个定位非常重要。我们整体形象的改变，包括一些非羊绒服装的发展，就像是你有了坚实的基础，然后再扩大它的结果。
此外，现在无论市场的价格范围，每个人对质量都有很高的要求和期望。我认为许多时尚品牌生产的羊绒实际上是证明或提高价值和质量的一部分。我认为这也是好的，但它的比例不会太大，它可能会根据市场变化和设计定位调整一些东西。羊绒材料对他们来说很重要，但不是那么重要。由于成本和技术等因素，它可能被调整或取消。
CBNData:你去年8月开始在淘宝网直播。直播有效吗？
Daytana:疫情爆发后，许多线下百货商店开始在网上直播。
在我看来，直播实际上是种植新作物和新草的一个非常好的方法。这看起来不像一笔交易，至少在短期内，它不一定取决于这个数字。当然，达成交易也非常重要。它会给你一些信息反馈。在这样的交易之后，销售业绩也非常重要。
直播不同于微信(社区)，有了更多的实时互动，更多的主持人可以在屏幕上看到，模特的状态和他们的匹配。
哥伦比亚广播公司:你在12月10日与李佳琪进行了现场直播合作。当时卖的是什么？具体的销售情况是什么？
代托纳:我们当时做了一条羊绒围巾。我认为在他的工作室里卖衣服相对来说比较困难，而且更多的衣服与标准商品相似。效果与我们的预期相当一致，然后所有指标都很好。
有这么多直播室，事实上，只有几个顶级的。因为资源太稀缺，每个人都在分头寻找。因此，在与李佳琪合作时，我认为是将它暴露在一个相对较热的平台上，然后与消费者互动，以增加交流活力的频率。对于这次现场直播，我对业务(销售)规划没有任何特别大的期望，但我认为作为一个品牌出现是非常重要的。
班达:你会认为直播的意义更多的在于新产品的推广、种草和品牌曝光。带货物不是最重要的事情。这与蓝色鄂尔多斯相对较高的价格有关吗？
代托纳:可能有。我认为那些价格较低的品牌更有可能在现场直播室卖得好。我知道有品牌，各种商店指南都是现场直播的。然而，不仅仅是价格，还有品牌想要的色调，以及不同客人的习惯和期望。
班达:你现在没有很多正式的社交平台。应该只有微博和小红帽。为什么？
戴塔娜:BLUE ERDOS已经转型三年了。首先，它的核心优势是产品。无论在材料、设计、服装和系列方面，整个类别的优势仍然非常明显。当然，它每年都在不断地被审查和改进。
第二是品牌形象。我们花了很多心思和精力在每一季的影像大片和样书上，并和一直与我们合作的摄影师隋建博讨论如何呈现我们想要表达的影像。因此，我们可以看到我们的图像在内核中是一致的，在每个季节都是不同的。这是我们非常重视的事情。就品牌传播而言，品牌的一致性和持久性尤为重要。我们整个团队仍然非常谨慎，一声不吭地追逐任何热点。事实上，许多品牌来找我们做一些跨境合作，但我们没有这样做，因为我们不确定哪个方向是正确的。
事实上，品牌形象尤其敏感和脆弱。如果你做错了什么，会很痛。当然，如果你做得好，你会得到很多加分。在这方面，我们一直很谨慎，希望与客人的沟通是正确和有效的。
作者:张晨曦
编辑:陈琪
BLUE ERDOS提供的图片
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