库克四面出击：苹果什么都想干，最后能消化吗？

来源:硅谷封面上的企鹅

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[编者按]苹果曾经是一个改变世界的魔盒。现在，在库克的领导下，苹果正在努力征服电视、医疗保健、金融服务、新闻和许多其他领域。新服务的不断引入使公司走出了优秀的高端硬件领域，但在每个新市场，公司都面临强大、成熟和资源丰富的竞争对手。

以下是文章的正文:

人们常说40岁并不糊涂。对于一个45岁的人来说尤其如此:不是很老，但不年轻。蒂姆·库克的苹果公司就要45岁了，看起来已经40多岁了。

苹果公司位于加州库比蒂诺的总部价值高达50亿美元。库克透过玻璃幕墙看到的是一个前所未有的怪物。苹果的股价去年上涨了一倍多。2020年1月，该公司的市值达到1.4万亿美元，甚至超过了德国Dax指数前30家公司的总和。

然而，库克领导的企业从未像现在这样复杂、难以管理、更容易出现风险。它不仅要达到高得离谱的标准并不断创新，还要继续进入未知领域。批评家和粉丝们在问:苹果还知道是谁吗？它是在充分发挥它的优势，还是说它的能量太分散了？

巨变

“我们正处于一个非常奇怪的历史时期，”一名苹果高管私下表示。“我们正在尝试各种各样的事情。有些是典型的苹果风格的产品，如苹果耳机光盘，而另一些是市场上成熟的内容，如电视节目。这与一次只关注一项“创造性”活动相比是一个巨大的变化。”

库克的多元化战略也反映了市场趋势。消费技术的快速转变意味着保持客户参与比史蒂夫·乔布斯在设计总监乔尼·伊夫的帮助下管理公司的时代更加复杂。现在，库克表示，苹果“已经以前所未有的广度和深度开展业务”。

以硬件为例:除了苹果电脑、苹果平板电脑和苹果手机，苹果现在还销售苹果手表和苹果耳机。据报道，苹果用于游戏和虚拟会议的增强现实眼镜、虚拟现实和增强现实耳机也将陆续发布。为了确保用户继续与苹果设备保持联系，并增加新的收入来源，库克还推出了各种新服务，如苹果电视+上的原创电视连续剧，以及“你可以信任”的新闻服务。这家与高盛(Goldman Sachs)成立的合资金融服务公司还拥有基于苹果手表和其他传感器的心率测量功能的医疗保健服务。

目前，库克还面临着困扰每一家大型科技公司的问题:新型冠状病毒对iPhone和iPad生产和消费的影响。与此同时，苹果仍在为欧盟对其税收结构征收的150亿美元罚款而苦苦挣扎。此外，库克还失去了公司的两位高层人物:艾薇和零售业务主管安吉拉·阿伦茨，他们于2019年辞职。

总是有很多值得高兴的事。

然而，库克仍然有很多值得高兴的地方。苹果制造和销售昂贵硬件的核心业务正在蓬勃发展。尽管2018年形势不稳定，但2019年第四季度，iPhone销量上升至560亿美元，同比增长8%。将于今年9月推出的5G手机有望进一步提升销量。

AirPods是一款内置传感器和语音助手的无线入耳式耳机，非常受用户欢迎。投资公司韦德·布什证券公司的分析师丹·艾夫斯说，苹果公司的所有产品中，AirPods增长最快，利润率超过50%。苹果公司还发布了价格约为250美元的降噪空气动力系统专业版。艾夫斯相信，到2020年，苹果耳机的收入将达到150亿美元，到2021年，它将成为苹果公司收入的第三大产品类别。

苹果手表在缓慢加热后也表现良好。根据市场研究公司Strategy Analytics的分析，苹果目前是全球收入最高的手表制造商，销售额甚至超过了整个瑞士手表行业。战略分析估计，苹果手表出货量将在2019年达到3100万部，比2018年增长36%。相比之下，旧瑞士品牌手表的出货量为2100万只。2019年第四季度，苹果所有硬件和服务的总收入同比增长9%，达到918亿美元，创历史新高。

除了苹果的产品和服务，库克比任何其他大型科技公司的首席执行官都更擅长管理“技术冲突”。他巧妙地将行业中最具争议的隐私问题转化为竞争优势，并经常用它来谴责其他硅谷巨头，如谷歌和Facebook。因为他们的商业模式是基于收集用户的个人信息并将其货币化，但苹果并没有这样做。

世界舞台上的苹果可以称为风。库克的公司正在世界最大的消费电子市场中国蓬勃发展。分析师表示，截至2019年6月的12个月中，苹果在中国的销售额为440亿美元。在美国，尽管库克和美国总统唐纳德·特朗普在许多问题上个性完全不同，观点完全相反，但工作关系非常密切。这也给苹果带来了巨大的回报:特朗普直接免除了iPhone、iPad和其他苹果产品的高额关税。

希望和恐惧交织在一起

但是事情往往是复杂的。苹果对新服务领域的推进已经将公司从高端硬件的核心领域中挤出来。该公司在每个新市场都面临强大、成熟、资源丰富的竞争对手，这意味着库克几乎没有机会重复苹果的惯用策略。换句话说，苹果不能再等到时机成熟时再完善现有产品，并通过竭尽全力轻易摧毁竞争对手。

苹果在音乐领域与Spotify和亚马逊音乐竞争。尽管苹果音乐表现出色，吸引了6000万用户，但Spotify仍以1.24亿用户高居榜首。苹果内部人士承认，新闻服务订阅增长缓慢，因为它们面临着来自全球所有主要出版商的竞争。在电视业务方面，苹果的竞争对手包括网飞、亚马逊黄金视频、迪士尼+、美国电话电报公司。知名电视服务提供商，如美国电视公司的HBOMAS、维亚康姆公司的BET+公司、美国全国广播公司环球公司的孔雀公司和英国广播公司。网飞拥有超过1.65亿用户，年度内容预算为170亿美元。

无论如何，苹果正准备深化其电视业务。库克已经为他的事业找到了许多大牌明星，包括詹妮弗·安妮斯顿、史蒂夫·卡瑞尔、奥普拉·温弗瑞和瑞茜·威瑟斯彭。前HBO首席执行官理查德·普莱勒、前索尼影业高管杰米·埃尔里赫特和扎克·范·安伯格以及电影制作人JJ·艾布拉姆斯也被招募。然而，好莱坞的魅力并没有吸引很多消费者。苹果尚未发布苹果电视+用户的统计数据，但伯恩斯坦公司(Bernstein)分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)表示，不到1000万人选择了苹果提供的12个月免费试用服务，该服务最多只占合格用户的10%。萨克吉称这个比例“低得惊人”，并指出迪士尼+在头三个月拥有2860万用户。

苹果在其他新市场也步履蹒跚。信息技术服务集团印孚瑟斯(Infosys)前首席执行官惠泽·西卡(Huizar Sikka)表示，库克可能已经从谷歌挖走了约翰·詹南德瑞(John Giannandrea)，让他负责公司的人工智能和机器学习，但苹果在人工智能方面仍远远落后。以数字语音助理为例。尽管苹果率先推出了Siri的“在线管家”功能，但它发现自己的技术不太容易使用，智能扬声器的销售业绩不如亚马逊Alexa和谷歌助手。完美的语音识别和人工智能技术需要大量的个人数据，这对于亚马逊和谷歌来说更方便。他们随时随地收集人们做的一切。然而，苹果严格的隐私政策实际上束缚了它的手脚。

当然，苹果对隐私的承诺可能是医疗保健和金融服务的竞争优势。苹果健康工具包集成了各种可穿戴设备的数据，使医疗团队能够发现甚至预测疾病。这样，苹果可能很快就会涉足医疗保险业务。2019年8月，苹果公司和高盛公司联合推出了信用卡服务苹果卡，它可以用于日益流行的苹果支付服务，也可以用作钛合金实体信用卡。苹果可以利用这一点，在其他科技巨头苦苦挣扎的金融服务领域进一步扩张。

消费者和监管者普遍反对天秤座脸书想要创造的加密货币，所以看起来头脑正常的人不相信马克·扎克伯格能保护他们的钱包。市场研究公司伯恩斯坦(Bernstein)汇编的最新趋势数据显示，苹果支付已经占到全球信用卡交易的5%，到2025年，这一数字将翻一番。分析师表示，苹果的服务，包括数字支付，在去年第四季度创造了127亿美元的收入，同比增长近20%。数字支付是一个巨大的市场机遇，每年可以给世界带来1万亿美元的收入。

苹果在印度和非洲等新兴市场的表现依然疲弱。小米和华为生产的廉价安卓手机主导了当地市场。但是，也许即将推出的低成本新iPhone将帮助苹果改变现状。

可能的

库克也面临着更多的问题。自2011年接替乔布斯以来，他一直被一个问题困扰，艾维和他的得力助手马克·纽森的离开再次让这个问题成为焦点:苹果能创造出像iPod、iPhone和iPad这样的革命性产品，一旦发布，将吸引全世界的消费者吗？苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦项目”没有获得足够的关注。就性能而言，苹果的手表无疑是一个巨大的成功，但仍然让iPhone或iPad相形见绌。

有人说，苹果的最新产品表明，它正在失去“在宇宙中留下印记”的愿望，这也是乔布斯最喜欢的词。媒体人法尔哈德·曼珠曾经尖锐地问道:“你是想在有生之年卖掉电视，还是想改变世界？”曼乔还问，为什么苹果没有广告、注重隐私的社交媒体服务，甚至没有新的YouTube，就不能创建Instagram。他认为，只有这样一个宏伟的想法才能“在范围和大胆程度上符合苹果的初衷”，并且符合苹果的“隐私第一”的创意理论。

其他人更乐观。尽管苹果进入新的服务领域似乎有风险，但他们指出，苹果以前也有过类似的经历。20世纪90年代末，当苹果濒临破产时，乔布斯通过开发新的设备和服务重塑了苹果:苹果的iPod和iTunes让一家严重依赖电脑销售的公司重获新生。“库克试图做的是引入一套类似于iTunes的新服务，并将其与更多样化的硬件相结合，创造一个简单而引人注目的生态系统，”一名苹果高级官员表示。“想象一下安全通信、iCloud存储、电视、优质新闻、银行、医疗、保险等。加上硬件，如iPhone、iPad、苹果电脑、苹果手表和未来的增强现实眼镜，都来自同一个可靠的供应商。这将是革命性的。”盈利能力也不是问题。分析师表示，捆绑服务的月订阅费可能超过100美元。

据说苹果正在开发各种新设备。这包括一款类似于iPhone 4的革命性手机，外壳周围有一条不锈钢带。这种新型摄像机能够采集更多的深度信息，有助于更好地实现增强现实功能。带3D摄像头的IPad专业版等。放弃英特尔处理器、使用苹果制造芯片的苹果电脑也可能预示着苹果将进入芯片市场。此外，苹果还可能开发向地球发送互联网信号的卫星。

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