京东需要“微商”
最后更新：2020-04-29 10:04:05 手机定位技术交流文章
生产|老虎气味专业会员
作者|吴倩楠
总图|愿景中国
4月10日，社会电子商务公司汾翔完成了数千万元的融资，这让神秘的JD.com小商大军浮出水面。
粉香是京东社交电子商务和超新星项目的一部分。几个月前，《虎味》采访了超新星项目负责人刘家瑞，并公布了京东的社交电子商务业务，以探索其发展潜力。他还试图为私人领域流量和社会电子商务的从业者提供新的想法。
以下是《京东需求》深度案例节略版。原始文本于2月7日在“老虎气味深案”专栏中发布。老虎气味专业的成员被加入解锁全文。
坦率地说，2019年最热门的“私人域名流量”和“社区”都是由“微型商家”留下的。
在新概念的包装下，在微信上销售商品的“导购”变成了KOC，成千上万的微信好友变成了私人领域的流量，微信群和朋友圈仍然是核心推广阵地。
没有贬低的意思，这确实为企业，尤其是零售商，提供了获取顾客的新思路。尤其是在交通增长遇到瓶颈、营销成本高的时候。
大致来说，京东、苏宁、国美、永辉、国美等。都在尝试微信销售商品，更不用说有争议的商店和在微型商业系统中成长起来的商店了。
在众多大玩家中，没有一个平台比京东更适合做微型生意。
与以前的衍生产品相比，它有一个强大的正式供应系统。与竞争对手阿里相比，有微信的流量支持；与线下零售商相比，有一个成熟的在线订购系统和客户服务。
JD.com也需要微型商人。
其价值在于扩大了主站的用户群和类别。京东的主要网站主要面向男性用户和3C产品，而微博渠道有利于市场下沉、女性用户发展、服装和美容化妆品等类别的扩张。
京东超新星项目的负责人刘家瑞告诉《老虎气味专家》，超新星的用户中有60%是女性，主要类别是新鲜食品和家用内衣。它与主站完全不同。
京东在微信上的表现有两种方式，一种是井陉，关注的是熟人的联想。一路是由快递兄弟马宝和导购成立的社交电子商务公司，也被称为“超新星工程”，主要面向微信群销售商品。
前者被寄予厚望，希望成为京东新的增长点，而后者在公众舆论中被忽视，但不应被忽视——从2019年7月到12月，社区数量在5个多月内从14，000个增加到400，000多个，日订单超过300，000个。计划明年数据将翻一番。
一、京东式“衍生品”
2019年双十一之后，JD.com一如既往地发布了自己的成绩单，这与过去不同。这一次，JD.com强调了下沉的结果:11月11日，JD.com全天售出1.01亿件商品。近70%的用户来自三至六线城市，六线城市占总用户的近30%。超新星计划在同一天引入100万个订单，实现近4亿元的营业额。
外界对京西已不再熟悉。这个类似的多玩家群体平台首次出现在公众的视野中，被称为“京东购物”。经过数次变革，今年10月，它最终取代了京东商城，成为微信的一级入口。
超新星计划是什么？
也许你已经经历过这种情况:被拖入一个名为“京东360购买”的微信群。把你拉进这个团队的人可能是在京东工作的熟人、京东快递的兄弟或邻居马宝，他们会在团队中给京东发送一些优惠链接。如果您下订单，您可以在京东应用或微信的“我的订单”中找到相应的订单。交易完成后，集团所有人获得佣金，京东平台提供积分，商户获得利润。
大供应商/品牌为小企业供货，小企业通过微信向客户销售，最后由供应商/品牌直接将商品交付给买家，而无需小企业的参与，这种模式现在被称为社区电子商务，早期被称为微型商务。
对JD.com来说，这不是一个新项目。内部测试将于2016年进行，该项目将于2018年6月正式启动。
在市场上，社交电子商务的黄金发展期将是2017年，这一年将会涌现出许多玩家，比如贝类商店和达林家族。他们同时将S2B2C模式、直销本质、会员制、社会推广等多种模式结合在一起，在迅速发展的同时也引发了争议。
最有争议的一点是小企业的子委员会制度。由于它涉及多层次的分配和人员编制，因此有传销的嫌疑。为了遵守该政策，聚集组将控制三个级别内的多级分配，取消编制费并支付会员费，而不是购买会员服务。
社区电子商务公司后来扩展了社区团购，本质上是微信销售商品，但也存在一些差异。社区团购中的团购者主要赚取最后一公里的分销服务费，而不是分销佣金，因此不存在政策风险。
尽管这两种模式都是S2B2C和微信销售商品，京东的社交电子商务与上述玩家不同。导演刘家瑞称超新星计划为“微型商业的确认”。
推手
让我们看看这组游戏中的小B玩家。JD.com称他们为推动者。
除了马宝和微型商户，超新星计划还旨在振兴生活在京东生态系统中的普通人，如京东快递的兄弟、安装和维修家用电器、家具的工人，以及品牌商户的线下购物指南。
“逻辑很简单，通过京东的服务人员扩大客户群，并与客户建立长期联系。例如，家用电器和家具的安装人员在他们的家中安装之后，将来可能需要维护。添加微信是很自然的，尤其是在345线沿线的城市。这形成了一种长期的粘性关系。”刘家瑞说。
截至去年12月，大约有40万人在推手。马宝和微型企业集团仍然是主要力量，约占90%，其次是快递兄弟，有22000人连接。
不同的推手有不同的服务平台。与马宝和微商集团相对应的服务平台是“粉香”。快递兄弟对应的平台是“哥”。清洁与维护小组被称为“肖静富”。此外，还有一个“云点”来指导品牌线下的购买。
推送者在不同的服务平台上寻找商品，生成推荐转发词或海报与团队分享，然后返回平台管理订单。
超新星计划的PPT在互联网上传播
为什么不用一个平台来服务所有的司机呢？刘家瑞的解释是:“人和货物是不同的。”
具体来说，不同的推销者面对不同的群体，有不同的沟通方式，顾客需要不同的商品，并且有不同的对应于推销者的激励机制。“例如，马宝基本上面对亲戚和朋友，安装人员和购物指南都是顾客，学生都在校园里。他们的关系不同，联系方式不同，人与人之间的属性不同，相应的产品和设计推广语言也不同。”刘家瑞说。
再看看激励模式。
以前，社交电子商务公司大多采用三级分销来追求快速扩张，有些公司甚至根据发展推荐的数量发放奖金，即员工费用。在搜索引擎中，无论关键词是“聚集”、“全球捕手”、“海湾店”还是“亲爱的家人”，一个联想条目“XX是不是传销”都会出现在相关搜索的底部。
京东的微型企业激励机制是如何设计的？也就是说，吸引马宝并达到标准？由于空间的限制，删节版将不会被扩展，老虎气味专业版的成员将被添加到解锁原始文本。
供应链
在供应链方面，Supernova计划直接使用京东的供应和物流系统，而不是单独进行投资，来自社区的订单将直接转化为京东的订单。
这可以保证货真价实，但也涉及到佣金的问题。
JD.com为自己的产品支付少量佣金，相当多的产品不给推销商佣金。第三方POP商家可以自己做决定，通常会给出很高的佣金率。
就订单量而言，来自POP的第三方商家占大多数。他们的商品价格低廉，主要是食品和家庭用品，容易冲动消费。然而，自营商品的客户数量很高，而且他们集中在3C的家用电器产品。就总量而言，两者之间的差异并不显著。
京东社区电子商务模式中最值得注意的一点是它采用了轻量级模式。推销人员的招聘和培训不是由他们自己完成的，而是由支持伙伴完成的。
“京东自己的供应链和大宗商品供应已经非常强劲。我们要做的是将这些商品出口到各种渠道，并培育和建立这些渠道。”刘家瑞说。
面向微型商户和马宝的分众是一家独立公司，但它与京东有着深厚的联系。创始人兼首席执行官邓正平曾担任京东智能家居总经理和京东移动电子商务总经理。其他五位合伙人都来自京东。以刘为董事长、张泽天为京东集团董事的江苏赛富绿色食品发展有限公司，也于2019年年中完成了对汾乡的一轮独家投资，持有10%的股份。
从这个角度来看，京东的超新星项目是社区电子商务的基础设施，是供应商、物流和售后服务提供商。
第二，为什么360buy.com需要“衍生品”
内部测试始于2016年。直到2018年，社会电子商务的概念才被正式认可。这显示了京东在这项业务上的内部探索和犹豫。
但从逻辑上讲，JD.com成为一个社区是很自然的。
回顾2015年至2017年这一竞争最激烈的时期，阿里最关键的策略是阻止JD.com生产女装和快餐产品，从其他产品中选择一种，然后赔钱生产天猫超市，从而让京东的客户结构由高价值男性主导。
根据2017年的数据，JD.com有59.18%的男性用户和40.82%的女性用户。一线城市的用户比例为40.83%，二线和三线城市为51.23%，四线及以下城市仅为8%。
社交场景自然适合于容易冲动购物的女性用户，以及通过在群体中分享推手和轰炸朋友圈来满足食物、衣服、快速移动商品和其他客人名单低的类别。
根据刘家瑞提供的数据，超新星项目的用户中有60%是女性，她们的肖像是具有高中和本科学历的年轻和中年女性。最主要的商品是食品、家居用品和内衣。无论是用户还是类别，它都与主站有很大的不同，具有明显的补充作用。
微信场景自然适合低迷的市场。
《四十二章经典》的曲凯曾经问过优赞的创始人关于社会电子商务的问题。当时，杰伊表示，如果人们在最近五年内恢复互联网，有两件重要的事情必须提及:第一，vivo和OPPO的销量超过小米；第二个是微信红包，它让人们在手机上变得活灵活现，OPPO变得富有。这两点实际上打开了4、5、6号线城市青年和中老年人的信息流和资金流，为那些没有网购习惯的下沉用户提供了条件。
只有26%的超新星计划用户在一线城市，74%在二线或以下，18%在六线城市。
京东还有成为社区电子商务的优势。
在社区中销售商品最困难的事情是如何获得用户的信任。不同于京溪和冰多的社会共享，它是消费者基于商品需求的自发共享环节。在社区销售商品的推动力相当于购物中心的导购员，这种导购员有利益关系，削弱了熟人的认可。
此时，用户是否决定下订单，并在推手中产生信任，取决于商品本身及其背后的供应链。如上所述，京东社区的产品来自京东，相应的订单可以在主站找到。JD.com用品代言，用户接受度高。
“如果你是一个非京东的部门，你会发现只要你进入深水区，你就必须具备与之相匹配的供应链能力。这是一个长期的过程。”刘家瑞说。
JD.com不能忽视的另一个优势是推手的资源。10万人的快递团队是天生的司机。
今年6月，在完成了跟单、佣金、交易结算、商户设置等基础设施建设后，超新星计划开始加大海外推广力度。京东快线的第一个爆炸点是肖哥。
与一线城市不同，京东小舸只扮演分销角色。在二线和三线城市，尤其是在低迷的市场，京东小舸与配送区域的居民形成了熟人关系。在这种熟人的帮助下，北京小舸的订单很快就被接了过来。
社交电子商务平台的数量通常取决于大型微型企业的领导者。他们完美地发挥了社区运作，大量中小型微型企业紧随其后。最有代表性的是聚会和达令家族。
在聚集增长的历史中，四位微型企业领袖BK、胡夫、破军和老阳发挥了重要作用。一些微型企业从业者这样描述:“BK擅长社区运作和线下团队建设。老阳具有战略地位，在行业分析和未来预测方面非常准确。老胡江湖人都叫他“胡算盘”。他特别擅长会计和系统设计。破军每年都要打数百万封信，尤其是能聊天和管理数百个500人的小组
此后，随着家庭佣工收集机制的改变，他们离家出走，加入了达令家族。据说破军带来了早期达林党的数百万销售群体。
在京东的超新星计划中，面向微型商业社区的分向使用了一种双层子委托机制。这种利益分配很难吸引大型微型企业。它吸引了更多的全职妈妈或办公室职员，他们兼职时间超过0个小时，每月收入几百到1000元。
在各种渠道推手的刺激下，京东社区的电子商务数据在8月份后大幅攀升，社区数量从7月份的1.4万个飙升至12月份的40多万个，日均订单增加至30万个左右。前者代表社区的规模，而后者代表社区活动的水平。超新星项目的目标是到2020年将这两个数字翻倍。
第三，困难
当然，这并非没有困难。
目前的困难包括但不限于，如何管理成千上万的推手，如何让微信用户保持活跃，如何提高商品推荐的准确性和转化率，以及如何吸引品牌参与。有几个问题是相互关联的。
成为推手的门槛并不高。从一个朋友那里得到一个邀请代码，然后拉一个50人的微信群，这将成为一个推手。
在“邀请代码系统”建立之前，他们曾试图取消分香的注册，但未被筛选的条目使得推销者在社区中的销售活动不那么活跃。
12月23日，企业微信发布3.0版，进一步开通微信和企业微信。有几个新功能值得注意。首先是打开微信的朋友圈。会员可以向客户的朋友圈发布内容，并告知客户活动信息和产品趋势。第二个是我们可以在企业微信上群聊微信好友，群聊次数最多为100次。第三是可以进行企业认证。当企业成员使用微信添加客户微信时，客户可以看到企业信息、实名认证等。还有以前的功能，如会议、文件、打卡、审批等。即使通过微信，公司也可以管理推力团队的沟通频率，管理关键词等。
前两个功能可以让推送者使用微信销售商品。第三个功能可以给推送者提供官方身份认证，增强用户的信任。其他功能可以管理推手。
“微商成为1.0的正式成员就是控制商品，保证产品质量，做好售后服务。我们已经完成了微型企业向普通1.0的转移。目前，微型企业成为正式会员的标准是2.0。有了这种更好的信用担保和更好的管理，我们就能管理推手。”刘家瑞说。
400，000个社区，平均每天有300，000个订单，平均一个微信群每天产生近一个订单。刘家瑞坦率地承认，有一个群体的损失。“每个发起人对社区的运作都有不同的理解。如何让他们提供更准确的商品和内容，并让团队保持活跃是我们思考的焦点之一。肯定会有很多死亡群体，尤其是在大城市。用户数量增加如此之多，以至于很难相互交流。这很容易导致死亡，从而导致推手丧失信心。”
目前的思路是优化商品推荐的内容，提高商品推荐的准确性。12月底，分翔升级并增加了一个视频短板，用于复制视频和向微信推广文案。
提高商品推荐的准确性是一项长期的工程。根据推手带来的秩序特征，她分析了自己社交圈的偏好，并为成千上万的人提出了建议。这涉及数据的长期积累和处理大数据的能力。目前，商品按照优惠评价率和提成率进行展示，高优惠评价率和高提成率的商品排名第一。
刘家瑞和他的团队面临的另一个问题是如何吸引品牌参与。推销商赚取的佣金来自品牌的利润。
商家给出的佣金水平取决于他们对社区电子商务的看法和影响。有些商家会把它作为一种促销手段，并把部分促销预算作为佣金返还给促销者，让他们尝试一种新的模式。
但并非所有企业都愿意尝试。特别是，针对购物指南需求的云商店面临的困难更为明显。
# 360buy.com如何吸引导购加入微信销售商品？删除的版本不会被扩展。加入老虎气味专业会员，解锁原始文本。
结论
从前端推送管理到后端产品选择再到品牌传播，京东的社交电子商务尚未完成，仍处于萌芽阶段。在它想要发挥微型商业平台的基础设施之前，还有很长的路要走。
对于京东集团来说，社交电子商务提供商提供了另一种方式来渗透不断下滑的市场并扩大增量。毕竟，阿里在微信上被屏蔽了，许多主要玩家并不害怕购买和聚集在一起。在微信社区很难找到另一个实力相当的对手。
本文是文章“京东需求”的节略版，为“微商”的成员虎嗅亲，加入虎嗅亲成员解锁全文。此外，您还将解锁:
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