头部直播“门票”百万，品牌方抢破头的背后是“品销合一”
最后更新：2020-05-12 11:06:37 手机定位技术交流文章
5月9日，在现场直播的"年轻人与马云谈话"中，马云说:现场直播才刚刚开始，还有很长的路要走。弗吉尼亚·李佳琪付出的代价是无法想象的。一次能卖出一两百万罐也是一门艺术，不是靠体力。每个行业都有艺术家。艺术家是任何行业中最好的。
在国内市场，现场电子商务已经成为企业的“标准”，这是一个不争的事实。近年来，随着5G网络、直播等技术的成熟，享受直播红利的用户数量呈上升趋势。数据显示，截至2019年底，中国直播用户数量已超过5.01亿。
目前，淘宝、颤音、快板、京东、品托、b站、小红帽都在推出电子商务直播，国家已经进入全国直播时代。这也催生了一批专业主播和MCN组织，他们通过现场直播进行现场直播并运送货物。此外，李佳琪、威亚和新友芝等“头锚”也已售罄，引发了业界对“头锚”效应的讨论。
——2——一些业内人士指出，实时电子商务提供商的价值想象力远远超过我们现在看到的。锚头的价值肯定不仅限于销售商品。对于企业来说，头锚的推荐可以大大提升品牌价值，其长尾效应比绝对低价的“速战速决”带来的微利更有价值。
另一方面，直播平台已经成为新品牌赢得市场声誉的重要渠道。以华和完美日记等国内美容品牌为例，充分利用头锚作为沟通消费循环、制造爆炸的桥梁，是全国化妆品界的典型典范。
与此同时，一些从业者认为现场电子商务是达摩克利斯之剑，特别是主持人对绝对低价的追求已经使一些大品牌和老品牌贬值。消费者选择和购买一种产品，因为它质量好，价格低。品牌价值对消费者行为的影响很小，甚至连品牌低价标签也植入了用户的脑海。
品牌价值和销量之间的艰难选择已经成为企业新的考虑。这在一定程度上催化了锚行业探索并试图在另一个新方向上犯错。
最大化实时电子商务的价值
不可否认，在“绝对性价比”的前提下，直播带来的交易转换价值极高。尤其是在疫情对线下零售造成毁灭性影响之后，实时电子商务体现了许多品牌对销售增长和资本回报的期望。
在非常时期，以快速玩家为代表的平台充分利用风扇经济来实现高效的交易转换。例如，辛巴可以在90分钟内带来1.3亿件商品，而散打兄弟的日营业额可以达到1.6亿。事实上，像“快速通道”这样重视私有域流量运营的平台具有更高的粉丝粘性和互动性，而沉入市场的巨大粉丝存款为直播的实现奠定了坚实的基础。
刘嘉玲参观辛巴工作室
然而，地基上的建筑价值才是地价翻倍的真正原因。据杜南报道，广广直播基地CEO文立表示，在直播过程中，直播在电子商务中比“能卖多少商品”更重要，能引导商品或推广品牌。
对于企业来说，头锚的推荐可以大大提升品牌价值，其长尾效应比绝对低价的“速战速决”带来的微利更有价值。此外，从品牌的角度来看，广告费用和营销费用在销售过程中总是昂贵的费用。现场交付可以节省成本并提高销售额，而由现场GMV判断的交付准确性远比漫无目的的“分散资金”的效果明显。为什么不呢？
虽然品牌营销看不见也摸不着，但它并不妨碍企业为此付费。他们不仅要确保“绝对低价”，还要支付锚坑费或份额。据报道，李佳琪的矿坑费从4瓦到10瓦不等，按类别从20%到60%不等，在双十一等特殊时期甚至更高。
这些硬开支都考虑在内了。只有当一种产品能够以超级爆炸的方式销售时，它才能赚钱。因此，经常听说一些品牌在与Top Stream的合作中出现亏损。例如，据报道，百喜电气有限公司和李佳琪在5次合作中有3次失败。但是他们仍然喜欢它。
李佳琪对此非常清楚。他曾经说过:这不是因为他们不想赚钱，而是因为他们想把产品和销售结合起来。电子商务产品将有分量。例如，如果一款口红刚刚投放市场，一个月内就要完成10万次销售，那么它的重量就会增加，然后出现在淘宝网的主页上，这样更多的人就可以看到它。然而，一个新产品很难同时销售10万台。此时，许多品牌将选择住在齐家工作室。因为5分钟的直播可以帮助他卖出10万台，他们可以提供最低的价格，这样他们就可以一起销售产品。
今天，李佳琪不仅做现场直播，还帮助品牌推广他们的产品。整个箱子的报价是几百万英镑。在321现场购物节期间，李佳琪推广了一个汽车品牌。当晚直播室的总人数达到1486万。暴露是明显的。
——4——就锚的营销价值而言，罗永好的特征更为清晰——知识分子、持续企业家、技术领域的KOL、哈默科技的创始人。科技产品本质上不同于美容化妆品和百货商店，如手机。这个行业的竞争非常激烈。如果我们能帮助新产品更早进入舆论中心并完成产品调整，我相信品牌方会乐意为此支付更高的溢价。
——5——罗永好对话一号电话刘
老罗有时只是顺便卖货。用他的话来说，许多财富500强公司根本不要求销量，只要求推出高质量的新产品来支付产品推广费用。“因此，归根结底，无论是目标群体、核心类别还是商业模式，我们都明显不同于那些所谓的在线红色电子商务直播。”
-6头锚值完全重复使用
直播平台已经成为新品牌赢得市场口碑的重要渠道。然而，笔者发现，在网上直播中，一些中小企业更喜欢找自己的公司带货，并将其思维局限于“电子商务+直播”的模式。事实上，初创企业需要的是直播+品牌的营销思维，这需要得到主持人的认可。
李佳琪和威亚之所以坚定地站在主播的第一阵营，不仅是因为他们惊人的选择和议价能力，还因为他们给品牌带来了精准的受众、信息传播密度和高效的影响力。这对新品牌尤其重要。毕竟，一个新品牌很难立刻成为大众品牌。它必须经历一个从小到大的过程，开始时只为少数人服务。
因此，新品牌进入竞争轨道后，第一步就是制造爆炸。
在这方面，在家庭美容化妆领域有许多例子。国内美容化妆品市场的供应面过剩。只要新的民族化妆品品牌能够集中和集中，越来越少，越来越精致，在相同的价格范围内达到最高的性价比，它就能生根发芽。完美的日记是这样的。从在美容主播直播室引起轰动的破价狗眼影碟开始，其目前的业务领域已经扩展到护肤产品、供应链、C2M美容化妆品牌的精挑细选等领域。4月底，完成了指纹品牌“小奥丁”的收购，多品牌方向战略逐渐清晰。
另一个例子是华，一个被认为最具民族风味的民族化妆品品牌。它最初的流行也是李佳琪在工作室里经常提到的松散粉末。后来，雕刻的口红和浮雕的眼影板也一度成为不朽的物品。
——8——可以说《花溪》和《完美日记》在炸药生产上有一定的相似性。首先，他们在小红帽和微博上“种草”。第二，他们用锚头来拉货物。此时，一阵“幼苗”正在正式萌芽。
这种打法的关键是第三步，充分利用头锚的价值。观察发现，当产品被头锚推荐时，品牌会从“李佳琪和威亚推荐”开始，找到大量的中腰锚甚至尾锚，并广泛传播到各种平台，包括但不限于直播、短片和图形社区等。有一段时间，“李佳琪和威亚推荐”将与该产品捆绑在一起，出现在消费者的眼中。
拥有数千万粉丝的台湾男星汪东城队近日发布了一张直播版权海报，上面写着授权“同款式xx星”产品名称的字样。提升品牌知名度；预热个人微博长地图，增加产品曝光率和话题覆盖率；明星授权，实时截图允许企业使用三个月。
但最终，只有那些能够达到刷屏效果、牢牢描绘消费者并形成重复购买的人才是爆炸性的模式。在这一点上，华、和《完美日记》无疑是赢家。通过这一系列的网络营销行动，他们不仅圈定了受众群体，还成功地将中国高品质化妆品品牌的定位植入到消费者心中，从而实现了产品与销售的整合。
国产化妆品品牌在营销方面比在流动效应方面更成功。上游锚在这个消费闭环中充当桥梁，连接供给和需求。
与在李佳琪设立的“口红第一兄弟”不同，威亚工作室更像是一家百货商店，有着高性价比的版本。它总是需要你想要的，而且每天都是最便宜的，所以没有必要热身，而且每次都有固定的客流。因此，她的潜力在于，她选择产品的能力对粉丝来说非常有说服力，这有助于将品牌植入更多用户的头脑，并提高再购买率。因此，食物、家庭用品等。更喜欢薇薇亚的工作室，比如草药店和优质商店。
高品质咖啡品牌崔氏的创始人范若愚对此非常重视，并两次将崔氏咖啡推入威亚工作室。他介绍说弗吉尼亚和咖啡有天然的契合。咖啡产品本身是一种健康饮料，广泛适用于精致的生活人群，其使用场景也涵盖学校、办公室、家庭娱乐等。作为目前淘宝的掌门人，威亚拥有相对广泛的年龄覆盖面和相对匹配的人群。
此外，作为一个创新品牌，静也需要一个能够以简单易懂的方式向消费者传达产品概念的主持人。威亚在现场直播领域对产品性能的分析能力是众所周知的，它也在现场直播室面对咖啡白色类型的消费者时发挥了非常好的分析作用。
范若愚表示，通过“头锚”，新消费品牌的新产品可以迅速进入公众视线，获得曝光流量，提高品牌知名度。然而，这只是一种促销措施。重要的是回归产品本身，强化质量，不断创新技术，让好的产品留住消费者，实现再购买和留住。因此，现场直播爆炸品诞生的决定性因素是产品本身。
锚圈和专业化的发展趋势是明显的。
然而，一些业内人士认为，电子商务直播对低价的追求也让一些大品牌和老品牌贬值。消费者选择和购买一种产品，因为它质量好，价格低。品牌价值对消费者行为的影响很小，甚至连品牌低价标签也植入了用户的脑海。
如何在品牌价值和销量之间进行选择？许多企业给出了自己的答案。面具垂直电子商务平台mask group preferred的首席运营官安迪(Andy)在接受杜南采访时表示，他的公司主要经营面具，主要与美容化妆和时尚博客合作，暂时没有考虑其他类型的面具。“头锚本身的定位已经很清楚了，所以只需要找到定位清楚的锚。一般来说，专业产品倾向于寻求垂直细分市场的合作，因此它们更专业，不会过度收费。”
事实上，当节目主持人发展到一定阶段时，也面临着“扩大节目类别还是侧重于垂直节目类别直播”的问题选择的矛盾。在李佳琪现场直播销售不粘锅被当场推翻和销售脱毛器引发消费者集体权益保护后，“主播也不可靠”的舆论变得非常嘈杂。
在一定程度上，李佳琪的信任危机与甄选建议缺乏专业精神有关。安迪认为，主持人在未来会更像商店的网上购物指南，有更清晰的职业分类和更多的粉丝记忆。太多种类的商品很容易被颠覆，使用户不信任。
另一个案例是小仙墩。据先锋集团报道，小仙墩首席执行官苗舒曾安排两次客户服务现场直播，以弥补1000多万销售额的缺口。结果显示，工作室并不像预期的那样破旧。工作人员没有丰富的现场直播经验，效果尤其糟糕。最后，必须紧急停止。
尽管事实一再表明，并不是每个人都能做锚带来的事情，但频繁的"翻滚"也表明锚不能带来任何东西，锚头也不例外。像李佳琪和威亚这样的顶级潮流必须更加珍惜它们的羽毛。
总之，技术领域有其特殊性。各种各样的因素都在催化着锚头朝着圆化和专业化的方向发展。未来锚的定位肯定会更加清晰。
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