带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力
最后更新：2020-05-13 12:35:30 手机定位技术交流文章
目前，所谓的携带商品实际上是由“三驾马车”驱动的，即促销力、产品力和品牌力作用下的销售结果。今天的内容，我们将整理出“三驾马车”运载货物的方法和注意事项。
首次货物运输:促销力量
很简单，讨价还价是人之常情。如果一个商家提供足够的促销，它自然会吸引人们购买，即使他目前没有这种需求。就像当前的电子商务直播一样，它本质上是基于这样一个事实，即这些主持人拥有足够大的粉丝基础和吞吐量，足以动摇商家提供的独家促销折扣，从而在粉丝和商家之间形成良性循环，销售自然商品。
然而，带来商品的促销力量受到了致命的影响。在我早期的“现场直播是为了记住“七伤拳”，我谈到了“阿伦森效应”:过度依赖促销刺激导致越来越少的消费者在恢复正常价格后购买。商人可以给这些主持人提供大量的促销折扣，他们也可以在短时间内给你展示惊人的销售业绩，但他们不可能一直都有如此大的促销力度。因此，此时我们需要知道什么时候是发挥推广力量的最佳时机，以及如何最大限度地减少对自己的伤害。
关于什么时候最适合发挥推广的力量，我在文章中列举了三种情况:
一是推广有卖点的产品，但用户有很高的门槛去尝试。促销努力可以有效降低这一尝试门槛。一种是牺牲一些产品来耗尽整个商店。另一个是当最终销售量对你有决定性影响的时候。与此同时，我们也可以通过以下方式刺激促销到一个合理的名称或理由，以减少其对自身的伤害。
例如，促销活动仅在特定时间点提供(品牌周年纪念日、超级品牌日/快乐聚会日、双11日、国庆节等)。)，或者仅针对具有特定行为的用户(粉丝、会员、前100名单个用户等)。)，或者仅针对特定产品(反季节、试戴、代码限制等。)。
当然，有时候，有促销的努力未必能打动商品，比如目前品牌企业已经进入工作室。然而，结果是其中一些销售良好，现场直播可能会发布通常的半个月销售结果。然而，他们中有一小部分人的损失超出了他们的收入。差异背后的原因与“第二次运输”有关，接下来将讨论货物。
货物“第二次运输”:产品动力
如果控制促销力的变量，最根本的影响因素是产品力的差异。
好的产品应该卖得好。就算不是，廖和马都能卖得好。然而，即使有人一开始就抱着尝试新鲜事物或购买廉价商品的心态购买了劣质产品，它在未来也不会被出售。
因此，与研究哪些平台、锚和KOL可以销售相比，下一个层次是研究如何创造在市场上受欢迎的、甚至有可能成为即时热门的好产品。大多数在许多市场上销售良好的新兴品牌现在都依赖强大的产品力量，如完美日记、华西、三顿半、钟、茶、wonderlab等。
那么，我们如何从根本上创造强大的产品力量呢？
首先，我们需要知道今天评估一个好产品的基础是它是否能为用户创造一个差异化的消费体验，并让用户付费。
关于产品差异的创造，最近我看到在她的公开号码上发表的道洁的文章“万字总结开创新的消费品牌的三个拐点”有很好的启发价值。本文作者是锋锐资本执行董事黄海。他从消费品创造圈的角度给出了从0-1创造产品差异的三个维度，即从价格区间、消费场景和产品功能出发。
第一个维度是价格区间空白色
从产品的角度考虑问题，首先要考虑的是价格区间。
例如，星巴克一杯咖啡卖30元，乐凯卖10-20元，三顿饭半的单价是67元。这告诉我们，在新产品的初步研究阶段，可以先列出相应行业中所有竞争产品的价格梯度，看看是否有价格区间的分界点。
例如，在洗衣洗涤剂领域，竞争的最大焦点必然是日化巨头占据的中低价位。结果，洗衣店瞄准价格空白色的高端价格区间，推出了价格为210元/瓶/升的“爱马仕洗衣粉”
第二个维度从差异化消费场景开始
以咖啡为例，星巴克是一个经验丰富的咖啡服务行业，拥有空的体验。买完咖啡后，你必须坐下来和人们交流。它的空体验是一个非常重要的消费场景。
瑞星咖啡占据了办公室场景。如果你下午吃完饭后有点困，你可能会去瑞星买下午茶，然后回到办公室分享。瑞星开车去了每栋办公楼的大厅，买的大多是三杯和五杯的折扣，这些都是给消费者和办公室同事分享的。
三个半疗程后，消费场景再次发生变化:一个想喝咖啡并经常喝咖啡的人不需要与他人交谈或与办公室同事分享。场景可能是在家里，出差，旅行，喝咖啡，因为我每天都喝咖啡。
三餐半的效果是，消费者可以高效、方便地喝咖啡，而且质量不会太差，还可以把咖啡外卖送到家里。对于许多日常咖啡爱好者来说，从互联网上购买一种畅销产品，然后在家里囤积起来是一种常见的消费方式。包括乐凯和星巴克在内的其他巨头并没有完全覆盖三个半餐的消费场景。
同样的情况也包括钟。传统冰淇淋行业的消费场景基本上是在街上销售和购买紧急食品。因此，有一个经典的说法:“爱她，给她哈根达斯”的传说。不过，钟认为，除了传统的零售消费场景，家庭场景消费已经开始上升。正因如此，钟的主题销售是在电子商务平台上推出以家居储物消费为主的多味包装消费。消费场景的差异是产品创新过程中的一个重要维度。
第三维度从差异化的产品功能开始
众所周知，消费者可以看到、触摸或体验的一些产品功能点是通过技术、组成、外观等创造出来的。该功能点可以是解决用户的一些痛点、痒点或舒适点。
例如，一旦速溶咖啡在热水中融化，现在三餐半在冷水中融化。过去，奶茶是牛奶和茶的混合物，但现在茶是分开的。以前，精油是空的，不易察觉。现在阿伏亨巴油生产一种非常真实和明确的去黑头精油。最近还有一个很受欢迎的替代奶昔品牌wonderlab，直接与西卡合作推出奶茶口味的替代奶昔，打破了代餐粉口味差的痛点。
在这一点上，我们已经基本明确了货物运输的前两种基本逻辑。事实上，市场上的大多数商人在带着他们的货物时仍然被这两个潜在的逻辑所驱使。然而，品牌并不短缺，少数品牌正依靠“第三辆马车”:品牌力量。
商品的“第三次运输”:品牌实力
关于品牌带来商品的力量，我们有一个误解。我们大多数人总是认为，利用促销力或产品力来说服人们购买是对企业最直接的帮助。然而，品牌力量中所谓的“品牌主张、价值观、生活态度”是虚幻的，对销售没有直接帮助，而且需要很长时间。
不完全是。正如我们前面说过的，好的产品应该卖得好。但是如果它是一个真正的品牌，它会卖得更好。我们很难感觉到品牌带来商品的原因是因为有这样一个迷雾:许多企业只有一个知名品牌和一些好的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力，而不是品牌的实力。真正拥有强大品牌力量的品牌可以通过“建立购买偏好”和“增加产品溢价”两种机制来发挥承载商品的作用。
首先，品牌力量可以在目标用户中建立购买偏好
就交易的性质而言，与其他产品相比，人们购买某种产品是一个理性的决定。因为产品质量好，好处多，特点和差异大，他们有偏好，完成交易。然而，人们选择品牌是因为他们忍不住喜欢它们。他们不需要比较，不需要主键，并且毫不犹豫地自动和自发地购买和共享它们。
其次，品牌力量可以增加产品的溢价。
具体的体现是，不管是哪种类型的产品，它都可以比其他产品卖得更贵。如果这些品牌推出限量版礼品盒或任何新产品，不管价格有多贵，都会有人争相购买。想想星巴克的猫爪杯，联合UT，耐克AJ等。
如何打造品牌力量？
在理清品牌力量为什么能带来商品之后，问题出现了:如何建立品牌力量？
最近，我碰巧在读奥美战略的前身叶桂明写的一本书，书名是《如何将产品打造为重要品牌》，该书系统地阐述了打造品牌力量的方法。核心思想是人格化。因为如果我们想让人们不仅喜欢你的产品，而且更喜欢你的产品，我们必须让人们下意识地感觉到这个产品不仅仅是一个产品或服务项目，而是一个“人”。只有这样，人们才能爱上你的产品。因此，品牌化的原则是人格化。
拟人化可以从人类学中理解:一个有魅力的人有什么资格？叶师傅列举了五个条件。就个人而言，我认为前两个是最重要的。
首先，这个人必须是一个有坚定价值观和清晰观点的人。人们认识到他的价值，欣赏他的想法，甚至被他的价值观所感动。其次，他的个性必须一致。人们对那些性格复杂的人没有信心，不管他们是热是冷。一个严格认真的老板很容易相处，只要他保持一致。因此，当我们想通过拟人化把产品变成品牌时，最重要的是提出一个感人的品牌主张，并保持一致的品牌个性。
1)没有品牌主张，很难升华为真正的品牌。
什么是品牌主张？这是产品的初衷。“为什么产品存在？”这个问题和“我为什么活着？”“活着的意义是什么？”有相似之处也有不同之处。这可能被认为是一个愚蠢的问题，但也可能是一个基本的好问题。
在建立品牌的过程中，非常有必要创建一个品牌命题来指导品牌战略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需的“零件”。没有品牌主张的产品永远不会真正成为一个迷人的品牌。没有品牌理念的产品就像没有气质的美女。不管她的脸有多美，她的身材有多好，她只是一个没有灵魂的美丽躯体。
品牌主张不仅要展示所有的品牌需求，还要有助于企业的成长，因为我们最终倡导的品牌主张必须有利于企业的发展，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是一个鼓励人类追求更美好生活的普遍原则，更不是一部充满美丽文字的创造性作品。真正的品牌声称，它应该与产品类别的制高点相关联，并明智地利用人性的某些部分来帮助我们做生意。
品牌主张是一个词，但它不是一个广告口号。广告口号应该是:根据品牌主张所阐释的价值观创造的创造性文学人才。
耐克的广告口号是“照做就是了”这个广告口号源于耐克品牌的主张，即耐克相信“无论如何，最终的公平和正义一定会实现。”因为正义终将到来，所以不要担心一切，只管去做吧！这是真正美丽的体育精神。
还有一个经典案例，叶长老为台湾中华全国总会创造了一个经典的品牌主张:中华全国总会一无所有。这一主张基于消费者的观点:羊毛来自绵羊，世界上没有免费的午餐。由于这个原因，全职联合会的广告的主要人物是一个诚实和简单的普通人。很简单地介绍，全职联邦福利中心没有明显的标志，没有宽阔的人行道，没有漂亮的制服，没有漂亮的地板，没有停车位，没有信用卡服务，只有真正的便宜。
2)品牌个性必须鲜明一致
无法识别的产品永远不是品牌。品牌个性的形成来自一致的文本基调和非凡的视觉风格。
只要品牌的所有者在做生意的时候保持真正的善意，遵守法律和纪律，品牌的个性就不会好坏。
塑造品牌个性的过程是科学，也是艺术，是逻辑学习，是潜意识的魔法。当我们为产品设计其品牌个性时，我们最好的基础是品牌主张的精神。
例如，当耐克倡导“公平和正义是必然的”时，它的品牌应该有一个固执而正直的个性。交流中使用的词语是坚定而内省的语气，在视觉上表现出清晰而鲜明的风格。
设计品牌个性的另一个原则是根据对企业有利的消费者关系进行规划。
例如，在台湾非常成功的全联超市品牌就具有“过度诚实和简单，甚至经常暴露其缺点”的品牌个性。品牌和消费者是诚实和聪明的(全联品牌是诚实的，消费者是聪明的)。这种品牌个性不仅让顾客感到友好，也让人们乐于与他们打交道。当然，每个人都喜欢和诚实的人打交道。谁愿意和一个斤斤计较的奸商做生意？
要创造品牌个性，必须有耐心和毅力，让品牌个性真正进入消费者的意识。如今，数字传播流行于实时热点，承载着不同的销售信息，但却忽略了维护品牌形象的重要性。大多数数字传播作品随着热点场景的变化而变化，传播的基调和风格也无休止地变化，导致品牌个性的分裂，从而无法积累产品人格化所需的品牌个性。
具有品牌意识的数字传播与永远无法建立品牌的数字传播的最大区别在于，具有品牌效应的数字传播将坚持品牌所倡导的价值观，以响应实时热点的内容，并坚持品牌在热点上传达品牌观点的态度和基调，而不是直接剪切和粘贴热点的关键词。
品牌主张和品牌个性是我们这个领域最基本也是最重要的两个关键词。然而，在新兴的数字通信革命中，它们已经逐渐被遗忘，甚至被恶意删除。例如，当我们今天发起一个活动时，我们可能仍然使用这个品牌理念和个性，但是下一次我们可能会因为一个热门事件或者因为我们突然想出另一个创意而完全忘记它。
人性不会改变，品牌的重要性不会改变，品牌原则不会改变，品牌诉求的价值不会改变，品牌个性的必要性不会改变。
品牌力量的建立必定是一条漫长而崎岖的道路，但这也是对货物运输产生最长最深远影响的基本逻辑。
#专栏作家#
Pulang，公开号码:Pulang(身份证号:Planner 2333)，每个人都是产品经理专栏作家。电子商务营销策划，注重产品效果整合活动的创意策划。
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