丰巢犯了哪些“用户增长”大忌？
最后更新：2020-05-14 11:13:11 手机定位技术交流文章
近日，冯超宣布加班收费一事引起了很多争议。本文将从“用户增长”的角度来讨论为什么冯超会引起公众的愤怒，以及它做错了什么。
事件:近日，丰超快递柜台在快递存放12小时后开始收取保管费。与此同时，它还推出了免费开放会员保管费。好一个熟悉的例行公事，冯超开始做增值服务。
如果您没有体验过快递柜带来的不便，您可能会觉得这项费用是可以理解的。毕竟，快递柜需要成本，也为用户提供了安全和方便。另外，只收加急费，可以接受吗？
然而，为什么会有这么多的冲突，包括一些住宅物业抵制风潮？这是因为冯超的举动确实违反了用户增长的禁忌，足以作为反面教材写进书中。请仔细听。
错误1:将流行病期间的妥协视为用户接受
在疫情期间，我相信每个人都在社区门口努力寻找快递服务，选择快递服务并运送快递服务。非接触式分发极大地降低了社区中感染和传播的风险，甚至一些努力工作的用户也能很好地理解它。在特殊时期，必须说快递柜提供了更安全的保障，以及明确的目标和更低的成本体验。
直到有一天，当我们突然看到电瓶车在社区里来回穿梭，快递师傅把货物送到门口时，便利感突然回来了，我们不仅为流行病已经过去而高兴，而且相信我们会珍惜康复的便利。毕竟，我们都被懒惰的经济给宠坏了。
快速柜在一定程度上解决了特殊时期的特殊问题，也为白天不在家的用户提供了一些方便。然而，这并不意味着普通用户接受这种方式。但很无奈，现在大多数快递仍然会选择使用快递柜，而且电话不打，短信不发，只是一个丰富的短信服务号码推一个取码。我已经无数次忽略了这个信息，有时我会有一两天不记得去取快递。
尽管有这些麻烦，大多数用户可以忍受免费的快递服务。一旦收费，这个底线将被触及。冯超的第一个错误是误以为它为大多数接受它的用户提供了便利。
错误2:新的经历比旧的经历糟糕得多。
有许多方法可以增加用户数量，但它们不能脱离增加用户数量的基础。我们还反复讨论了增强用户价值的两种主要方法:
新旧体验的推广很差，也就是说，新体验必须明显优于旧体验，这样用户才可能愿意使用新体验，并通过口碑传播一起使用。降低替换成本，包括但不限于降低使用门槛、提供激励或增加补贴。既然我们在讨论用户的增长，我们必须从最大的用户群的角度来思考。首先，让我们看看冯超是否为广大用户带来了体验提升。
显然，没有这种事。错误1指出，与送货上门相比，快递柜带来了很多不便。此外，它也给用户带来了不必要的使用门槛。
例如，我不止一次在快递柜里看到中老年人的无助。通常，他们都是来为家里的年轻人取快递的，或者手里拿着一份取货码，或者在手机里反复放大取货码的截图。然而，他们很难找到第一个地方。他们应该选择哪个快递柜来取货(下图中的红色方框)，尤其是在许多居民区有不止一个快递柜。凤巢、菜鸟和驿馆都有自己的1号柜子。
不可能简单地打开微信扫描码，因为它不是你自己的快递。此时，你不得不面对有着糟糕体验的触摸屏。它会弹出一个二维码来阻止用户并允许你玩。还有一些维护不善的屏幕，输入延迟和按钮反馈漂移时有发生。
与最初的“第二天到达”甚至“今天到达”的交付相比，冯超的经历真的很糟糕，即使他拥有业界领先的顺丰快递。新的经历显然更糟。坦率地说，express cab突然为这个原本完美的用户路径创建了一个断点。
错误3:反复增加用户成本
在接下来的部分中，另一个提高用户价值的方法是降低替换成本，这在冯超看来是不可能的。
快递柜并没有真正降低用户的使用成本，关键是大多数用户主观上不愿意更换。每个人都愿意在家等待送货师傅送货上门，即使他不在家，而且送货也不贵，他更愿意通过电话与送货师傅确认，然后留在门口。
很明显，冯超反其道而行之，一再增加用户成本:
你需要出去自己拿。需要克服捡碎片过程中的不良经历；加班甚至还有保管费。如果将来有一本用户越来越多的教科书，这个案例肯定可以写成反例。错误4:模仿他人的会员是免费的。
会员免交保管费，这听起来很合理，就像视频应用会员免做广告一样。然而，问题非常明显。如果用户不要求使用快件柜进行保管，保管费将不成立。从这种逻辑中衍生出来的增值服务只能说是对东方的模仿，这是相当荒谬的。5月9日晚，冯超部分意识到自己的错误，并做出解释和提出补救措施。
不幸的是，冯超官员没有意识到保管费是站不住脚的。
从用户的角度来看，我们不应该要求提取快递柜的物品比例，也不应该要求是否有快递柜来承担高峰时段的费用。上图中提到的鼓励提前收取物品以赢取红包的活动可能是提高收取率的好方法，但这不能掩盖强制扣除费用的不当行为，不应忽视。
错误5:模糊业务模型
对于以上四个错误，我们都是从用户(接收者)的角度来看待问题的。最后，我们从商业模式的角度思考冯超的出路。
快递效率的确是个难题。尤其是在较大的社区、学校、办公楼，快递柜确实是一个很好的解决方案，甚至是一些地方唯一可用的递送方式。冯超首先为快递员提供了极大的便利，据我所知，每件商品的收费从0.3元到0.4元不等。快递节省了各种费用，如寻找一栋建筑，楼上楼下，以及电话通信，这是更具成本效益的。在这方面，商业模式非常清晰。
社区和用户之间的关系需要谨慎。在智慧城市建设智慧社区的大趋势下，许多社区和写字楼愿意为枫巢提供低廉的租金。然而，这并不意味着社区的真正所有者——所有者/租户——的利益可以被放弃。在这种商业模式中，收入可以来自使用快递柜的快递员，来自他自己的邮件服务的收入，更多的来自广告收入，但绝不会给用户或社区。
从冯超目前的尝试来看，一些优惠信息也将被添加到快递柜台的服务号码和电子大屏幕上。我认为这是深入挖掘的方向和场景。在这种模式下，收入的增长取决于用户规模的增长，相反，我们应该努力降低用户的使用门槛，甚至增加补贴，以快速验证“从快递柜购买快递”的假设。
作者:jinlei886；五年以上用户增长的第一手经验。前腾讯和滴滴出行用户增长产品经理专注于增长策略挖掘、增长工具构建和实验设计分析。本硕博目前都在浙江大学高分子系学习。微信公众号:用户成长实用笔记
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