国产手游出海的“畸形”与“狂热”
最后更新：2020-05-15 09:50:27 手机定位技术交流文章
原始镜像娱乐
文怡庞李杰
薛主编
迄今为止，中国的手工海上之旅已经悄悄地进入了世界前四名。
最近，传感器塔在2020年4月发布了一个自制的航海之旅TOP30。其中，腾讯旗下PUBG MOBILE的海外收入在2月份达到9280万美元，创下新高。莉莉斯的《宇宙觉醒》和网易的《荒野行动》分别位列第二和第三。
在此之前，应用安妮还发布了2019年中国手游制造商出海前30名，其中FunPlus、网易、腾讯、莉莉斯和IGG位列前五。
在这两个名单背后，海外市场根据支付能力的不同，形成了成熟市场和不成熟市场两种分化，从手工出海的良好表现到厂商的过度布局，头尾厂商之间的竞争边界根据进入门槛的高低进行划分。国产手游的竞争格局已经悄然改变。
从“被迫”航行到世界前四
作为最后的手段，自制游戏出海了。
长期以来，腾讯和网易一直在国内游戏市场相互争斗。尽管这是行业发展成熟的标志，但国内市场被自己的游戏公司所主导。美国、日本、韩国、英国和德国等较为发达的国家也有类似的特点。然而，对于其他国内游戏制造商来说，他们大多只能在夹缝中生存。
在这样的发展趋势下，一些国内游戏制造商正在海外寻找机会。
2008年，IGG开始尝试进入俄罗斯、德国、法国、意大利和其他欧洲市场。三年后，IGG在海外市场的探索帮助其成功扭转了国内亏损，并完成了上市。
IGG，王国的时代
海外市场的缺口已经打开，国内市场的头部效应继续增强。2017年，腾讯和网易已经占据了近80%的国内市场份额。加上2018年版本号政策的收紧，帆船运动已经成为许多国内游戏制造商“自救”的一种方式。甚至一些游戏公司也开始把海外市场作为他们的主要利润点。
就覆盖面最大的手机游戏市场而言，App Annie数据显示，从2017年到2019年，中国手机游戏发行商在海外手机游戏市场的用户支出增长了60%，市场份额也从10%增长到16%。
国内的腰尾游戏制造商已经在海外市场找到了自己的发展方向。腾讯和网易自然不会放过扩大增量的机会。此外，磁头制造商凭借其已有的优势也更容易打开海外市场。
例如，腾讯的QQ飞车党去年12月登陆越南，今年1月底登陆香港、澳门和台湾等东南亚地区。两个月后，它在传感器塔海外游戏收入排行榜上排名第16位。
然而，由于海外市场的承载能力足够大，也足够多样化，许多国内游戏厂商仍然可以在不同的市场建立自己的优势，甚至在差异化竞争中寻找赶超的机会。
传感塔数据显示，今年1月，腾讯旗下的PUBG MOBILE的海外收入接近8300万美元，同比增长35.6%，同比增长79.8%。同期，莉莉斯的“世界觉醒”在海外赚取了6240万美元。截至今年2月，该游戏在海外市场以超过7100万美元的价格高居榜首。
莉莉斯的《国家的觉醒》
同样，截至今年2月，龙创粤东的“守望黎明”、壳牌软件的“Z时代”和FunPlus的“生存状态”的海外总收入较去年同期增长了182.6%。
更直观的数据是，不久前，应用安妮在2019年发布了全球52大出版商。在入围的11家中国公司中，有9家是游戏发行商，这意味着国内游戏继续增加其全球影响力。早在2018年，国内手游就已经在世界舞台上占据一席之地，日本、美国和韩国的游戏收入占全球的四分之一。
领先制造商抢占成熟市场
快速发展与异常增长并存。
从目前的发展形式来看，由于全球游戏市场庞大，不同地区的发展程度必然存在差异。目前，基本上有两种类型的分化:成熟市场和不成熟市场。
成熟市场的典型代表是美国、日本、韩国等欧美国家，其特点是本土游戏竞争力强、用户支付能力强、进入壁垒高。
例如，日本玩家在亚太地区的平均支付率超过60%，年平均成本为312.97美元。欧美国家早已养成了付费的习惯。2019年，美国、德国和法国等游戏市场的用户支出增长率都达到了20%以上。基于用户强大的支付能力，成熟的市场也是中国游戏出海的主要收入来源。
游戏委员会的最新统计数据显示，截至2020年第一季度，美国、日本和韩国贡献了近70%的收入。
当然，由于成熟市场的购买、广告和用户获取成本相对较高，以及较高的进入门槛，大多数能够参与竞争的玩家都集中在头部。尤其是在手持市场，到目前为止，中国制造商在成熟市场的份额并不高，大多不到20%，而且大部分都是领军企业。
例如，占全球市场份额30%的日本拥有成熟的游戏开发系统。市场更加“封闭”，本地游戏也显示出鲜明的知识产权特征。2019年，被广泛称为“B财团”的万代南梦宫(BANDAI NAMCO)成为日本最赚钱的手游经销商，因为其经典的知识产权称号如“龙珠”、“偶像大师”、“一体”和“圣斗士星矢”。
直到近两年前，网易才根据日本市场的特点，逐渐找到了“打破壁垒”的方法。其“荒野行动”与“攻击巨人”和“银魂”等知识产权联合进入日本市场。传感器塔数据显示，2020年1月，日本占网易海外收入的79%，网易成为中国在日本市场本地化方面最好的制造商。
同样，中国制造商莉莉斯在2019年韩国手游收入中排名第四，在手游“文明的觉醒”空后短短10天内韩国收入排名第二。显然，成熟市场仍由头制造商主导，而腰尾制造商在不成熟市场占据份额。
与成熟市场相比，不成熟市场的典型代表是亚洲国家和地区，如印度、印度尼西亚、越南和泰国，其特点是进入门槛低，下载量大，但支付能力弱。
然而，由于国内游戏被“强迫”出海，不成熟的市场也是最初接管国内游戏制造商的地方。据苹果统计，截至2019年上半年，中国手机游戏制造商在印度、俄罗斯、印度尼西亚等市场的市场份额约为40%，占据绝对优势。
因此，尽管目前在不成熟市场的支付能力还没有完全释放，一个足够大的底板仍然允许腰和尾游戏制造商采取行动。此外，不同市场的需求是不同的，国内厂商的布局也有自己的重点。例如，巴西和印度更加重视行动和战略，而俄罗斯和印度尼西亚在角色扮演游戏方面表现出更快的增长。差异化竞争也逐渐成为腰尾制造商开拓不同市场的关键。
总的来说，国内游戏制造商在国外市场的发展模式是相对不正常的。一方面，他们在成熟市场的市场份额较低，但贡献了较高的收入。另一方面，在头游戏制造商进入海外市场后，他们也开始挤压腰和尾制造商的生存空。
加码混合现金实现模式
这个游戏需要两条腿才能出海。
App Annie数据显示，全球手机游戏用户的消费和使用时间保持了快速增长势头，但游戏下载量的增长率却逐渐趋于平稳甚至下降。这是成熟市场和不成熟市场两种不同形式发展的必然结果。
目前，不成熟市场的股息空越来越窄。随着基本磁盘变得饱和，下载量的贡献最终将达到最高。2019年，越南、土耳其、泰国等国家的游戏下载量开始呈现负增长。
基于这一开发背景，让我们看看一组更直观的数据。据游戏工作委员会统计，2019年，48家中国企业的68款游戏进入美国百强，全美国收入占中国自主开发游戏海外市场实际销售收入的30.9%。相比之下，来自107家中国游戏公司的170款游戏进入了印尼100强，但它们在印尼的收入仅占中国自主开发游戏海外市场实际销售收入的3.4%。不成熟市场中的游戏数量是成熟市场的近3倍，产生的收入仅为成熟市场的十分之一。
随着海外市场的人口红利逐渐消失，面对本土游戏厂商发展带来的0+挤压，中国游戏厂商也需要进一步提高游戏产品在不成熟市场的精致操作性和可变现性。
未来，国内游戏将不得不依赖海外市场的“两条腿”。一是继续巩固东南亚、俄罗斯、巴西等游戏市场份额，培养本地用户支付习惯，加快支付转换。二是借助生态运营能力深化到美国、日本、韩国等成熟市场，进一步将该市场的高效支付能力引入国内游戏的兑现链。
此外，除了与外部市场竞争以提高市场份额和支付转换的能力外，国内游戏本身也需要进一步提高其流动性。
尤其是在手机市场，App Annie的数据显示，2018年，国内游戏使用广告+付费混合支付模式的比例为15%，而非中国游戏使用这种模式的比例达到34%。在明显差异下，发现国内游手好闲空的现金流模式仍有较大改善。
随着未来更多的国产游戏探索多样化的混合套现模式，国产游戏不仅将横向拓展市场份额，还将纵向挖掘其套现空的潜力，这也将释放未来更大的发展潜力。
在这样的发展趋势下，国内游戏的全球化也将成为不可逆转的趋势，世界市场的承载能力和活跃程度也给新游戏带来了更大的爆发空。去年由FunPlus推出的新游戏“生存状态”突然出现，进一步巩固了其领先地位。Fastone Games的《孙子兵法》今年3月也赚了314万美元，比上个月增长了110.8%。
进入世界前四名后，本土手游出大海的故事才刚刚开始。
镜像娱乐原创文章
转载请注明出处、作者和编辑签名；违法者将被起诉。
本文由 在线网速测试 整理编辑，转载请注明出处。
