商业竞争的底层逻辑：与其更好，不如不同
最后更新：2020-05-15 10:18:13 手机定位技术交流文章
第一，类别，有多重要
1.类别，企业的基本战略单元
接下来，我们从一个经典问题开始今天的分享:半个世纪前的1963年，定位之父里斯先生创建了里斯公司。当时，竞争主要来自麦迪逊大道上的许多广告公司。
如何突破？它必须是不同的和有区别的。这是商业竞争的基本逻辑。
当时，里斯先生确立了里斯公司的伟大使命:寻找和界定影响营销成败的关键力量和规则。
也就是说，无论社会如何发展，营销环境如何变化，我们都必须找到并界定影响营销的关键因素，并提炼出一些基本原则和准则，以提高品牌在市场竞争中的胜算。
正如飞机在地球上起飞一样，它必须遵循重力定律，遵循空空气动力学的原则，它必须找到原则层面的发现，以建立品牌和促进营销。
经过半个世纪的推广，为了实现这一目标，里斯在20世纪60年代提出了“The Rock”，即提出一个具体的购买理由，并且有不可反击的支撑点。
在20世纪70年代，“定位”(在顾客心目中，根据你的对手来决定你的品牌地位)和20世纪80年代，“营销战”(指克劳塞维茨的“战争”，人类竞争的最极端形式的原则)；
它是在20世纪90年代提出的:聚焦(使其像激光一样聚焦和强大)，2000年后，它提出了“范畴”和范畴战略的新理论概念。
在这方面，全球定位理论最终确定了“类别战略”，这使我们认识到类别是企业在商业竞争中的基本战略单元。
十年前，当李斯(中国)发布“分类战略白皮书”时，最常被问到的问题是:什么是分类战略？
这是一种产品策略吗？营销策略？品牌战略？还是一种企业战略？事实上，作为一种策略，范畴策略包括并涉及上述几个方面。但核心是不同的，因为类别战略提供了不同的视角和解决方案。
总而言之，“类别战略是商业竞争的最终战略”。这本身就是一种“战略创新”和“创新战略”，这与我们今天的业务本质极其接近。
2.类别、品牌来源
定位理论之所以成为影响全球商业思想的伟大理论，是因为它从顾客思维的角度制定商业竞争战略。
从1981年《定位》的出版到2004年《品牌起源》的出版，定位之父艾·里斯先生再次倡导并引领定位理论向前发展。对于定位理论，它有三个重要贡献:
首先，它提出了一个具有巨大价值的伟大“发现”:消费者通过类别思考，通过品牌表达自己。也许在它被提出之前的半个世纪里，人们错误地认为品牌建设只与品牌有关。
其次，从整个发现来看，类别是隐藏在品牌背后的关键营销力量，而创新隐藏在类别背后。
第三，根据以上结果，提出品牌的终极价值在于成为类别的代表。这也是一条已经被市场反复验证的铁律。
定位之父里斯先生也进一步强化了类别的发现和重要性。他在《品牌的起源》一书的前言中写道:“这是我23年(1982004)中最重要的一本书。
在这23年中，他不断地思考、完善和修正自己的想法，最终实现了1963年的愿望，找到了竞争的终极法宝——类别。
到2010年，李斯中国公司正式率先定义了“类别战略”的概念，并在经典定位丛书中增加了“类别战略”，成为世界上第一本系统阐述类别战略的实践方法和实践的书籍，也成为定位理论的最新发展成果和最终成果。
第二，如何理解分类策略？心理分类
类别战略也围绕着客户的想法。因此，在我们理解范畴策略之前，我们应该首先理解心理规律。
传统的定位理论包括五种心理模型:有限的心理容量、心理仇恨困惑、心理不安全感、心理变化困难和精神注意力缺失。在此基础上，范畴策略增加了“心智分类储存”和“有限无限心智”。
这是理解范畴策略原则的起点，我们应该认真理解。
1.精神分类存储:品牌的最终目标是分类王
“心理分类储存”是指当人类接触到一个新信息时，他们首先根据自己的认知对其进行分类，而不是先记忆或理解它。
2002年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼在他的著作《思考，快与慢》中说:“范畴，作为信息组织的原则，是由大脑和认知偏见的研究支持的。许多大脑科学家持有相同的立场。”
在另一位伟大的心理学家平克的著作《探索心灵》中，有整整一章——“分类就是推理”被用来解释人类心灵的工作原理。
平克甚至认为现在的人类世界是通过分类创造的。也就是说，你我生活的世界是根据科学和数学发现的规律来塑造和分类的。换句话说，“人类世界是通过分类来构建的。”
大脑本身的进化和功能对人类来说是一个巨大的负担。大脑的重量只占人体重量的2~3%，但大脑消耗了25%的能量！你吃的每一口食物的四分之一被你的大脑消耗掉。
平克教授也给出了进一步的解释:“大脑需要分类的原因是大脑需要从分类中得到一些东西，而这个东西就是推理。
显然，我们不可能知道每一个物体的一切，但是我们可以观察到它的一些特征，把它归入一个范畴，并从这个范畴中推断出我们没有观察到的东西。"
分类本身可以节约能源。这是古代智人生存的基本原则。
根据最新的大脑研究发现:
为了应对复杂性，人们学会了简化一切。对人、物、品牌进行分类不仅是一种方便的组织方法，也是一种生存技能，可以防止人们被复杂的生活吞噬。
那么，什么是类别呢？
类别是指消费者在做出购买决定时对产品或服务的分类。它是隐藏在品牌背后的关键营销力量，也是消费者购买行为的真正驱动力。
根据范畴决定品牌价值的基本逻辑，品牌的新定义是:品牌是潜在顾客心目中某一范畴的代表。
换句话说，品牌建设的最终目标是成为一个具有代表性的品牌类别，即打造一个类别之王。
2.有限与无限的心灵:品牌竞争本质上是一场范畴之争
有限的头脑意味着头脑的记忆被限制在空之间，并且记忆的数量是有限的。
心理无限指的是人们有喜欢新的、讨厌旧的心理，而新的事物具有自然的吸引力，这增加了大脑对“新”事物和新品牌的注意力。
品类战略提出的“品类思维”是上述发现的结合，以还原普通消费者最真实的消费心理和逻辑。
更重要的是，当竞争白热化，媒体信息被过度刺激，企业制造商疯狂营销时，这种消费心理的价值将更加突出。
在原则层面的上述发现和里斯全球网络的实践之后，我们得出如下结论:
范畴策略是认知时代最新的商业实践成果。
从上述定位理论的发展和认知科学的最新研究成果中，我们可以深刻认识到品牌竞争本质上是一种范畴之争。
你为什么这么说？让我们看一个案例。
许多年前，我们预测特斯拉将成为未来最有价值的汽车品牌。
然而，几年后，处于亏损状态的特斯拉的市场价值是福特的五倍，福特成立于100多年前，曾是第一代汽车的主导品牌。这一差距仍在扩大。
市场价值反映了市场为企业和品牌创造价值的信心，是范畴力量的伟大。
特斯拉的崛起意味着一个时代的终结——传统的、过时的、老式的品牌模式和企业战略已经失去了光彩。相应地，它也意味着一个时代的兴起——“范畴时代”。
第三，创造新的类别，成为类别之王。
里斯先生在他的书《品牌的起源》中强调，在头脑中占据一个词并建立一个差异化的位置只是一个成功品牌的标志之一。品牌的真正目标是创造和支配一个类别。这也是对企业、营销和品牌最终目标的定义:
创建并领导一个类别，以创新的方式创建新的类别，并成为该类别中的“类别之王”。
相应地，作为企业战略的理论创新，范畴战略是从半个世纪的定位实践中提炼出来的一套能够解决实际竞争问题的方法论。它从精神的角度完整地定义了企业的成就，并进一步定义了企业的基本功能:企业只有一个功能，即创造和领导一个新的范畴。
1.建立独角兽公司的最佳方式:创建并领导一个全新的类别
首先，让我们看看硅谷的研究成果和发现，硅谷是世界高新技术的摇篮。
一家来自硅谷的公司用数据分析的方法研究了数千家公司，最后选出了35个超级类别王，即独角兽，来研究它们成功的共同特征，希望能引导更多的创业企业避免失败。
什么是“独角兽”？新成立的企业，成立时间足够短，估计价值超过10亿美元。一方面，他们是投资公司追逐的目标公司；另一方面，它确实深刻地改变了我们生活的方方面面。
为什么年会上有这么多独角兽企业？因为超级科技。
科技的力量推动了超级类别的诞生。然而，超级技术的兴起催生了许多传奇类别，这些类别花费的时间越来越少。这些传奇的类别也促进了代表品牌的崛起。
例如:优步、亚马逊、谷歌……成为各自领域的领先品牌。
在研究了35只超级独角兽的成功经验后，硅谷公司得出结论:打造独角兽公司的最佳方式是创建一个全新的类别，成为类别之王。
成品策略的语言是创造和领导一个全新的类别。
2.创建类别是最终的发展战略
让我们看看另一个实际的发现。
世界上最有影响力的商业评论杂志《哈佛商业评论》在2011年发表了一篇名为《创造类别是最终发展战略》的文章，作者是剑桥集团总裁埃迪。
为什么他认为“创造一个新的类别是一个企业的最终发展战略？”
让我们来看看他的研究方法:他的研究团队在2010年对财富100强中“增长最快”的20家公司进行了研究，发现平均股价从1美元升至3.4美元。其中，类别创建者的股价从1美元升至5.6美元。
由此，他得出结论，创新型企业获得的价值回报明显优于其他企业。华尔街以指数级增长的估值回报这些类别之王。
以上都说明了类别的重要性，以及创建新类别并成为类别之王的重要价值。
四、创建一个品类王
1.只有通过创新，我们才能创造一个类别王
有问题吗？我们如何创造一个“类别之王”？关键是要明确“品牌在类别后面，类别在创新后面”。
创新是范畴战略的核心。只有通过创新，我们才能创造一个类别之王。
因此，打造类别王的核心是你要有“创新意识”。
创新是当今企业应该坚持的价值和价值底线。对于今天的企业来说，创新是企业生存和发展的必要条件。
苹果商业帝国的崛起是什么？它如何与全球市场竞争？敢于突破、敢于与众不同、敢于挑战能力界限的是创新、创新的勇气。
乔布斯有一句名言:我宁愿当海盗，也不愿当海军。
他想表达敢于打破规则、探索未知的海盗、梦想家和创新者的精神。
为了鼓励核心团队成员，他曾在办公室悬挂海盗旗，以激发苹果团队的创新意识。
正是因为这种创新精神，苹果公司成功推出了改变世界的愿景，改变人们使用电脑的方式，改变人们听音乐的方式，以及改变他们使用手机的方式。
iPhone的创新从未停止过。2017年，智能手机上市。它不断采用最新技术，成功推动了这一新类别智能手机的发展，引领了整个类别的发展。
为了纪念这种创新的海盗精神，在苹果公司成立40周年之际，总部大楼再次升起了海盗旗，表达了苹果公司鼓励创新和突破的“海盗精神”。
这是因为这种创新精神推动苹果成为消费电子领域的“类别之王”。与此同时，苹果也取得了极高的商业回报。
2008年，它在世界百强品牌中排名第24位，2017年，十年后，它成为世界上最有价值的品牌，排名第一。
同时，他们也获得了足够的利润。iPhone智能手机的利润占整个全球智能手机行业利润的86%。更夸张的是，一款iPhone X产品的利润比600多家安卓手机制造商的利润总和高出五倍！
像苹果这样的分类王获得高市场回报是一条普遍规律:我们称之为“分类王经济”。
根据国外的一项研究数据，成为品类王的品牌可以占据品类市场份额和估值的70~80%。
2.未来类别之王:赢家通吃，赢得更快
类别王在国内市场的受欢迎程度相似。著名投资者许小平曾经说过:
“如果说成为独角兽有成功的秘诀的话，那一定是你的公司通过创新解决了一个困扰人们很长时间的痛点，人们获得了一些前所未有的美好体验。
“作为天使投资者，我对独角兽的期望不仅包括投资回报的期望，还充满了对人类创造力和创造力的无限期望。”
这就是“品类之王”品牌在中国投资者眼中的价值。
根据类别战略的规则和技术的演绎，在可预见的未来，新的类别王将以前所未有的速度出现。
一句话可以概括如下:未来的类别之王将赢得一切，甚至更快。
五、新类别创建四个步骤
既然创建类别如此重要，让我们与您分享我们最新的原创和精炼的“创建新类别的四个步骤”。
我们可以从两个维度来理解，一个是企业的内部和外部，另一个是实践的时间轴。
对于一个企业来说，首先需要在企业内部“创建新的类别”和“定义新的类别”，然后到企业外部，即在市场上“引入新的类别”和“支配新的类别”。
步骤1:“创建新类别”
新的类别来自哪里？从身体和精神层面。
物理层面是指产品或服务本身的创新，主要来自于四种方法:减少、增加、消除和创造。
心理层面是指通过操纵认知和影响认知在头脑中创造类别，如四种常用的方法:聚焦、类比、先占和对立。根据顶级创新的严格意义，精神层面的创新不叫创新；但是从顾客的角度来看，情况正好相反。此外，精神创新也占据了类别创新的最大份额。
这里需要强调的是，类别创新的核心不是“更好”，而是“不同”。
更好的方向只能产生跑得更快的车厢，而不是汽车、火车或高速火车。类别创新给世界带来了一种全新的产品或服务，而不仅仅是对现有商品的逐步改进和提高。
让我们一起来看两个案例:
一个是小蓝象。在传统睡衣面料的基础上，加入排汗和排汗公司的纱线，创造出一种新的“儿童排汗睡衣”。这是物理层面的创新，也是产品技术层面的类别创新。
一个是王电池，在中国属于碱性电池范畴，占有80%以上的市场份额。面对全新的应用市场，即厨房的高温高湿环境，公司重点推出专家品牌“丰兰1号”燃气灶电池。
焦点让顾客认为这是最好的选择，也是最完美的合作伙伴。它侧重于创新范畴的创新，属于精神层面的创新。
步骤2:定义新类别
新的类别不是在市场中诞生的，而是在消费者的头脑中诞生的。我们想第一个进入客户的头脑，而不是第一个进入市场。
作为类别的企业家和战略家，有必要在潜在客户的头脑中清楚地定义新类别的轮廓和界限。说白了，我们应该告诉消费者一些核心问题，比如这个新的类别是谁？你叫什么名字？它看起来像什么？谁在用它？……
只有当这些被清楚地定义时，新的类别才能在顾客的头脑中独立产生。
从过去的类别战略实践经验来看，“类别之王”不一定是第一个提出想法或获得专利的企业，而是第一个定义类别的企业。
成为类别王的规则是“谁定义，谁占有”；其核心是“根据客户的想法从客户的角度进行定义”。
由于时间关系，让我们谈谈“为新类别命名最重要的类别”。当消费者看到一个新的类别时，他的第一个潜意识问题通常是:这是什么？
产品类名是市场营销中一个重要的战略价值，它是用最简洁易懂的语言来回答这个问题。
首先，让我们来看看苹果的案例。起初，智能手机的前身被苹果公司命名为PDA(个人数字助理)，即个人数字助理。但直到后来，一个新的类别名称——智能手机——才逐渐被公众接受。
产品类名最重要的功能是引导客户进行分类，从而刺激需求，满足需求。问问你自己，你觉得这个类别名怎么样？你能引导你对它的理解吗？你能满足你的需求吗？如果没有，你的类别名称是有问题的。
让我们看看另一个类别命名的故事。
老板的抽油烟机已经成为2C领域的世界第一。由于对2B市场的攻击，企业花费了巨额资金来开发新产品。与老一代抽油烟机相比，本产品的功能是提高40%的吸烟效果，降低10分贝的噪音，防止烟回篡味，净化油烟，保护环境。
该产品的类别名称是什么？“中央油烟净化系统”，简称CCS系统。这个类别名称的概念一出现，它就面临着巨大的挑战:向每个人解释什么是净化系统？你为什么要购买？
事实上，它消耗了企业大量的营销成本。直到类别名称由“中央油烟净化系统”变更为“中央吸油烟机”，被“中央空调整”的类别认可，市场推广才得以顺利进行。
第三步:推出新的类别
当介绍新的类别时，我们必须注意潜在的能量和节奏。新品类的成长有一定的规律和节奏，就像一棵小树苗在顾客心中成长一样。让我们看看脸书的案例。扎克伯格最初发明了脸书，这是哈佛大学的一个内联网，用来上传新生的照片，看看谁更漂亮。然后大火蔓延到整个校园，然后蔓延到其他著名的大学，最后成为世界上第一个社交软件。
这个案例值得我们从两个方面关注:
第一种是势能，它起源于哈佛大学，而不是二流或三流大学，从而为其后续发展积累势能。
第二是节奏。它的发展并不紧迫或缓慢。它从一个单一的校园开始，然后扩展到常春藤联盟学校，最后进入公众的视野。这是渐进的。这就是节奏之美。
第四步:主导新类别
创建一个新的类别只是类别策略的开始。更长的工作实际上是领导和领导新的类别。这是检验一个企业能否真正成为一个类别王并长期保持下去的核心能力。
里斯和长城汽车已经合作了12年。长城专注经济型SUV，打造国家神车Havh6，成为中国SUV的领导者。今年3月，H6单款车型的销量超过了300万辆。
根据最新的市场结果，哈弗的地位也被提升为中国SUV的全球领导者。这是定位和升级领先类别开发的标准演示。
六.摘要
最后，让我们做一个总结。
“类别战略”本身就是一种战略创新和创新战略。其目标是建立以“类别战略四步曲”为核心工具的“类别之王”，不仅可用于现有品牌的战略排序，也可用于新品牌的战略规划。
此外，类别战略对于企业家制定营销战略和市场战略是革命性的:
从追随过去的潮流进入成熟市场并希望成为后来者，过度依赖定位理念赢得商业战，依靠饱和广告攻击来抢占头脑等方式参与竞争，升级来把握新的商业趋势，用创新来定义、引入和引领新的类别，最终使品牌开始成为类别之王。
在经济繁荣时期，成为类别王是一个重要而有效的策略。在经济衰退时期，类别王战略甚至更重要。
对于今天的企业家来说，今天的流行病还没有结束，经济下行压力巨大。品类战略是应对经济下行压力的最佳战略，一些大品牌正在经济最糟糕的时候崛起。例如，谷歌在美国，阿里在中国...
我希望每个人都能找到自己的类别与工具和方法的类别战略，并创造一个新的类别国王！
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