腾讯Q1财报行业解读：小程序日活破4亿，社交广告增长近50%
最后更新：2020-05-16 10:26:33 手机定位技术交流文章
5月13日，腾讯发布了2020年第一季度业绩报告，总收入达到1081亿元，同比增长26%。
在第一季度疫情更加严重的时候，腾讯的大部分业务似乎都没有受到显著影响:
包括游戏在内的增值服务收入同比增长27%，至624亿元，而网络游戏收入同比增长31%，至373亿元。
金融技术和企业服务收入同比增长22%，达到265亿元。
网络广告收入增长32%，至177亿元，其中社会和广告收入增长47%，至146亿元，媒体广告收入下降10%，至31亿元。
摘自腾讯Q1财务报告
显然，消费者在家中花费了更多的时间和金钱在游戏和视频媒体平台上，所以腾讯在增值服务方面的杰出成就是可以理解的。相对而言，当经济疲软时，网络广告收入的增长就更令人吃惊了。TOP Jun总结了Q1腾讯广告业务成就的几个亮点。
小节目每天直播超过4亿，微信每月直播超过12亿。
腾讯社交广告一直是腾讯广告业务的主要增长引擎，贡献了其大部分广告收入。
今年第一季度，腾讯的社交和其他广告收入增长了47%，为2018年第四季度以来的最高增幅。根据财务报告，腾讯社交广告的增长主要是由于朋友圈广告曝光率的增加。这与微信庞大的用户生态系统密切相关。
腾讯在其财务报告中表示，目前微信的月用户超过12亿，同比增长8.2%，环比增长3.2%，这意味着全国约86%的人口是微信月用户。在此基础上，朋友圈的强烈社会性和流行期间人们上网时间的增加无疑会增加朋友圈中广告的曝光率。
摘自腾讯Q1财务报告
除了微信的朋友圈，苹果是腾讯埋下的另一个“金矿”。腾讯在其财务报告中宣布，微信的日常生活已经超过4亿，比腾讯1月份的数据多出1亿多。腾讯表示，在流行期间，小应用程序成为连接用户日常生活必需品和生计服务的渠道，刺激了日常生活的增长。腾讯执行董事刘炽平在盈利电话中表示，苹果是零售企业的基础设施，将为腾讯带来长期增长。随着商家在小节目上为越来越多的消费者提供服务，相应地，小节目上提供的服务也会更加全面，从而吸引更多的用户，最终实现收入增长。与此同时，商家将更愿意在腾讯平台上投放广告，以赢得新客户。未来，腾讯还将为企业提供企业云、数据分析等服务，与消费者建立更紧密的联系。
根据官方数据，2月份小企业项目的日销售额比12月份增长了1100%。其中，26个小程序每天的销量超过100万，7个小程序每月的销量超过100万。可以说，微信生态是商家运营私人域名流量的最佳位置，小程序的转化能力不可低估。
然而，随着当地赛马场竞争的加剧，腾讯仍需吸引更多商家进入，培养消费者的行为习惯，增强竞争力，从而更有希望突出重围。
社交网络和其他广告在六个季度中增长最快，朋友圈仍然是主要引擎。
第一季度，腾讯在线广告收入增长32%，至177.13亿元。腾讯在其财务报告中表示，由于家庭住宿的影响，游戏、在线服装和在线教育行业的广告支出有所增加，而快速消费、汽车和旅游业的广告支出有所下降。
从2017年第一季度开始，腾讯取消了品牌广告和效果广告的划分，将广告业务调整为社交及其他广告和媒体广告。因此，TOP Jun只是简单地整理了一下从2017年Q1到现在腾讯广告的同比增长。
——ToP营销根据腾讯的季度财务业绩，不难看出腾讯的社交及其他广告保持了相对稳定的增长，增速正在逐渐放缓。近年来，朋友广告的曝光度和资源位置的增加一直是推动社会广告收入增长的主要引擎。在流行期间，社会广告收入的增长反弹至6个季度以来的最高水平，这与家庭订单期间用户在线时间的增加密切相关。腾讯在其财务报告中还表示，朋友间曝光率的增加是上季度社交广告增长的主要因素。除了曝光率，朋友圈广告资源的增加也刺激了广告收入的增长。2019年5月，微信的朋友圈增加到三个广告。2月份，朋友圈的第四个广告也已经全面推出。然而，疫情过后，一切都处于新常态。值得思考的是朋友圈广告的红利能持续多久。此外，移动广告联盟的曝光率也有所增加，视频广告占广告曝光率的1/3以上，而eCPM的上升也导致了收入的增加。近年来，视频广告因其交互性强、醒目效果好、成本也比平面广告高，成为许多黄金拥有者的必然选择。在微信中，视频几乎已经成为朋友圈广告的标准形式。在微信广告中发布的Q1用户最喜欢的朋友圈广告前10名中，几乎都有视频内容。与社交广告不同，腾讯的媒体广告一年来一直处于负增长状态。在经济疲软和政策变化的环境下，流媒体产业大多处于亏损状态。上个季度，媒体广告收入下降了10%，至31.21亿元，主要原因是广告客户预算削减、综艺节目延期和NBA比赛暂停。然而，腾讯表示，由于主持人节目的流行以及在家期间对可靠新闻和信息的需求增加，视频和新闻平台的信息流广告收入有所增加。Q2腾讯广告能再次实现增长突破吗？
虽然腾讯第一季度的广告表现确实令人惊讶，但在这种流行病的情况下，整个广告业都面临着很大的波动，第二季度能否保持强劲增长仍是个疑问。
根据腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔(James Mitchell)的预测，在新常态下，随着学校教育和工作的恢复，用户的在线时长将会减少，因此曝光率也会相应降低。
其次，疫情的突然爆发可能会使一些互联网服务广告客户来不及在短时间内判断和调整消费者的生命周期价值。当总体环境逐渐变得稳定时，这些广告主将根据历史ARPU、流失率、保留率等指标重新承担消费者的生命周期价值，并相应调整客户的预算。
此外，由于当地流行病的影响，一些跨国品牌可能会减少某些市场的促销预算。例如，腾讯的长视频广告收入有近一半来自跨国品牌，这些品牌的收入大幅下降，这一趋势将继续影响腾讯第二季度的媒体广告收入。然而，中国本土企业广告收入的另一半已经反弹。
总的来说，当社会在第二季度回归新常态时，腾讯的广告增长可能会放缓，但仍能保持稳定增长。
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