中国流媒体的“奈飞”之路，为什么总跳不过广告？
最后更新：2020-05-16 11:55:20 手机定位技术交流文章
文本/锌刻度
资料来源:锌垢(id: znkedu)
下班后，蜷缩在沙发上，打开屏幕，选择了一个视频平台。戏剧开始上演，上班族刘琳琳进入了每天固定的放松时间。
为了充分满足这短暂的闲暇时间，刘琳琳成为了“友谊堂”和搜狐、人人视频、西瓜视频等流媒体的付费用户。每个平台的会员费从15元到20元不等，加上一些单独付费的电视剧，她每个月要花将近100元。
“花一点零花钱，获得避免观看广告或提前观看更新情节的权利，可以让你的观看体验变得更好。”刘琳琳认为这值得。
近年来，正是付费用户刘琳琳支持了中国音视频流媒体的发展，也激发了中国版网飞的雄心。
2019年上半年末，爱奇艺率先宣布拥有1亿多会员，腾讯视频也宣布拥有1亿多会员。优酷网没有透露付费会员的具体数量，但也公布了一个好结果，即与去年同期相比，日均订阅量增长了47%。国内视频网站1亿会员的时代马上到来。
根据市场研究和数据服务公司IHS Markit的预测，到2020年，中国流媒体平台用户的年订阅费将达到160亿元。
然而，当中国的流媒体刚刚看到希望时，付费用户的热情似乎正在消退，而罪魁祸首之一是广告和更新。
甚至连会员都不能“跳”的广告阻止了刘琳琳点击更新按钮。
日前，浙江省消费者保护委员会就“九大问题”共采访了爱奇艺、优酷、芒果等11家音像平台，要求上述平台对广告特权、自动续费、限期重复收费等九大问题进行整改。
然而，目前，对于刚刚经历会员付费模式的中国网民来说，仍有许多棘手的问题。显然,“广告”这个词并不容易。
“跳”可是广告，把用户挡在门外
在过去的两年里，刘琳琳发现下班后的戏剧追逐的日程越来越满。
“除了每周定期更新的几部新电视剧，我还需要弥补它们。不同平台上也有自制的综艺节目等着我去赶上。”刘琳琳告诉锌秤，“现代人的生活离不开所有主要的音频和视频平台，每个人都愿意花钱买杯奶茶来获得更好的体验。”
事实上，随着由“优衣汤”引发的中国流媒体争议，各种高质量的作品丰富了刘琳琳的休闲时间，吸引了越来越多的刘琳琳付费成为会员。
以艾奇艺为例。从2018年第三季度开始，在《颜夕宫的故事》等热播剧的推动下，爱奇艺成员的收入首次超过广告收入，成为公司最大的收入来源。到2019年第三季度，Achiev的订阅会员将首次占到收入的一半以上。
根据启新报的工商信息，爱奇艺的财务报告显示，2019年第四季度，其会员服务收入为39亿元，同比增长21%。全年会员服务收入144亿元，约21亿美元，较2018年增长36%。
然而，越来越难以“掏钱”的广告也迫使刘琳琳放弃一些平台。
刘琳琳最近发现，一些视频平台广告已经变成了VIP“马甲”的“独家会员”。购买会员后，视频的开头会插入一个VIP推荐，必须手动关闭，否则将一直播放这完全让刘琳琳收回了原本准备点击续费的手。“如果我必须点击会员才能关闭广告，为什么我要白白花钱？”
视频播放暂停时的广告
“很明显，我们花钱购买会员只是为了移除广告。因此，我们只缩短了广告时间，或者只减少了公开屏幕广告的数量。电影前广告和穿插广告没有改变。各种各样的小剧场广告和弹出窗口广告根本无法删除。即使有广告，也要抓住每一个机会，即使有停顿。”购买了许多流媒体成员的程霄(化名)对此也非常不满。最让他恼火的是，“有时候，当你花钱买一个会员时，你必须支付另一笔费用才能成为一个享受真正权益的知识产权人。这不是“一套洋娃娃吗？"
在程潇看来，“这似乎是一次多花钱的权利，但结果是，即使是一个广告也不能被越过。”
根据浙江省消费者保护委员会的一项调查，在受访的近500名消费者中，有91%的人购买了音像网站会员服务，而80.22%的用户在成为会员后仍会遇到广告。
结果，超过一半的用户将不再续费。
"既然广告不能删除，最好把软件全部删除."刘琳琳的语气中不乏无奈。
锌秤最近的一项调查发现，即使在接受消费者保护委员会的采访后，主要音频和视频平台上原有的广告仍然存在，除了该页面将清楚地显示“如果vip被打开，广告可以跳过”，而不是在首页使用“无广告”和“无广告”来制作虚假广告以吸引用户，并让消费者在无意中“胜出”。
"改变这种药物的原始形式只是表面的努力。"对此，刘琳琳和程潇都不满意。
人类注意力斗争的代价
事实上，你很难在网飞找到商业广告。该公司立足于世界，担心惹恼观众，在没有任何广告收入的情况下咬牙切齿，奠定了坚实的基础。
但这对于中国的流媒体来说是不现实的。
“自2014年以来，有人在智虎上问，‘为什么中国视频网站不能像YouTube一样在5秒内跳过广告’，但这更有必要。国内音像网站仅靠会员收入无法支撑其正常运营。大量嵌入补丁广告只是为了获得更大的好处，并有助于开发自制程序。”隋玉(化名)已经在一家中国视频网站负责广告投放两年了。在她看来，中国的流媒体因其广告问题而受到批评，这在很大程度上是在争夺内容的过程中必须付出的代价。
放眼世界，世界每年生产1000万首新歌和16000部新电影。内容为王，这是网飞对中国流媒体的最大启发。
没有长期合同的限制，流媒体用户很容易被转移。为了留住用户并从竞争对手那里吸引新的观众，流媒体必须竭尽全力赢得热门节目。
这是一场昂贵而艰苦的马拉松比赛:主要玩家竞相购买电影和电视制作公司、发行权和优秀剧本。算上真人秀、纪录片、动画和各种原创戏剧，2018年可以观看的作品数量将接近500部。
玩家有不同的武器，但战利品是显而易见的——是刘琳琳观看了这场战斗。
毕竟，无论是谁在刘琳琳眼前争夺屏幕，都意味着要争夺刘琳琳的点击和更新密钥，甚至要争夺移动互联网时代的最大话语权。
然而，与一直保持强大议价能力的网飞不同，在疯狂的版权争夺战之后，内容生产商对中国音像网站的议价能力不断提高。
因此，随着在线综艺节目越来越受欢迎，被版权淹没的中国流媒体改变了传统的购买模式，增加了对自制在线聚合器的投资。据数据显示，2019年，三家优衣堂公司将推出131个综艺节目，其中包括54个爱七艺、40个腾讯视频和37个优酷。
“我的老板总是说没有限制，”爱奇艺自制剧的导演戴莹早在2016年就在接受采访时说，“我们一年至少做30个节目。只要我们能找到好的项目，我们就有钱去做。”
按照这些巨头的预期，网剧投资少、性价比高、独家播出，可以有效增加用户数量，付费订阅服务也将随之起飞。
然而，正如隋玉所说，尽管高质量的内容给用户规模带来了明显的反馈，但并不是每个中国流媒体公司都有足够的勇气做出大动作。
以艾奇艺为例。自2016年以来，爱奇艺的内容成本一直在上涨，直到2018年达到顶峰。尽管2019年情况有所好转，但根据爱奇艺2月底发布的财务报告数据，2019年年度亏损创下新高，达到103亿元，2018年超过91亿元，并进一步扩大。
数据来源:爱奇艺财务报告图:锌刻度
在整个行业中，许多中国流媒体都梦想成为中国的网飞，但却一次又一次因巨额亏损而失望。
目前，流媒体的猛烈攻击仍在继续，内容质量已经成为一把越来越重要的御剑。然而，广告收入仍然是中国流媒体的重要组成部分。
“事实上，已经有一些平台可以保证会员不会观看广告。然而，如果广告能在5秒钟内被跳过，会员和非会员之间的区别将不够明显，会员的创收渠道将被切断。”隋玉坦言，“在没有更可靠的盈利途径之前，有些人真的很难让中国的流媒体完全没有广告。因此，广告业务在很长一段时间内仍将是平台盈利的主要方式。”
“奈飞”能飞多远
“广告特权被降低为会员必须观看其广告的特权。这不是很有趣吗？”
此前，由“庆余年”引起的提前点播风波完全激起了用户对会员权益缩水和广告问题难以解决的不满。这也暴露了中国流媒体的迫切愿望，当成员的收入不能支持高成本的内容时，他们就想从中获利。
与此同时，一度被中国流媒体视为领袖的网飞，已经开始走向红毯，尽管它从未被广告问题所困扰。过去十年，网飞一度成为美国股市最强劲的股票，10年回报率超过3700%，击败了苹果、亚马逊和微软等科技领域的前辈。然而，今天的奈飞在2019年的FAANGM排名中垫底，输给了媒体巨头迪士尼，落后于S&P 500指数...
网飞走向“圣坛”
目前，中国流媒体仍在效仿网飞烧钱的方式。在巨额亏损的压力下，视频网站在提高盈利能力方面的探索不会停止。然而，随着近年来会员人数的快速增长，新的担忧也开始出现:如果没有足够的高质量内容作为支持，中国流媒体很难保证目前的会员增长率。
迹象正在显现——从2018年第四季度到2019年Q1，腾讯视频的会员数量停滞在8900万。尽管爱奇艺在2019年率先突破了10亿会员，但与2018年相比，增速也大幅放缓。2019年，国内视频网站(没有减肥)的会员总数已经超过2亿。根据中国互联网络信息中心国内网络视频用户7.59亿左右的数据，人口窗口中的在线视频产业正在接近尾声。
“无论是中国的“油锅”，还是世界知名的领军企业网飞，当这个行业已经走过了它的成长期，进入了它的成熟期，如何实现销量和价格的上涨，实际上是一个全球性的行业难题。”一位业内人士告诉锌秤，事实上，面对行业内日益激烈的竞争，原创内容的业务总是很难做，从外部渠道获得的内容不断减少。在持续透支和烧钱的循环下，国内外的“耐飞”很难“飞”得更高，即使有最终的赢家，也很难毫发无损地生存下来。
但即便如此，面对巨大的市场，没有人能轻易放弃这块重要的交通蛋糕，消耗战将会继续。然而，在经历了争夺会员的阶段后，对于顶尖选手来说，比赛将进入一个全新的精细化运作阶段。
面对更猛烈的风浪，中国的一些“奈飞”玩家可能最终会撤退，但一定不缺少坚定的野心家，他们仍然会扇动血淋淋、伤痕累累的翅膀，艰难地飞向未来。
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