一个品牌人的思考：谁砍掉了我们的预算？
最后更新：2020-05-16 13:25:31 手机定位技术交流文章
文章来源于微信公众号码:柠檬(身份证:BZ复印件)，由柠檬公司提供，最高人物来自视觉中国
几乎每个人都容易犯错误:蠢驴决定脑袋。所以几年前我换了一个凳子。
在乙方回到甲方后的三年中，最大的变化也许是从不同的角度看待问题。广告商经常考虑用广告来解决问题，而品牌人则想尽一切办法来解决问题。然后我会写下近年来的一些困惑和想法，欢迎大家一起讨论。也许这也是你的困惑。
一个现象是，甲方现在越来越害怕在品牌上花钱，尤其是纯品牌(那些没有效果的)。
流行病是一个原因，生存是一个问题。为什么我们要花钱去做短期看不到好处的事情？
但事实是，即使没有疫情，是否做品牌对许多公司决策者来说也是一个巨大的挑战。甚至像麦当劳和联合利华这样的大公司也在考虑CMO是否有必要。
这件事关系到整个产业链中许多人的切身利益和发展方向。毕竟，品牌预算大多给了广告公司。
面对复杂的媒体环境和层出不穷的营销理念和工具，我们困惑于“谁切断了品牌预算？”谁杀了Adman？ ' '
有时我们找不到答案，通常是因为我们没有问对问题。
本文试图回到原点并开始思考:什么是品牌？成为一个品牌的价值是什么？
从根本上说，品牌建设不是企业的目标。我们之所以愿意把钱投资在这个虚幻的词上，是因为它可以帮助企业创造利润，而且它是一种持续的、更有效的创造利润的方式，因为消费者承认了这一点。
因此，对企业来说，品牌是一种手段；品牌是消费者的结果。
品牌如何为企业创造利润？
让我们从消费者的角度来看“品牌”的结果如何帮助企业创造利润。
品牌的两种利润价值
第一个价值是降低获得客户的成本。获得顾客成本的降低是基于消费者决策成本的降低。对于同一类别的两种商品，品牌力强的商品有更多的选择。消费者相信一个好的品牌代表着稳定可靠的质量保证、更强的认同感和更低的风险。即使出了问题，你仍然可以找到规避风险的人。
一个更好的品牌意味着更快的决策和消费者更多的选择。
第二个价值是创造品牌溢价。同样的鞋子，普通品牌可以卖200双，而耐克可以卖800双。这是品牌形象带来的溢价，也是许多企业主最初建立品牌的最热切的愿望。最典型的是奢侈品牌。在消费者的心目中，他们买的不仅仅是一个包或一块手表，而是由他们的品牌形象带来的身份象征。
这里有一个问题:所有品牌都有溢价空吗？不。品牌是否有溢价取决于两个方面:
一个是商业战略。如果企业采用平价策略，品牌一开始并不准备从品牌溢价中赚钱，而是要获得更多品牌的第一价值:降低营销成本，即赢得更多的客户和占据市场份额。例如，小米早期的成本效益战略。
第二个决定因素是类别，更准确地说，是消费者是否愿意为这一类别比产品(如信贷产品)的合理价值花费更多的钱。消费者会因为它是一个大品牌而愿意支付更高的利息吗？没有。
因此，在制定战略之前，企业需要清楚地看到其产品的溢价空，从而分配向消费者传递理性价值和感性价值的投资比例。
如果我们用溢价的逻辑来建立一个没有溢价空的品牌，那么品牌战略从一开始就是错误的。这也解释了为什么小米开始时很少有广告，后来成为中国领先的广告商之一。由于商业战略的改变和小米品牌建设目的的改变，他需要通过广告重塑自己的形象，改变消费者对低价的原始看法，并扩大智能家居产品。
这些年来我们做了什么？
第二个问题是，既然消费者认可品牌，我们如何在消费者心目中树立品牌？
当人们相互交流时，从看到对方的外表，知道他的名字(认知)，到知道对方从事什么，什么兴趣或特殊技能(认知)，到与对方的人生观和价值观产生共鸣(认同)，这也是品牌和用户关系的渐进过程:认知-认知-认同。
因此，系统品牌建设有三个层次:增强品牌识别(认知)、理性价值传递(认知)和感性价值传递(识别)。
过去，每一个层次都得到了充分发挥，并形成了一套在特定情况下对特定类别有效的理论。
例如，品牌识别系统本质上是通过科学的品牌命名和标签来降低消费者的决策成本。中国和中国把它发展成“超级符号就是超级创造力”。就个人而言，这种方法比互联网品牌更适用于拥有许多商店或注重产品包装的流行品牌。
理性的价值传递，以USP创意理论(独特的销售主张)为先导，紧接着是特劳特·里斯的类别定位，试图在竞争的红海中捕捉消费者的思维，并通过广告饱和攻击的洪流来争取出路。但是这个操作有一个大前提:钱。
在情感价值的传递中，品牌更注重消费者的情感体验。正如奥美所说，“消费者不仅购买产品，还购买心理满足感。广告应该给品牌以情感。”这是广告创意策略理论中的一个重要流派——品牌形象理论(基于视觉，强调品牌情感、个性、价值和广告传播为主要营销手段)，它给用户带来形象和身份的同一性。
以奥美为代表的4A广告公司在中国已经存在了20多年。它给广告业带来了繁荣。近年来，移动互联网的快速发展也创造了许多优秀的本地创意热点店铺和生动的传播案例。
然而，回顾这些年来，无论是试图占据用户头脑的定向广告，还是让人流泪的品牌形象电影，还是为了手机屏幕关注而牺牲品牌相关性的社会爆炸，有多少行为真的为品牌留下了资产，有多少只是昙花一现？是甲乙双方基于品牌战略解决问题的工作，还是流动中焦虑和泡沫的结晶？
当我们看到别人的成功时，我们也试图走捷径，却发现没有捷径。旧的惯例仍然有用吗？也许有，但未来还有更多挑战。
这个时代发生了什么悄悄的变化？
1.消费者行为和习惯的变化
在商品相对稀缺、互联网尚未出现的时代，顾客从知识到购买的行为路径非常漫长。
消费者行为的最初模式是注意力、兴趣、兴趣、欲望、记忆、记忆、行动、购买。沟通方式是单向线性的，除了接收企业传递的信息，消费者几乎没有其他渠道可以参考。这一过程主要由传统广告、促销活动等手段驱动，而注重理性价值传播的广播广告是AIDMA的核心驱动力。
在互联网的初始阶段，一种新的行为模式AISAS(注意，兴趣，搜索，搜索，行动，购买，分享，分享)出现了，搜索引擎优化和搜索产生了。但是注意力和兴趣阶段仍然是通过广告营销来实现的。品牌部门还承担主流媒体的持续曝光或下一轮在线整合营销活动的主要责任。
在今天的移动互联网环境中，消费者的行为路径变得更复杂还是更简单？回想一下最近的购物经历。
想喝下午茶，打开外卖应用程序，尝试最新的得分较高的饮料。如果你喜欢，下次打电话给你的同事买。我想在新的季节买一件衣服，打开淘宝，看到我喜欢的东西就下订单。
然而，在浏览了信息流广告、微信上的一篇文章、小红帽视频和现场直播之后，我经常会碰巧看到我感兴趣的产品/内容并点击它们。我认为在下一个应用的体验下，或者我直接购买了某个产品，它们都是好的。
从人找到商品，到商品的到达找到人，过程是:查看→点击→产生兴趣→体验/购买→再购买
从认识到购买过程可能只需要在10秒内完成，指数水平缩短了产品和消费者之间的距离，草被种植在现场并立即拔出。这直接导致原来由品牌部门承担的影响消费者“认知”和“兴趣”的功能已经转移到效果广告方面。当用户开始体验产品时，品牌-用户互动之旅就真正开始了，并决定了营销的成败。
毫无疑问，随着5G时代的到来，在技术变革下，消费者行为的道路只会越来越短。我们需要考虑的是哪里将成为下一个与消费者建立信任的更重要的领域。
2.消费者决策心理的变化
最大的变化是:不再仅仅是“大牌”。
这个消费者相信品牌吗？我想我相信这一点，但在年轻一代的眼中，这个品牌不再是一个依赖主流媒体广告崛起的品牌，而是一个自我感觉良好且强大的品牌。他们可能不是很出名，也不是特别完美，但是他们足够真诚来表达自己，足够友好来体验。如果简单地总结一下，我们相信“真正的好”。
媒体平等和信息透明给了这一代消费者理性的可能性，而流行病的出现也让消费者变得务实。那些虚张声势、口是心非并试图提前或推迟支付溢价的大人物，在消费者经历之后，在负面的舆论漩涡中透支了他们的信任，变得脆弱。
总而言之，消费者行为和心理对品牌和广告从业者的影响在于:
首先，传统品牌建设中的一些任务(认知-兴趣)已经不同程度地被网络购物平台所取代。旨在宣传和宣传的广告将逐渐减少。
第二，品牌溢价的虚假泡沫被互联网逐渐戳破，传统广告的驱动力被大大削弱。
新品牌的优势是什么？
重要的是，我们能看到什么没有改变，什么正在改变，并拥抱它。
品牌力量仍然影响消费者的决定，我们需要重新定义消费者所认为的“品牌力量”
从繁重的沟通到繁重的管理，依靠沟通曝光远远不足以建立一堵高品牌墙。
消费者正在新一轮的消费体验中重塑他们的优秀品牌。
今天的品牌建设需要深入客户，寻找重要的品牌接触点，让所有行动围绕“建立更好的品牌关系”展开。
关于品牌关系，我想谈谈我的看法和一些方向建议。欢迎集美的兄弟和朋友一起讨论。
1.优化功能，提升品牌竞争力
近年来，甲方最大的感受之一就是品牌部门和产品运营部门的交集越来越多，有些功能甚至可以相互替代。例如，新媒体运营、搜索引擎优化运营和知识产权运营，一些公司被置于产品运营部门，另一些公司被置于品牌(市场)部门。现在，用户操作和活动操作主要集中在私人领域，品牌同学也开始潜心学习。
现在想想这个奇怪的现象，它可以被称为“时代的产物”。产品的运营是在互联网发展的背景下进行的。其目的是帮助更好地建立产品和用户之间的关系，促进交易转换或增加停留时间。至于品牌部门，它诞生于工业时代。产品和品牌是分开的。一个负责生产，另一个负责包装和传播。购买行为主要取决于品牌在海外的传播程度。
如前所述，在互联网时代，消费者行为发生了变化，建立品牌关系的方式也发生了变化。虽然产品运作和外部沟通在不同程度上影响品牌关系，但今天我们必须更加关注产品运作。
也许这两个部门的某些职能可以合并。事实上，许多知名的初创企业已经在这么做了。然而，在此之前，是时候让品牌所有者拓宽他们的界限，向高级经营者学习思维和技能了。毕竟，并不是所有的问题都可以通过广告、代言和跨境交易来解决。
2.内外统一，注重内部品牌
企业的使命、愿景和价值观是品牌关系的土壤。
当公司的所有员工都意识到他们的工作是创造、服务和更好地满足客户时，公司就可以与客户建立长期的品牌关系，这也表明品牌管理部门需要提升到战略位置，而不仅仅是公司或产品化妆部门。
内部品牌，星巴克是一种模式，它不依靠传统的广告方法，而是通过两种重要的方式:
首先，产品定位。星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”。他很少做很多广告，但在服务体验上投入了更多精力。
第二是起草内部品牌章程。当星巴克在西雅图成立之初还是一个小品牌时，管理层和员工共同起草了一份任务声明，将公司的任务整合成一个计划，作为公司决策的指南和行动的标准，并委托“任务评估小组”负责监督和实施。从内到外的宣传建立了品牌忠诚度。
星巴克的使命宣言(2007年前后反复更新):将星巴克打造成为世界极品咖啡的领导者，同时在公司持续发展的过程中坚持一贯的原则。
指导原则:
提供完善的工作环境，营造相互尊重和信任的工作氛围；
坚持多元化是我们企业管理的重要原则；
使用最高标准的购买和烘焙，提供最新鲜的咖啡；
它能以极高的热情满足客户的需求。
积极为社区和环境做出贡献；
认识到盈利能力是我们未来成功的基础。
只有从战略角度将品牌内部化，才能鼓励员工创造突破，产生“伟大”的想法，不断优化产品和服务体验，凝聚根深蒂固的价值观，在消费者心中产生共鸣，让品牌关系进入良性循环。
那些为企业内涵而创作的广告是最令人兴奋的。苹果公司1997年的“与众不同”和2020年的“后朗”。原因不是故事脚本写得有多好，而是内部和外部的一致性。
最后，总结了我对优秀品牌素养的理解。我认为优秀的品牌人必须有两种思维。一是能够着眼大领域，用战略思维看全局，落实重点，制定行动方针。第二是能够从一个小的角度出发，运用操作思维，始终关注客户并实施计划。(在我看来，运营思维是一种价值。只有心中有顾客的人才能真正打动人们的心。)
在未来，品牌人的成就感可能不是他们花了多少钱，打了多少次沟通活动，而是他们是否深刻地影响内部员工一起行动，他们是否在每个接触点都与客户建立了良好的关系，他们是否能让“美好生活”传递给用户，而不仅仅是存在于公关文稿中。
附言:在这篇文章的最后，我看了第二部纪录片《谁杀了广告人》，是关于广告业的，作者是资深教师诺曼·诺曼·谭。在这篇文章中，我采访了许多受人尊敬的广告人，并讨论了当前的行业生态。我觉得这篇文章可以从一个品牌人的角度作出一个微弱的回应，希望抛砖引玉，吹响更多同类的声音，与整个行业和从业者一起不断进化和前进。
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