破圈行动：B站向左，知乎向右
最后更新：2020-05-21 12:43:20 手机定位技术交流文章
随着移动互联网的发展，智虎和B站已经深入到一定的圈子里，站稳了脚跟，正在深入到突破这个圈子的道路上，寻求更大的发展。然而，他们的演奏方法完全不同。文章对此进行了分析。
要点:
智湖和B站今年都迎来了他们的“成年”时刻——突破了原有圈的规模过渡阶段。双方打破循环的方式不同。从双方最近的营销活动来看，B站希望在更广泛的人群中创造公众赞誉。智虎想切入更多的公众领域。B站强调品牌，智虎强调内容。智虎和B站已经发展成为典型的平台，以满足当前的内容消费需求。它们的演变共同定义了下一代的内容消费模式。年轻人有了一个新名字，叫做“后郎”。
这来自于B台的一次大规模营销活动。5月3日晚，B台发布的一段名为“后朗”的演讲视频登陆中央电视台，在“新闻联播”播出前以黄金档播出。那天晚上，“后朗”的视频炮轰了每个人的朋友圈。到目前为止，B站平台上的视频播放量已经超过2400万，舆论层面关于“前浪”和“后浪”的讨论仍在继续。
这无疑是一个非常成功的突破性营销。它将一直带有少数民族标签的B站推向了主流视野。它成功地引发了跨年龄和跨环的关注和讨论。对于家长来说，这很可能是他们第一次观看B站的视频。即使对于B站的大多数用户来说，这也可能是他们第一次深入思考青年文化。
——2——B站掀起的“回流”尚未消退，智湖改造的“知母”横空出世空。
与B站流行的营销方式不同，智虎的营销策划针对的是部分人群——初为人母者，他们在母亲节这一特殊时刻变成了“知心妈妈”，并选择与南方黑芝麻打同音字。因此，#智虎的“芝麻酱”的话题成功地在微博上贴出。此外，智虎还推出了一个关于该事件的复古视频，以怀旧为特色，成功唤起了网民的童年记忆。
在站外、站内大声播放的同时，智虎推出了结构化的“新手妈妈”搜索结果页面，整理出新手妈妈群体在不同阶段最关注的母婴内容，并推出了“亲子分合”和“小蓝书-新手家长”文章，方便用户查找和消费自己更感兴趣的干巴巴的育儿内容。
可以看出，在5月初的这个节点上，B站和智虎都把精力放在了营销策略上，都是为了打破循环，接触新用户。两大主要内容消费平台联手营销是巧合还是必然？在打破循环的赤裸裸的意图背后，为什么内容平台想要“成长”？
智湖和B站的成人礼变成了“成人礼”，B站的浪潮滚滚而来，这两种营销活动更像是智湖和B站给自己的“成人礼”。尽管风格不同，但这两个内容平台今年确实迎来了自己的“成人”时刻——突破了最初圈子的规模过渡阶段。
智湖和B站有许多相似之处
这两个人几乎是同时出生的。B站于2009年年中启动，智湖于2011年初启动。这几乎是移动互联网兴起的前夕。自诞生之初，智湖就定位为一个相对严肃的知识型社区，而B站则提出了二维动力。尽管定位不同，但两者都是针对某个较小的内容社区。
智虎和布展似乎是一起长大的两个孩子。虽然他们有自己的个性，但他们都是从相似的背景开始，在相同的时期和环境中成长起来的。因此，在它们随后的发展中，相似之处随处可见。
随着移动互联网的发展，这两个平台分别成长起来。智湖已经发展成为一个以内容为核心的青年社区，而B站已经发展成为一个青年社区。他们两个都在垂直领域中被深深地培养，并且正在积累内在能量来打破这个循环。
根据智虎和B站的成长过程，所谓打破循环的内在能量来自互联网用户和技术的更新迭代。
在用户方面，随着互联网的发展，网民的年龄构成和兴趣习惯也在发生变化。
根据中国互联网络信息中心的数据，截至2020年3月，中国网民的年龄构成最大，分别占20-29岁和10-19岁网民的21.5%和19.3%。90、00年后，互联网用户已经成为当前互联网用户群体的中坚力量，与上一代不同，他们只是伴随互联网成长起来的一代人。
作为互联网原住民，这些群体的兴趣更加多样化，并且比他们的前辈更加关注相同的兴趣。例如，在智虎的“游戏”主题下，有14，694，416名粉丝，他们热情地交流与游戏相关的一切，并提出422，423个问题。在足球主题下，还有3，319，517名关注者和92，979个问题。在B站，一群喜欢恶作剧的年轻人在幽灵动物区玩得很开心。数百万的视频并不罕见。
当兴趣成为用户网络行为的底层支撑时，对某个圈子或垂直文化的产品的深度培养将拥有坚实的用户基础。
智湖和B站都通过一定圈层的深度培育，建立了稳固的立足点，并逐步扩大。近年来，随着平台自身内容制作机制的进一步发展，智湖和B站的内容更加多样化。除了参与严肃话题的讨论之外，智虎的用户还对诸如母亲和婴儿、宠物、明星等热门话题给予了热情的回应。B站早已不局限于二级社区，生活、娱乐、科技都占据了很大的比重。
内容的多样性吸引了更多的用户。与此同时，随着互联网用户群体的不断更新，原本基于圈子的平台迎来了大规模的土壤。
从技术方面来说，新技术和产品形式正在互联网行业中出现。例如，个性化推荐技术已经越来越成熟，短视频、直播等产品已经成为互联网产品的标准。由于个性化推荐的成熟，来自不同圈子的用户可以很容易地在平台上获得感兴趣的内容:无论是喜欢美食、旅游、科技还是想收集各种学科的学习资料，用户都可以在B站和智湖找到自己的位置。
用户方面的变化和技术方面的成熟提供了一个平台，这个平台曾经看起来像是一个小众市场，可以走向更大的舞台。
一方面，基于用户兴趣的多样性和平台内容的多样性，圈层和圈层可以交叉互动，这使得智虎、Bzhan等平台有很强的内在向心力，形成一道不可逾越的屏障——这是与新一代互联网用户一起成长的时代红利。
另一方面，平台多产品形式的存在也使得容纳更多元内容的用户需求成为可能。智虎从问答模式开始，有意开发更丰富的内容呈现方式，如视频、直播甚至在线文本，其核心是满足用户对多样化内容的需求。
例如，在图像和文本内容向视频内容转移的大趋势下，智虎提前占据了一席之地。朱彝、半仙佛、丁香博士等不同领域的大五已经进入智湖平台。今年3月，《梦想表演艺术》的导演毕与智虎法律界的杰出人士王在智虎进行了两场现场辩论。活动容器充满了辩论知识共享，将流行产品内化为平台的核心内容能力。《宫墙上的柳树》的原版在B台的影视编辑区出版，对于智虎提出的“后宫嫔妃为何要争宠”的问题给予了高度评价。它的灵感来自智虎的高质量内容。
在主客观因素的共同作用下，智湖和B站积累了足够的内在能量，迎来了打破循环的机会。看到机会，他们也主动抓住机会之窗。因此，今年上半年，智湖和B站都采取了打破循环的营销行动。从某种意义上说，这既是偶然的，也是不可避免的。
与此同时，以智虎和百度为代表的主流内容平台的发展，深刻影响甚至重塑了新一代互联网用户的内容消费习惯。因此，它们的规模转型也将对整个行业产生深远的影响。
一方面，智湖和B站的发展将进一步扩大其影响力，在行业中拥有更大的话语权。另一方面，内容消费的模式可能会因此而改变。
比如，智虎的母亲节营销这次是针对新手妈妈群体，做了相应的内容操作和精耕细作。在提供更专业、更丰富的内容和更多样的产品后，智虎可以在更好地满足用户需求的前提下，触发细分用户群的平台迁移。总的来说，智湖和B站的站台上还有很多可以挖掘的垂直内容，如果一个接一个地被攻克，子线路内容的消费产品模式将会发生变化。例如，在食品、旅游等线路中，厨房和大黄蜂需要时刻警惕智虎和B站是否会发起“降维攻击”。
突破这个圈子后，更多元的内容、多个圈子的用户和多样化的需求将在这个平台上蓬勃发展，这也将为商业实现带来更大的机遇。继续以智虎划分的母婴垂直类别为例。年轻母亲对高质量的母婴内容、课程和相关商品有着强烈的需求。智虎抓住年轻母亲群体后，想将这个垂直类别商业化，这个类别的运营规模很大。
总的来说，虽然智虎和B站一直带有生态位的标签，但事实上，在互联网用户的主要群体中，智虎和B站的渗透率和影响力并不是“生态位”。他们的诞生、成长和分裂影响了这一代互联网用户，并直接影响了内容消费模式。
谁在定义下一代内容消费模式？在新一代互联网用户中，智虎和B站是新兴内容消费平台的主要代表。然而，这两个平台之间仍然有许多不同之处，这就是为什么它们在打破循环方面有不同的方式。
B站的“后廊”注重主题设计，其核心内容注重对年轻一代的表扬和鼓励，希望通过启发性的演讲内容在更大范围内唤起人们的共鸣、思考和讨论。这是一种以品牌为导向的整体游戏风格，意在摆脱少数民族社区的形象，为B站平台赢得主流的关注和认可
相比之下，智虎的互动设计更加细致和实用。在该站，智虎推出了结构化搜索页面、视频内容、内容IP、亲子分割、直播活动和与母亲和儿童相关的专题圆桌会议。站外提出了“了解母亲”的核心理念，通过与芝麻酱品牌的合作，利用共同的记忆和精炼的内容，在社交平台上点燃了话题。
从效果来看，B站在舆论上已经取得了很大的成功，但是这个品牌层面的讨论与B站目标用户之间的转化效果还无法监控，实际效果需要在更长的时间线内进行观察和评估。
智虎的规则更现实。从数据来看，这次营销活动的效果已经体现出来了。发布后不久，该站的一些用户就问了这样一个问题:“作为一个母亲，你如何看待智虎的母亲节，并共同签署南方黑芝麻酱？”。在发布后的24小时内，这个问题产生了近400个答案，大部分来自妈妈用户或智虎母婴领域的优秀回答者。
此外，智虎营销的转型效应更容易量化:在亲子部门，有184万次关于育儿主题的讨论，257万次关于儿童教育的订阅，195万次关于怀孕主题的讨论，甚至有超过100万次关于核心问题的意见，如“如何看待当前的婴儿英语学习热潮”。
从数据表现和公众意见反馈来看，“知不知道妈妈”是目标群体成功的营销转型。
上述效应自然是由于营销中的亮点。首先，营销策划牢牢把握主流网民的兴趣、偏好和关注，高度重视创新和乐趣。“认识妈妈”和芝麻酱的谐音词干令人印象深刻。幽默和复古的商业广告也被洗脑了。兴趣是营销的要素之一，智虎没有忽视。
同时，智湖的一系列活动都是针对年轻妈妈群体的，营销内容和风格都非常适合这个群体的内容偏好。
为什么智虎和B站在同样大小的过渡窗口前选择不同的游戏风格？
首先，应该明确的是，虽然B站和智湖站的成长路径相似，但都是从小群体向大规模发展，但由于定位和风格不同，在具体策略上仍有明显差异。
对智虎来说，它最初的定位是一个相对严肃的知识社区。在走向更大规模的过程中，需要满足不同群体对不同知识的需求。换句话说，无论智虎的内容和用户群如何变化，其核心“知识共享”都不会改变。因此，结合自身优势，以多种方式满足用户对不同知识的需求，对智虎来说是一个更为实用的游戏。
在基站从二级社区扩展的过程中，更需要的是更新市场和用户对其品牌定位的感知。因此，英国广播公司将选择更品牌化的播放风格，需要更大的音量。从目标用户的角度来看，智虎占领的核心用户群也是B站想要争取的目标。
总的来说，从这两个营销活动来看，B站希望在精英中创造口碑，而智虎则希望切入更多的细分市场。B站专注于品牌，智虎专注于内容。一个在左边，一个在右边。尽管他们朝两个不同的方向跑，但他们都达到了相同的目标。
在一次营销活动中，在年轻用户中建立了巨大影响力的智虎和B站已经发展成为满足当前内容消费需求的典型平台。它与用户建立了密切的文化和心理联系，并将成为网络上日益重要的生态组成部分。它们的演变也将共同定义下一代的内容消费模式。
这两个方向是不同的，但都有其不可替代性:B站植根于年轻群体和相应的文化，在信息呈现上更注重视频；智虎可以提供多维度、多层次、多产品形式和高质量的知识共享——这样的社区在中国的互联网世界中是非常特殊的。
即使在母亲和婴儿拥挤的轨道上，智虎的积累也难以模仿。首先，平台上挤满了最专业的育儿专家。第二，有些独特的问题只能在智虎平台上出现和回答。例如，“五六岁的孩子非常不听话。他们害怕给他留下阴影。如果他们没有，父母应该怎么办？”“三岁的儿子说，当他长大后，他想成为一名洒水车司机。作为父母，我应该做什么来支持他的小理想呢？”这种问题乍看起来很奇怪，但它确实困扰着许多年轻的父母。
归根结底，智虎的优势在于它能够为用户提供更加完整、一站式和不可替代的内容，而这种优势的发挥并不局限于母婴领域。
打破循环后，智湖和B站的内容生态将更加完整。例如，对于智虎来说，开放、真实和专业的社区文化的核心不会改变，但它的外延会进一步扩大。可见智虎对创作者的鼓励仍在继续。例如，在智虎推出的“小蓝书，新手父母”页面中，站内母婴领域的优秀回答者被给予了大量的空间和交通曝光。在整个电视台，智虎还一直在执行知止节目，为高质量的内容提供更多的曝光、流量和特别奖励。
未来，随着新技术和产品的出现以及用户群体的变化，智湖和B站的社区形式仍有许多不同的可能性，但可以肯定的是，在“成长”之后，以他们为代表的新一代内容消费平台将会变得越来越强大。
作者:李婷婷，微信公众号:
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