苹果天猫的“史无前例”背后：求生与求变并存
最后更新：2020-06-04 10:20:56 手机定位技术交流文章
在5个小时内销售了5亿元后，苹果终于实现了电子商务节的“真正的香味”。
6月1日，苹果官方首次参加了电子商务节的推广活动。iPhone 11和其他产品打八折后，五个小时的销售额就超过了5亿元。这一“官方晋升”也是一项记录。
根据苹果此前的财务报告，苹果系列手机在中国的平均日销量约为3.8亿元。换句话说，苹果花了五个小时才超越了之前在国内市场的单日表现。
作为合作伙伴，天猫把“前所未有的”放在海报上，似乎希望给这种合作一个更高的评价。对于用户来说，他们自然希望看到苹果手机更多的折扣活动，但对于苹果来说，这背后的“前所未有”凸显了在巨大压力下的生存和变化。从未屈尊“投降”的苹果官员应该像罗马人一样定期行事？
在高压下称重
为什么苹果首次正式参与天猫的“618事件”吸引了业界的注意？
首先，面对世界第二大经济体的逐渐复苏，苹果显然希望保持其业绩增长。第二，这一轮官方首次参与电子商务节，对于苹果对国内市场和价格体系的影响具有深远的意义。可以看出，这次只有前线频道天猫进行了推广，苹果官方网站和线下都没有参与。从时间跨度来看，iPhone11系列的推广从6月1日持续到3日，而iPhone SE和iPad的推广从6月1日持续到20日。
让我们先来分析一下苹果的国内销售系统:在国内市场上，苹果手机和其他苹果产品只有三个官方销售渠道，即苹果官方网站、苹果专卖店和天猫官方直营店。苹果在购物中心的其他柜台和淘宝卖家，包括JD.com和苏宁的在线平台直营店，只是经销商渠道，不属于苹果的官方直营店。
因此，无论是大量的“数十亿补贴”，还是在老罗的工作室里讨价还价的“最低价格”，甚至是“半价iPhone”，补贴都是通过平台和渠道支付的，与苹果官员无关。从第一代苹果手机到现在，苹果官员制定降价措施的原因只有一个:新产品上市后，旧产品需要脱销。
虽然我们过去能够通过第三方渠道(如多多)以相对较低的价格销售苹果产品，但与其他手机品牌相比，苹果的价格体系一直是最稳定的，永远不会有用户因机器价格暴跌而感到不满。这种长期稳定的价格体系主要是由于iPhone的产品力量和苹果对销售渠道的严格控制。
就销售渠道而言，苹果给大经销商的价格略低于官方零售价，但范围有限。据了解，苹果也将像一些家电公司一样使用“返利”销售政策。因为以苹果手机为代表的苹果产品在市场上有很高的知名度和市场需求，很多时候苹果经销商的销售压力很小，甚至很多时候线下渠道可以实现溢价销售。
对此，一位线下的手机经销商表示理解这些说明:“我的理解是，那些苹果大经销商应该比官方价格低7个百分点，而且可能会有一些折扣政策。然而，如果它不是苹果的官方授权经销商，它将不得不与其上级经销商协商。事实上，其他手机品牌也有这种政策，但iPhone相对容易销售，而且售后问题最少。因此，尽管一些经销商在一台苹果电脑上赚的钱不如国产品牌多，但他们仍然愿意销售苹果手机。”
此外，苹果相对稳定的价格体系不仅保持了其产品线的优势，还让经销商更有信心。至少一两年前，交易商并不“担心”官方的价格暴跌。
然而，在过去两年里，情况有所改变。该经销商透露:“许多中小经销商最担心的是手机官方价格的跳水。他们在宣布之后的几天内宣布了正式的降价。对于那些手中有股票的交易商来说，他们赚得更少，甚至赔钱。过去，国内品牌的价格经常调整，而苹果的价格一直保持稳定。”当然，他指的是国内产品。“至于锁定和解锁的香港、美国平行进口商品的价格，变化一直很频繁。”
考虑到苹果每年更新一次手机的频率，苹果一直坚持价格体系的稳定性，曾经很好地维护了其业务线的健康，并在确保足够利润的同时严格控制其销售网络。这些措施也让苹果保持了制高点，而没有跟随渠道。
然而，事情是不可预测的。
时代在变，苹果也在变。
手机市场的竞争环境一直在变化。对于iPhone等基准产品来说，竞争对手机公司本身来说早已不是问题，它已逐渐成为渠道的一个讨价还价的筹码。
熟悉多多的用户会惊叹“数十亿补贴”的“真甜”。在几轮补贴推动多多迅速崛起后，数十亿补贴的口号几乎成为主要电子商务平台的标准。苹果产品再次成为补贴大军中最重要的“芯片”。
正如许多手机公司会在新闻发布会上比较甚至“挂掉”苹果一样，苹果将永远被推到电子商务频道任何购物节或促销活动的前沿。
当苹果Xs Max刚刚上市时，有一款比原价低1500元的“神奇汽车”。尽管这不是苹果的官方举措，但没有人能否认，苹果原本稳定的价格体系和分销商体系也开始受到电子商务平台“切肉机”竞争的动摇和干扰。
消费者，不管谁是官方渠道，这个廉价平台意味着“苹果降低了价格”。
对此，相关通信行业专家表示理解这些说明:“从苹果的角度来看，它当然不希望自己的新产品一上市就在第三方电子商务平台上大幅‘跳水’，这些平台补贴的第三方商家和国内产品也必须来自苹果的授权经销商。”
这位消息人士强调，对于苹果来说，很自然地希望整个产品在整个生命周期内保持相对稳定的价格。“过去，我们看到苹果公司的官员也有很多促销策略，但大多数都是提高以新替换旧的价格，或者赠送耳机等小礼物，这不会直接降低产品的零售价格。其主要原因是保持价格稳定和控制价格。”
"但从现在开始，苹果正逐渐失去控制这方面的能力."一些媒体新闻也证实了此人的判断。《北京商报》去年4月的一篇报道显示，一名苹果经销商证实，苹果禁止授权经销商销售更多苹果产品。同时，也禁止授权经销商向有大量竞争对手的商家销售商品。据说，如果经销商违反了上述规定，它可能无法获得更高的销售回扣，甚至可能被苹果公司取消资格。
由此可以看出，电子商务平台上的补贴战确实已经开始影响苹果固有的价格和销售体系，但苹果似乎更有决心而非能力来纠正这一局面。
长期以来，苹果官员不希望他们的产品在上市之初就被第三方渠道“糟蹋”，导致零售价格大幅波动，即使平台本身为用户支付补贴。
然而，没有一个消费者会拒绝“同一产品，较低价格”的诱惑，这也不符合市场发展规律。因此，尽管官方禁止分销商，苹果仍然没能改变其各种产品的命运，成为第一大“百亿补贴”。
由于补贴是不可改变的，与其让第三方渠道受益，不如亲自结束。
苹果的概念因此被生活扭曲了。因此，我们第一次看到，苹果官方参与了电子商务购物节的推广，“促销品”也包括新发布的新产品。
IPhone逐渐失去“魔力”
我们并不否认iPhone出色的产品能力，但没有人能否认，在过去的两年里，iPhone已经失去了对最初的iPhone4、5和6时代用户的强大吸引力。如今的年轻人已经忘记了每一代iPhone发布后苹果商店外的长队。
商品的价格总是由市场条件决定的。曾经，苹果商店前的黄牛会直接在路边高价购买iPhone用户，然后以更高的价格卖给消费者。然而，iPhone11系列几天前才发布。除了“深绿色版本”，其他颜色的手机价格都低于终端零售市场的官方零售价。
这些变化似乎表明用户不再对iPhone如此着迷。从第三方数据来看，这一点更加明显。
根据国际数据公司的数据，2019年iPhone的全球销量为1.91亿部，同比下降8.5%，居世界第三位(市场份额为13.9%)。与此同时，在全球五大手机制造商(三星、华为、苹果、小米、OPPO)中，只有苹果的销售额同比下降。
这种情况在2020年春天会稍微缓解。IDC的最新数据显示，今年第一季度，苹果在全球销售了3670万台，同比下降0.4%(这是前三大制造商中的最小降幅)，但苹果仍以13.3%的市场份额排名第三。目前，三星仍以21.1%的市场份额排名第一，而华为以17.8%的市场份额排名第二。值得注意的是，尽管手机产品经受住了疫情，但苹果电脑受到了沉重打击。在IDC的另一份报告中，苹果电脑出货量在第一季度下降了20.7%，从去年的Q1 390万台下降到现在的309万台。国际数据公司称这是“近年来最大的下降之一”。
专注于苹果最重要的中国市场，手机销售仍然非常严峻。IDC的数据(见下图)显示，苹果公司第一季度在中国市场销售了510万台，同比下降12.2%(2019年在Q1销售了580台)，在市场上排名第五。
显然，在全球疫情仍很严重的时候，逐渐恢复正常的中国市场已经成为苹果的重中之重。为了稳定中国市场的销量，苹果将带着新机器参加618大促销。当然，从实际效果来看，降价确实带来了可观的销量。
然而，这些结果并没有减轻苹果的焦虑。在市场竞争方面，购买新手机时选择5G手机几乎成了用户的默认选择。目前，市场上的iPhone可能是唯一的4G旗舰产品。对苹果来说，5G产品非常重要。如果市场继续被拖延，我担心价格优势所获得的优势会逐渐冷却。
苹果并不着急，但是5G产品已经遭受了很多次。根据最近来自国外相关媒体的报道，由于今年第一批支持5G网络连接的iPhone 12受到疫情的影响，iPhone 12的发布可能会推迟到10月份。事实上，即使按照苹果的常规发布节奏，5G新机器也将于今年9月发布。如果我们从去年第四季度开始，苹果将在5G方面落后安卓阵营至少四分之三。对于目前的苹果来说，如此长的时间跨度无疑是极其痛苦的。
在此之前，苹果能提供的最强大的杀手是降价。它需要让需要更换机器的用户留在iPhone阵营中，所以更便宜的iPhone SE2已经得到了官方的降价促销，这一趋势可能会从手机产品蔓延到更多的产品线。
对苹果来说，当它开始通过降价来吸引用户时，它也显示出iPhone的优势正在萎缩。618之后，接下来的双11苹果可能也不会缺席，但新的iPhone 12可能会领先。
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