日本人不听播客？喜马拉雅在日本被迫成为网红公司
最后更新：2020-06-04 10:36:44 手机定位技术交流文章
2020年4月10日，科顿广播电台的播客节目“有趣学习的历史”(日本有史以来第一个播客奖)。由于新的皇冠流行病，奖项在网上直播。
科登广播节目获得日本2019年度播客奖(照片来源:日本播客Stawar)
科登广播公司是一家在福冈注册的公司。它的主要产品是历史数据库Coten。播客最初是一项宣传活动。三个主持人每个月在录音室呆一整天，根据书面脚本讲述历史故事，然后每周花几个小时编辑和推出两次节目。自2018年11月推出以来，高登已经制作了106个节目和24个附加节目，拥有22，000名听众，并获得了日本播客奖。
科顿首席执行官龙之介·深告诉志祥。他们一开始没有想到通过播客来赚取收入，但是现在他们已经赢得了这个奖项，他的粉丝也越来越多。所以他开始考虑是否要模仿美国的播客，成为付费会员和衍生产品。
2018年11月，科登电台的三位主持人坐在一起录制了第一个节目(照片来源:科登)
科登广播电台远非成功。《美国生活》是美国最受欢迎的播客节目，平均每周观众超过220万。中国喜马拉雅平台上的历史节目也最多有1亿次广播。与中国和美国的音响行业相比，日本料理仍然很小，“圈外”作品还没有出现。然而，随着前已建立的广播电台TBS、一家新公司Radiotalk的诞生以及国际“大人物”Spotify的投资，喜马拉雅山可以一边“等待风来”。
闯入日本，网络音频的荒原
从2011年到2013年，蜻蜓调频台、喜玛拉雅山和荔枝相继建成。十年内，蜻蜓调频成为中国三大在线音频巨头。现在荔枝上市了，喜玛拉雅的龙头价值35亿美元，蜻蜓调频也接近独角兽的水平。随着懒人听书和进入其他平台带来的知识支付热潮，“耳朵经济”已经成为一座金矿。根据人工智能媒体咨询公司的数据，2019年中国在线音频市场将有4.89亿用户。
播客是欧美在线音频市场发展的分水岭。“播客”英语是播客，通常指音频节目。2014年11月，非小说类音频节目Serial Horizontal 空诞生，第一个月就有500万次下载，播客的人气飙升。后来，广告商看到了播客流量的商机，播客所有者开始从节目中赚钱。语音助手Alexa于2015年推出，谷歌主页和AirPods于2016年推出并销售，实际上促进了播客的消费。到2019年，苹果播客将会有多达90万个播客，涵盖政治、时事、新闻、游戏、纪录片、科幻等。同年，在线音乐巨头Spotify通过收购Anchor和Gimlet为播客带来了巨大的利益，并于最近与著名播客主持人乔·罗根(Joe Rogan)签署了一份价值1亿美元的合同，这被认为是颠覆全球在线音频市场的里程碑事件。
相比之下，日本的音频市场仍然不受欢迎。
根据MAGNA 2018全球网络指数报告，日本是世界上播客最少的国家之一，只有8%的互联网用户每月至少收听一次播客，相比之下，美国和中国的这一比例分别为26%和29%。
从这些数据来看，播客在日本不是一个好生意。
然而，喜玛拉雅山，中国三大音响巨头的老大，决定尝试开拓日本音响市场。2017年9月，喜玛拉雅发布了应用程序“喜玛拉雅”，并正式登陆日本市场。
(注:以下“喜玛拉雅”均指喜玛拉雅日本公司)
安阳，毕业于日本系，在日本工作多年，于2018年10月加入喜玛拉雅日本公司担任首席执行官。此前，安阳负责新浪日本的动漫产品运营。安阳接手时，位于东京涩谷的喜玛拉雅办事处只有10名员工，一半在中国，一半在日本，并且即将扩张。
考虑到日本市场的音频内容仍然是一片荒地，现有的播客存量完全不足以支撑平台的流量收入，安阳决定拓宽其路线，一方面，加强对平台最受欢迎的商业和自我激励内容的介绍；另一方面，为锚建立一个付费社区，并通过社区运作增加用户粘性。
“我们最初的定位是播客播放器(播客平台)，通过交通广告赚钱，就像在美国一样。”喜玛拉雅的日本CEO安阳告诉志祥网，“但是后来发现日本的市场规则不一样。播客本身无法产生那么多流量，因此自然不会有那么多收入。”
2019年5月20日，喜玛拉雅在网上为这些内容付费，这些内容都是儿童阅读音频，“得到了比预期更好的反馈，”安阳告诉志祥。付费内容发布一年后，付费用户占日本喜马拉雅地区数十万用户的6%。尽管绝对数字很小，但足以证明在日本推广音频内容支付相对容易。
喜马拉雅首席执行官)首席执行官日本安阳(图片来源:媒体创新
相对统一的文化、靠近中国的地理位置、高消费水平和良好的支付习惯是喜马拉雅山决定进入日本市场的原因。当看着大海时，喜马拉雅山也考察了印度，一个人口众多的国家，但是发现它的语言和文化各不相同。作为一家中国公司，很难了解当地市场，入场费也很高，所以他们放弃了这个选择。
与工具产品相比，文化内容产品需要对出海国家有深入的了解。安阳坦言，尽管喜玛拉雅山脉已经进入日本三年了，但他们还没有完全了解日本对文化内容的需求，在本土化的过程中走了一些弯路。
自2017年以来，日本音频市场从未出现过像中国和美国这样的“耳朵经济”。内容的爆炸、语音交互智能设备的普及、大资本的进入以及知识支付的热潮...这些影响中国和美国音频市场的事件都没有发生在日本。
广播电台已经成为过去。在NHK的调查中，听众的平均年龄是44.5岁。由于保守的日本出版业，有声读物已经成为商业人士的奢侈品。播客在美国很受欢迎，但不能积累用户，因为内容太少。即使是流媒体音乐市场也在一定程度上受到了传统音乐光盘的限制——2018年，日本的音乐市场是全球第二大，但流媒体音乐的市场规模只有14.3%，远低于中国和美国50%的比例。
有声书籍的挫败感:在线内容不受出版商欢迎
有声读物不能出版的主要原因是日本出版业的保守主义。
首先，有声书籍的价格不能低于实物书籍的价格。这条规则背后的原因是出版社把纸质书的销量视为他们的头等大事。在这样的认知下，有声书籍只被视为一种公关渠道，这肯定不会影响纸质书籍的销量。因此，有声书籍的价格以及有声书籍和纸质书籍的同时销售都是不允许的。最终，那些愿意购买有声书籍的人只是拥有高消费能力的商人。
其次，默认情况下，有声读物不允许以任何形式进行修改、解释或扩展。“简而言之，更换封面需要讨论，”安阳说。实际的讨论和沟通还包括联系许多公司和部门，这将导致更长的生产周期和更多的成本。
另一个问题是在线音频版权的定义不明确。喜玛拉雅也试图购买动画知识产权，并复制基于动画的有声书籍。安阳告诉Zhixiang.com，日本没有现成的授权在线音频版权的标准。他说，“如果这个动画曾经有一张光盘，我们必须问光盘公司是否可以在线授权，如果不行，我们必须找一家出版社看看它是否可以复制。然而，一旦系统重新建立，它将涉及是否使用原始的声音质量，是否使用出版社监督和修复，以及是否改变脚本...整个行业对声音产品的理解较低且相对保守，因此没有谈论授权的标准流程。如果一家公司明白这一点，这将是一个巨大的市场机遇。”
“这是一个恶性循环。因为市场很小，出版业是保守和谨慎的，但是越谨慎，市场就越小，所以它会保持现状。”安阳说。
日本市场上最大的Audible也得到亚马逊的支持。它主要基于商业有声书籍。其月订阅价格为1500日元(约人民币100元)。它只能听一本半书。如果你想听第二本书，你必须花额外的钱。
戟破之后，喜玛拉雅放弃了各家出版社为获得授权所做的艰苦努力，成立了一家有15年工作经验的日本有声图书公司，合作花钱获得有声图书的在线发行权，并将其制作成“免费收听套餐”进行付费订阅，每月750日元(约合人民币50元)。
播客:市场需要“孵化”
播客在日本并不新鲜。早在2006年，当苹果的iPod被卖给日本时，播客就向日本市场提供播客内容。然而，由于缺乏本地操作，日语内容很少。日本本地播客有两种雏形。其中一种来自传统的广播电台，比如NHK，它把一些广播内容放到网站上，相当于点播。另一个是基于动画知识产权衍生的动画光盘。它的形式接近广播剧，但由于价格高，消费者往往是动画的核心粉丝。
播客平台上没有流量，然后找到有流量的内容，让主持人把流量带到平台上。
目前，喜玛拉雅日本团队分为两个主要部门:运营和市场开发(BD)。BD部门由日本人领导，负责联系版权部门，讨论主持人，讨论新的访问和合作。操作部门分为生产和平台操作。在签署一个新的锚点后，生产部门将与新的锚点以及业务开发部门的联系人进行沟通。喜玛拉雅将全面参与一些项目，包括前期策划、现场录制、后期编辑和在线托管。
其原因在于，拥有自己流量的锚点可以以轻量级的方式制作音频节目，因此内容可以快速增长。
“2019年，我们建立了自己的录音室，专门为主播录音。这样，我们就能尽最大努力赢得大玩家。他所要做的就是来。”
日本喜玛拉雅公司录音室(来源:安阳)
日本记者高乔石美被喜马拉雅山发现，成为“新主播”。
2020年初，高乔石美赴喜马拉雅采访日本公司，并做了“耳朵经济”报告(链接)。聊天期间，Saito副总裁问他，“你想自己做一个播客吗？”
三个月后，高桥的节目《中国经济的前线》在喜马拉雅山开播，每周3集，每集5分钟，介绍中国的时事新闻，不了解中国的人可以理解。
高乔在复旦大学学习，汉语流利。回到中国后，他在NHK做记者，后来负责《赫芬顿邮报》的中国专栏。对高桥来而言，关于中国当前经济和商业状况的播客不需要太多额外的成本，而且以后的编辑和发布都是由喜马拉雅山完成的。如果该计划能够产生影响，它将成为自己个人品牌的一部分。
像高乔一样的主播，喜玛拉雅把他归类为PGC(专业制作内容)。喜玛拉雅作为一个平台，开始了类似于MCN(互联网红人)的工作，提供策划、录制、编辑、在线等服务。
高乔石美的“中国经济前沿”节目
为了寻找主播，喜玛拉雅通常会从媒体中寻找作家、博客、私立学校教师和优酷。当选择主持人时，除了关注名气，还应该关注另一个是否适合音频内容。
“音频不像视频，没有视觉刺激，如果内容不够深入，很难吸引用户，”杨安说。他告诉Zhixiang.com，喜玛拉雅山发现一群高中生以前录制过这个节目。“那是一个暑假，结果很糟糕。最终，这些孩子无话可说。”
这一次踏上深坑后，安阳不再从学生中寻找主播，而是转向能够输出高质量内容的人。"他们有经验，有经验，能说出自己的事情."
通过这种方式，这些已经注册的主持人也将在其他媒体平台上宣传他们的播客节目，并将他们的粉丝引向喜马拉雅平台。
当一个节目在平台上有一定的流量时，喜玛拉雅山将为主持人开放一个“社区”功能。这个社区提供额外的锚定内容，需要付费才能成为锚定成员来解锁它，类似于国内的知识星球。安阳解释说，“主持人会提供一些非外部的东西，比如他的个人发展、新书信息、与用户的互动等等。我们将帮助主持人管理他的社区，这样主持人就可以通过在线社区积累铁杆粉丝，然后离线做一些活动来赚钱。”
锚会员已经成为喜马拉雅山脉的重要收入来源。根据主持人的影响力和受欢迎程度，订阅费将分成不同的比例。安阳表示，大部分主持人被分成50%，著名主持人被分成82%或73%。
对于主持人来说，还有另一种赚钱的方式:在积累粉丝后，推出付费节目。
喜玛拉雅日本的头号节目“世界头号幸福”就是一个典型的例子。该项目由喜马拉雅平台策划，自2018年6月开始上线。目前，累计广播量超过200万。2019年6月，两位主持人推出了付费节目“钱的重要部分，学校没教你”，售价3060日元(约200元人民币)，播出12万次。
“世界第一幸福”计划的付费购买页面
大亨来了。下一步是什么？
2019年是重要的一年。老牌电视台TBS已经推出了自己的播客应用Radiocloud和Radiko，当地公司Radiotalk已经成立，有声读物。jp已经开设了播客版块，喜玛拉雅已经在2019年5月开始推出付费节目，Spotify也已经开始在日本运营播客...Spotify还在2020年4月赞助并促成了日本的首个“年度播客”奖。
喜玛拉雅的竞争对手更多，但这也意味着利用在线音频市场的力量也增加了。“更多的竞争对手将进入市场，这将带来教育用户和扩大市场的机会。最终，每个人都会赚钱。”在安阳看来，日本音响市场的发展还处于初级阶段。“Spotify品牌比我们大，拥有更多的用户和更好的用户精确度，所以如果他们真的打开了音频市场，它只会在短时间内对我们有利。如果中国没有喜马拉雅山、蜻蜓和荔枝，这些公司本可以扩大市场，但它们都不可能达到目前的5亿市场规模。”
安阳表示，如果日本的在线音频市场真的能够开放，那么如果日本的喜马拉雅山在三年前被开发出来，盈利就不成问题了。
Spotify播客的兴起给安阳带来的更多的是兴奋而不是紧张。喜马拉雅山也在观察全球音频市场，并向竞争对手学习。
2019日本播客奖海报(来源:日本播客奖)
2020年5月下旬，喜玛拉雅应用做了一次修改。最大的变化之一是使用工具来鼓励用户标记音频的核心内容，使其成为文字或音频。安阳解释说:“我们把这叫做音频的‘关键信息位置’，这样以后用户可以在很短的时间内知道音频的主要内容，然后决定是否购买。”
在流行期间，喜马拉雅山还引入了“自然音乐”，适合工作或睡眠辅助，以应对用户收听播客的变化，并使用一些付费内容作为豁免。结果，尽管通勤时间期间的音频消耗减少了，但是用户的总收听时间没有减少。
经过三年多的运营，喜玛拉雅日本已经积累了近30，000个程序，平衡了内容的增长和用户的增长。
反思一路上的尝试和错误，安阳觉得喜马拉雅山在日本还不是很成功，但道路越来越清晰。“因为生态没有上升，我们必须生下它。只有我们支持的主持人和第一批进入这个行业的人，如果他们享受分红，赚到钱或名声，才能传播到后者。”
“这就是为什么我们不仅要做交通流量，还要制作和计划下一次旅行。”安阳说。
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