2020家电品牌 最佳营销新阵地在哪儿？
最后更新：2020-06-05 10:01:39 手机定位技术交流文章
经过多年的快速增长，中国的家电行业已经变得成熟和稳定。然而，在新的人群、新的场景、新的消费行为等因素的驱动下，新的需求仍在不断涌现，2020年家电市场蕴含着新一波的增长潜力。面对蓬勃发展的市场带来的新机遇，家电品牌只有快速行动，在更强大、更具创新性的营销力量的驱动下，才能利用更大的增长动力，提前获得新的红利。
那么，2020年家电市场的新趋势和新机遇是什么？家用电器品牌如何探索新的营销价值高度？如何创新营销策略，推动品牌和业务增长？近日，兆引擎、兆算术和GfK中国联合发布了《穹顶之下——2019兆引擎家电行业白皮书》，全面解读家电行业的趋势、竞争态势和用户内容消费习惯，或为家电品牌的营销增长开辟新思路。
正如大众发动机营销副总裁陈斗业指出的那样，“白皮书以穹顶之下为主题。一方面，通过数据分析了行业处于低谷时的发展状况；另一方面，它也关注穹顶下的各种趋势和可能性。使用离线零售数据来确定行业销售市场中的市场规则，使用在线行为数据来识别行业信息市场中的用户偏好。”
▍中国的家电市场正在迎来多层次消费的新红利。
目前，中国家电市场呈现多元化、多层次的消费格局，细分市场非常活跃。不同圈子、不同年龄、不同地区的消费者的消费观念和偏好越来越多样化，产生了新的消费热点。对于家电行业，新的增长红利已经浮出水面。
>。>。新需求:持续追求优质生活，促进消费升级
随着经济水平的提高和消费者对优质生活的不断追求，家电市场正进入消费升级的新阶段，越来越多的新类别进入人们的生活。例如，在欧美家庭中流行的牙刷和激光脱毛器等产品在被引入中国后，得到了大量消费者的支持和欢迎。2019年牙刷销售额同比增长58%。新品类的使用被这些消费者视为“时尚和时尚”。
新品类创造新需求，品类升级为家电市场注入新活力。近年来，这一类别已进入新技术应用的爆发期，其在智能性和高清晰度方面的突破吸引了追求质量的消费者的广泛关注，并产生了升级的需求。
>。>。新人群:低层市场人群和有两个孩子的家庭，释放新的消费潜力
中国消费市场已进入新一轮调整，增长势头大幅转移，一线和二线城市逐渐饱和，低端市场成为消费增长的下一个引擎。这一趋势在冰箱洗衣产品中尤为明显。由于消费升级提前，一线和二线城市的高端市场增长出现疲软迹象。相反，低水平市场有更大的增长空。低端市场在中高端产品的下行探索中取得了良好的效果。
两个孩子年龄的到来促使儿童经济成为市场上的新宠。2019年，儿童电动牙刷销售额同比增长30%，超过成人电动牙刷27%的增长率。除了电动牙刷，儿童辅助食品机、暖奶器等产品也有良好的市场表现。在未来很长一段时间内，儿童经济将继续发展。
>。>。新情景:住房经济和健康需求情景，创造新的商业机会
2020年，“住宅经济”爆发。在这种情况下，电子美容仪器这一类别应运而生。2020年3月，美容仪器网上销售额达到14.6亿，同比增长74%。产品的周期性迭代更新、高端多元化产品的引入和现场电子商务的兴起共同推动了美容仪器市场的蓬勃发展。
受疫情影响，消费者健康意识增强，对0+气体灭菌消毒的需求大幅增加。2020年2月空气体净化器在线零售额同比增长54.2%。考虑到疫情的持续长期影响，消毒灭菌需求将成为消费者长期购买空气体净化器时需要关注的重要因素之一。
寻找高价值营销的新阵地，把握高效率增长的新机遇
面对新一轮的增长机遇、新的竞争形势和越来越多的家电市场数字消费者，家电品牌只有及时找到最具红利效应的数字营销阵地，开展营销活动，才能有效把握增长机遇。在肥沃的生态和土壤中耕作往往可以事半功倍，产生更丰硕的成果。
《2019年大引擎家电行业白皮书》显示，与2018年相比，2019年在今天的头条平台上，家电行业的文章数量增加了近60%。随着文章的快速增长，阅读量稳步增长，同比增长12.2%，这也表明家电行业在今天的头条中需求方面还没有饱和，仍有较大发展空。
在颤音平台上，家电行业的内容表现更好。2019年的视频量比去年增加了近三倍，而需求侧数据也非常明亮，播放量是去年同期的三倍多。
从数据可以看出，今天的头条和聊天已经成为用户消费家电内容的重要平台，聚集了大量高质量内容和高活跃度用户，供需双方仍在快速增长，带动了新一轮家电营销流红利。
此外，值得注意的是，这群用户仍然有非常深的内容消费习惯。2019年，今天关于家用电器的头条文章的单次阅读时间超过了85秒。在娱乐支离破碎、生活节奏飞快的时代，用户每次花近一分半钟阅读家用电器的相关信息，这说明用户沉浸其中。
在颤音平台上，用户也表现出对家电内容的高度兴趣和参与。2019年，家电视频内容平均视频播放量增长超过50%，平均评论和好评增长近30%。横向比较而言，即使从颤音的整体内容市场来看，家电行业的视频内容也能脱颖而出，每段视频的平均播放量几乎是颤音的两倍，互动数据导致不同程度的差异。
这组数据进一步证实，今天头条和聊天记录上的这些用户是家电品牌迫切寻找的核心目标用户，他们愿意深入消费内容并积极参与互动。因此，可以说今天的头条和闲谈为家电品牌营销提供了新的沃土，为家电行业创造了一个全新的高价值营销阵地。
▍根据当地情况创新营销策略，为增长注入强劲动力
丰硕成果的产出取决于肥沃的土壤，但也需要勤奋和正确的栽培方法。在选择了正确的营销位置和找到了正确的目标用户之后，家电品牌仍然需要根据今天的头条新闻、聊天平台的特点和用户的需求采取更多的本地传播策略，从而有效地打动用户，将感兴趣的群体转化为品牌客户。《2019年大引擎家电行业白皮书》中的专业数据洞察力也为家电品牌营销策略的创新和优化提供了方向性指导。
广发银行中国区总经理林表示:“如今的家电市场与数据的结合更加紧密。白皮书结合了传统零售监控和在线大数据，为突破家电行业的穹顶提供了定量分析和最新见解，并帮助穹顶内外的市场参与者创造新的篇章。”
>。>。跟随今天头条的视频潮流，提高营销效率。
视频正在成为移动互联网时代的“新语言”。与图形信息和动态视觉表达不同，视频因其在信息密度、内容吸引力和用户消费门槛等方面的优势，越来越受到用户的青睐。2019年，视频文章在今天的头条新闻中所占比例达到70%，而视频内容在今天的头条新闻阅读中所占比例接近75%，具有显著的视频效果。
另一方面，在家电行业，视频文章占2019年文章总数的不到30%，远远落后于今天的头条。这也是家电品牌提前快速布局视频内容的好机会，以更具观赏性和穿透力的视频内容全面生动地传递品牌信息，与用户进行深度沟通，从而抓住视频红利，提升营销效率。
>。>。在那些能摇动声音的人的帮助下，四两千斤将被用来用小打大。
作为一个短视频平台，颤音具有很强的UGC属性，可以由用户自己创作，凸显了PGC专业内容的传播价值。尤其值得注意的是，万帆任达在颤音家电行业内容传播中的作用可以说是四两千斤。在颤音家电行业的视频中，万方达的视频量仅占1.6%，但它带来了54.5%的视频播放量。此外，整个视频的平均评论数是45倍，平均评论数是32倍，显示了内容的高度交互性。
因此，家电品牌在chattering平台上开展营销活动时，应该学会充分发挥所有粉丝的价值。利用专业粉丝制作高质量内容，丰富品牌故事，通过粉丝效应和信任代言，粉丝在不同的圈子里迅速传播，有效缩小品牌与用户之间的距离，影响用户的消费决策。
>。>。从用户的喜好出发，真正制作出满足用户需求的创意内容
家用电器行业的竞争越来越激烈。这个行业正逐步从卖方市场转变为买方市场。用户在行业市场占据主导地位。在这种背景下，在设计家用电器品牌的创意和内容时，对用户偏好的洞察尤为重要。
在内容偏好层面，通过观察颤音回放音量为TOP200的家电行业视频，可以快速找到用户最喜欢的家电内容类型。在播放量最高的前200个视频中，分享好东西是播放量最高的视频类型，其次是与家用电器相关的维护知识。作为行业的大方向，智能家居注重体验与生活场景的融合。目前，这类视频相对较少，家电品牌可以作为后续的发电方向。
在产品焦点层面，随着消费的升级和对高质量生活的需求，虽然用户仍然关注家用电器的质量和价格等基本属性，对使用体验、外观、智能、清洁和抗菌等的需求。也变得越来越强大。
在用户兴趣偏好水平上，对于对家用电器感兴趣的用户来说，美味的食物是最优选的内容，对于对各种家用电器感兴趣的用户来说，健康也排在第五位。对食品和健康感兴趣的不同类型家电用户的符合率高达40%以上。此外，对小型家用电器和厨房电器感兴趣的用户对娱乐有明显的偏好，而大型家用电器和厨房电器的用户对三种农村内容有明显的偏好。
因此，在设计创意内容时，家电品牌不仅要制作分享好东西、维护家电等流行视频形式，还要加强场景的内容类型。我们不仅要满足用户在质量和价格上的合理需求，还要注重色彩价值和体验等情感需求。面对兴趣各异的用户，有必要规划出行业信息的断裂循环。
最终，家电市场面临新的增长机遇。为了更有效地把握这一机遇，家电品牌应该以高流量价值为主要营销定位，深入洞察平台特点和用户需求，因地制宜创新营销策略，从而开拓更大的增长空间空。随着移动互联网进入后流量时代，作为一个收集各种流量(如聊天和新闻标题)的平台，这个庞大的引擎仍在为家电营销创造新的流量红利，这种情况非常罕见。依托该平台的数据、技术和商业产品能力，能够快速展望行业发展方向，有力推动家电品牌营销增长，更好实现产品效应协同。谁能在巨型发动机的肥沃生态土壤中带头努力工作，谁能先收获红利，然后更快地成长？
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