用户消费行为模型的类型与使用
最后更新：2020-06-10 10:28:31 手机定位技术交流文章
用户消费行为模型可以为企业的品牌推广、经营活动、产品设计和体验设计提供指导，有效避免过多尝试带来的高成本投资和浪费，帮助企业制定更加合理有效的营销和设计方案。本文从四个方面对消费者行为模型进行了梳理。
1。消费者行为模式的演变
在传统媒体时代和互联网早期，AIDMA在行业中被广泛实践，强调媒体是单向信息向用户传输阶段的中心。
在互联网2.0时代(信息与人的互动)，基于搜索和共享应用的出现，用户对传统媒体的关注已经转向网络媒体，信息来源变得分散，用户行为也从被动变为主动。AISAS通过“搜索”和“共享”实现信息在消费者之间的传递和渗透。
在互联网3.0(智能互联网)时代，SICAS提供了全面和完善的消费者行为模式。ISMAS通过“口碑”整合网络和实体，弱化品牌商家主观推送信息的概念，强调消费者需求和接受度，以忠诚顾客和品牌忠诚为传播核心。
2。消费者行为模式的变化
从媒体时代消费者行为模式的变化到智能互联网时代，我们可以看到一些变化:从媒体(流量)到以人为本；从对消费者心理变化的研究到对消费者行为的研究，没有必要担心“我知道我一半的广告费用被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了！”；从商家向消费者单向传递信息到商家与消费者之间的多维互动，甚至消费者之间的互动都可以决定消费行为。从注重售前指导到注重售前、售中和售后的全过程。
3。消费者行为的典型模式介绍
本文对这三个阶段的四种典型模式进行了初步分析和个人体验解读，希望能帮助未接触过的读者有一个初步的了解，并根据实际业务需要进一步研究和实际应用。
1.AIDMA- Edma
在传统媒体和互联网的早期，大量的信息是不对称的。AIDMA一直有效地指导广告创意和营销规划。它具有见效快、见效快的特点。商人通过各种媒体投放大量广告来吸引更多的注意力，从而为随后大量信息的不准确和碎片化提供了基本条件。
AIDMA注重营销效应的传播效应、积累效应和共振效应。以“媒体”为核心，以“吸引注意力”为首要任务的传播策略，具有内容激励性强、传播范围广、可重复多次的特点。
“脑白金”和“恒源祥”的广告首先让潜在消费者“注意到”广告信息，让他们感受到“兴趣”，并继续完成对广告信息的接收，然后产生“欲望”去尝试购买或体验。重复的广告词有助于消费者更深刻地“记住”信息，直到“行动”转化为购买行为。
AIDMA是一个单向的转换漏斗:它关注于从观众对信息的接触到行为的产生对课程有效性的线性和单一评估。
AIDMA的营销效果评价可以从传播效果评价、心理效果评价和销售效果评价三个维度进行评价，对应6个指标:展览量、到达率、关注率、良好印象率、记忆率和行动率。
其中三个指标是积极的衡量指标，行动率不能分解是否与广告有关。“我知道我一半的广告费用被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了！”
企业可以参考营销效果指标的定义，结合自身的实际经营情况制定评价标准:
AIDMA非常准确地解释了普通受众最终消费心理的变化过程，把握了关键的变化点，仍然是我们广告创意和制作的基准指南。
因为这一理论没有具体划分为不同的商品类别，所以它被放在当前的环境中:这一理论更适合于高参与度的商品(高价格，在决策时需要小心)。对于低参与度商品，消费者的决策过程通常并不复杂。
Aisas-Aisas
在互联网2.0时代，消费者在互联网上的时间逐渐超过传统媒体，商家投放在互联网上的广告和营销费用不断上涨(中国互联网广告的年均增长率高达65%，远远超过整体广告市场的13%)。与此同时，传统以媒体为中心的广告模式的投资回报率下降，互联网对生活和行业产生了大规模的影响。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，让消费者有机会从各种渠道获得详细的专业信息，进行相对“清晰”的消费。
在这种背景下，日本电通广告集团在2005年率先对传统的AIDMA模式进行了改造，提出了AISAS模式，并引入了互联网的两种典型行为模式:搜索和共享。也就是说，当广告吸引消费者的注意力和兴趣时，消费者会主动搜索品牌和商品信息，然后产生购买行为，并通过社交媒体分享消费体验。
例如，2018年，一款视频短片《papi酱》在一个视频槽中展示了它的阵亡将士纪念日礼物项链。粉丝们看完之后会在电子商务网站上搜索产品信息，而百度搜索了超过34000条相关信息。
让我们以短片《什么是页面》为例:2019年1月17日16点左右。@电影《猪页》发布了一部长达5分钟的大型宣传短片。2019年1月18日清晨，佩奇的大电影官员的视频链接被分享了2万多次。2019年1月19日6点，微博转发近20万次，互动量达到38万。“什么是页面”事件的影响指数在3天内达到76，峰值速度为每小时1261，比类似事件的平均值高20.5%，成为2019年初最热门的爆炸性营销。可以看出，分享的力量不可低估。
AISAS模型强调品牌商家和用户之间的关系开始互动，是一个双向转换漏斗，并强调积极的消费者行为(搜索和分享)的重要性。
AISAS的营销效果评估是第一次评估售后行为的效果。然而，营销活动的核心驱动力仍然是广告。营销活动的关键词是品牌印象和认知。用户行为效果的评价包括点击和转化率等多个效果维度。营销效果的评估可以根据行业细分定制。之前，商家和消费者之间已经开始了基于链接的简单零碎的反馈:
3。SICAS
在网络3.0时代，智能互联网应用提供了实时监控消费者行为的可能性。DCCI通过技术手段对用户进行实时、持续、长期的监控，发现用户的消费行为正在从线性行为消费过程向网状、多点双向感知连接转变，用户体验共享正在成为真正的消费来源:以Iphone品牌接触图为例，社交平台的品牌到达率、光伏占用率和用户浏览时间均超过门户网站，对用户购买行为的决策有较大影响，是品牌接触的重要接触点和未来发展趋势。
DCCI在2011年提出了一个多维互动的中美洲一体化体系模型:
SICAS建立了一个开放的营销效果评估模型，帮助品牌商家解决“我知道我一半的广告费用被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了”的问题。
品牌商家应首先建立基于互联网产品形式的全网络联系，实时感知消费者行为动态，及时指导和评估营销决策，使品牌信息能够及时出现在消费者关注消费者信息的地方，并提炼销售效果评估数据，准确评估投资回报率。品牌商家不仅要关注消费者的分享行为，还要参与和引导消费者的分享行为。
14 - 15 - 16 - 17 - 14。ISMAS
AIDMA和AISAS都依赖于“口碑”，这是最难克服的环节。SICAS重视消费者分享行为的价值，认为这可能是消费者生产力的重要来源。在社交媒体时代，人际关系被重塑，口碑形成的过程被转移到社交网络。然而，更深层次的变化是沟通的对象已经从地区/家庭组织转变为年龄/兴趣组成部分，这也改变了口碑组织的影响方式和范围。
2011年，北京大学刘德华教授在消费者行为模型中加入了“口碑”这一核心因素，提出了ISMAS:
——19日——与此同时，日本电信集团提出了SIPS。兰州大学的苏云教授进一步强调了媒体对消费者的导向作用，并在ISMAS的基础上提出了ADMAS。由于适用范围不广，本文不再重复。有兴趣的朋友可以参考相关资料。
四.注意使用
虽然每种模式起源于不同的时代，但它并不过时。
作为广告创意的基础理论，最早的AIDMA理论并没有让位于新媒体时代的新兴创意理论。至于新兴的嵌入式广告，也受到AIDMA理论的影响。
例如，在“七八说”中米邦威的植入广告和AdMaster进行的相关在线调查中，米邦威消费者的品牌认知度、品牌商誉和购买意愿在90后消费者中显著提高，成为众多合作品牌中的最大赢家。
例如，品托多多通过电视节目命名、广告等方式迅速影响消费者的思维。在巨大营销费用的推动下，品托多多的活跃用户数量保持了高速增长。2020年初，其活跃用户的年度数量达到6亿，远远超过京东的3亿数量级。阿里花了10年时间，GMV达到了1万亿，而平托多多也只花了4.5年。
每个品牌商家可以根据业务的实际情况有选择地引用和使用它。
AIDMA强调媒体的重要性，并很好地掌握了用户的消费心理过程。它适用于品牌广告或高参与度产品。AISAS强调用户的搜索和共享以及搜索索引的营销效果评估。SICAS细化和大数据广告效果监控——对用户有一定的门槛要求；ISMAS强调消费者利益在媒体移除环境中起主导作用，而公众赞扬在消费者决策中起重要作用。参考:
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刘德华、陈斯洛。广告传播的新规律:从美国广告协会、美国广告协会到美国广告协会[分会。行业愿景，2013，09098
[3]韩金成。植入式广告中的AIDMA理论——以“七八说”米邦威广告为例，2019，
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[5]金晓琳。基于AISAS消费者行为分析模型的短视频传播探讨[[J].北方媒体研究，2019，P4P47
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7]段、、、。大学生在购买化妆品过程中的健康导向行为研究——基于ISMAS行为模型的分析[。健康教育和健康促进。2020年第15卷第1期第1号
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[10]陈思。《论传播效果评价工具和方法的演变——从美国艾滋病防治协会到美国国家情报保护局传播效果评价发展阶段》，[。新媒体理论。2013，03
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