直播电商的生态江湖
最后更新：2020-06-12 10:00:34 手机定位技术交流文章
图片来自中国视觉。作者是穆胜。
核心视图
实时电子商务提供商缩短了供应链和需求链，并为供应链注入了“寻找商品”的力量。它们有明显的优势，并将成为未来的标准。
从长远来看，像quickhands和trembles这样的交通黑洞仍将由“人”主导，而像阿里这样的电子商务巨头仍将由“商品”主导，各司其职。
该锚的商业价值生命周期不超过7年，这也成为MCN商业价值的上限。要实现突破，需要做三件事:第一，创造知识产权；二是优化供应链管理能力。三是准确定位，为产品注入知识产权价值，实现店铺式转型。
一个成功的现场直播必须有四个要素:主持人(人)、用户(私人领域)、商品(优秀)和脚本(合理)。企业应该建立一个三层的“活金字塔”，老板带货物，KOL带货物，每天商店广播。
电子商务逻辑的演进路径
首先，我们需要回答一个问题——实时电子商务是一个暂时的出路还是一个持续的模式？事实上，我最近出版的书《创造高价值:创造基于价值的互联网商业模式》已经分析了电子商务的进化路径，这个问题的答案是显而易见的。
1.货架电子商务
第一代电子商务是货架电子商务，其基本逻辑是“人们寻找商品”。然而，互联网形成的平台使得货架更大，展示成本更低，产品展示更有序，更容易找到。货架电子商务起初如火如荼，但随着玩家的增加，流量变得稀少，成本仍然很高。
2.社交电子商务
因此，在微博和微信等各种社交平台的流量红利的帮助下，社交电子商务应运而生。一起购物、会员制和社区模式都是社会电子商务的具体形式。然而，随着社交电子商务玩家的进入，这种奖金也开始消失。
3.内容社交电子商务
后来，出现了具有信息流和社会特征的平台，如今天的头条、颤栗、拍板和小红帽。我称这样的平台为“流动黑洞”。它们对流动的吸附能力太强，会带来新的流动红利。
在这些平台上，商家通过图片和文本、小视频等形式的内容来带来商品。，让用户经历“种草养草”的过程，实现内容社会化的电子商务。甚至，主要的电子商务公司已经开始加速内容生态的传播，并加入这场战争，希望自己能成长为颤抖的、快速的手和小红帽。
4.实时电子商务
实时电子商务实际上是内容社交电子商务的升级。直播是一种“更轻松”和“更互动”的内容形式，显然也应该有一波交通红利。事实上，现场电子商务是“云摊”，因为现场直播具有摊、卖、讨论表演、当场讨价还价、当场下订单的所有属性...具体来说，它具有以下优点:
需求链缩短了——从看到商品到决定购买，我称之为“需求链”。用户通常需要经过几个环节，如广告意识、性能比较、口碑验证等，才能做出决定。然而，主持人以他的“人性设定”为支点，以“严格选择”为支撑，直接摆摊种草。用户不需要在货架上找到商品，上述链接是同时完成的。
供应链缩短了——中间商被淘汰，用户通过锚直接连接品牌，利润率更大空。此外，如果锚有很强的收集客户的能力，C2M逆向定制可以在未来形成，这不仅可以最大化规模效应，而且可以实现几乎零库存。
场景，商品寻找人——在缩短的供需链上，活的电子商务也有独特的动力机制。传统货架电子商务提供商都是“寻找商品的人”，而现场电子商务提供商相当于一个为用户定制独特生活方式的购物中心，让他们沉浸在独特的场景中。这种“用货物寻找人”的方式也在最大程度上触发了交易的可能性。
我们可以看看下面的图表:蓝色栏是进入商店的转换率，也就是说，有多少人看到了将进入商店的内容；假设是服装类，行业基本上有10%的下单转化率，即进店后下单的比例；橙色栏是购买转换率，它显示有多少人将最终订购该内容。可以发现，图片、文本、视频短片和现场直播的购买转换率存在非常明显的差异，这就是匕首、手枪和大炮之间的差异。
表1:不同类型货物的兑换率比较
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
图1:不同类型商品的转化率对比图
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
总的来说，技术变革将改变信息传递的方式，创造新的流量红利并形成新的商业模式。这种逻辑不会改变。从这个意义上说，直播将成为未来电子商务的规范。这是因为我们看不到技术发展将消除现场广播的趋势，而是看到以这种形式加强先进广播的可能性。例如，随着5G、虚拟现实、增强现实等技术的成熟，直播将具有更强的交互性和更丰富的内容呈现。
实时电子商务的前世
从另一个角度，我们也可以看看实时电子商务本身的发展。我认为这将帮助每个人判断实时电子商务的发展趋势(如图2所示)。
图2:实时电子商务的发展
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
1.带来商品的人的时代(2013~2015)
在此期间，以张大奕和悉尼为首的货物运输人才用图形内容推动了品牌的传递，也使如鲁汉这样的MCN开始发展壮大，为后来的现场电子商务的兴起奠定了基础。
2.头锚时代(2012018)
2016年是直播的第一年，更多的是主持人的才艺表演。然而，蘑菇街的导购基因使其能够进行一次现场电子商务试验，阿里和京东很快跟进。
在此期间，阿里做了两次尝试。一是将张大奕等第一代货物运输人才推至工作室。另一个是开始与MCN联合，培育以威亚和李佳琪为代表的新素食主播。事实证明，两代人才载体的基因不同，他们在现场电子商务中的爆发力也不同。后波很快战胜了前波。
在这一阶段结束时，速度快的玩家迅速跟进，凭借他们天生的私人流动基因，他们孵化出了辛巴和散打哥等明星主播，成为仅次于淘宝网的第二大直播电子商务平台。
3、商户店铺广播时代(2019年至今)
2019年是实时电子商务的第一年。李佳琪、威亚、辛巴等人的成果使得现场电子商务模式不容置疑。后来，腾讯、多多和尹姝也开始进入这个市场。实时电子商务已经成为几乎所有电子商务和社交平台的标准。抖动具有交通流量的优势，实际上在这个战场上落后于速度快的玩家。他只是挥金如土，用6000万元签下了第一代网红罗永好。
2019年，淘宝网将淘宝直播变成了一个独立的应用，并开始思考如何摆脱对主播的依赖，通过一系列政策推动品牌商家的“店铺直播”成为日常生活。
可以说，这一举措将实时电子商务推向了2.0时代。根据淘宝网发布的2019年数据，淘宝网上90%的直播来自商家，10%来自主持人/站长。70%的交易量是由商家的直播贡献的，30%是由主持人/网络的繁文缛节传递的。
以“实时电子商务”、“在线红色孵化”和“视频电子商务”为关键词，我们在天眼搜索平台上搜索了700多家相关MCN公司。经过逐一识别和分析，剔除交叉冗余数据后，我们统计了与实时电子商务业务相关的348家公司，统计期内共发生61笔融资交易(如图3所示)。
从数据来看，淘宝和JD.com在2016年正式进入现场电子商务，带来了MCN增长和投资进入的高峰。然后数据回落并稳定在一个较高的水平，代表行业进入一个稳定和深度的培育阶段，这与上述趋势是一致的。
图3:2008年至2020年建立的实时电子商务企业数量和融资趋势
资料来源:田燕查，穆胜企业管理咨询公司
平台:交通黑洞PK电子商务巨头
在实时电子商务作为一个出口出现的背后，它仍然是一个努力推动的大平台。那么，这一领域每个平台的战略是什么？
1.三国杀戮现场直播
在目前的实时电子商务中，淘宝、快手和尹姝已经形成了相对稳定的第一梯队(如表2所示)。在三大巨头中，淘宝是电子商务巨头，而快手和尹姝是交通黑洞。
表2:实时电子商务主流玩家基本数据对照表
资料来源:招商证券，穆胜企业管理咨询公司
将上述数据与其他信息结合起来，可以发现几个平台的特征:
淘宝生活在需求方面有成千上万的锚，如威亚和李佳琪，在供应方面有一个完整的供应链，涵盖生活和消费的几乎所有领域。由于流量有限(每天和每月)，他们在现场直播场景中完成了高效转换。ARPU的数据令人惊叹，GMV增长迅速，市场前景看好。
快速平台不干扰信息发布，具有较强的社会属性，具有明显的私有域流量特征。经过多年的精耕细作和对下沉市场的关注，一种独特的古老的铁文化已经形成。它的主锚在运载货物方面不如威亚和李佳琪。其主要产品来自五环路外的白色品牌和工厂商店。然而，相对于其巨大的流量，商品直播的转换率只能说是中等。
快速演奏者身后的颤音平台升起。它的杀手是通过算法传播信息。信息流具有更强的属性，并且没有太多的私有域流量特征。这不仅使他们在交通上落后，也使他们在电子商务的道路上相对挣扎。
其承载能力弱于其他两者，直播转换率较低。在三国的杀戮中，它只能算是一个弟弟。当然，就内容属性而言，颤音是有趣的、酷的和年轻的，这与快手有本质的不同。如果处理得当，仍然有一个巨大的业务空。
2.交通黑洞的电子商务
当交通黑洞依靠信息流和社会基因变得更强大时，它们的自然吸引力就是实现交通。这样，电子商务巨头的用户将被控制，电子商务将成为货架。以阿里的电子商务业务为例，其2019财年广告收入占39%，交易佣金占16%。如果前者被交通黑洞拦截，损失不堪设想。
然而，交通黑洞在发展实时电子商务时并非毫无顾忌。他们仍然担心过度的“实时电子商务”会损害平台体验。实时电子商务传播的缓慢正是基于这种考虑。
今年1月，聊天限制了购物车的视频分发频率，粉丝数量决定了权限的大小。2月份，对已经开设的电子商务账户的门槛要求有所提高。我想微信推迟推出实时电子商务可能是出于类似的考虑。
然而，值得深思的是辛巴将很快被禁止。原因是辛巴已经建立了自己的系统。它不仅培训了大约2000个锚定团队，还在供应链整合方面取得了近乎垄断的地位。辛巴完全有可能跳出这个平台，推出一款独立的应用。
平台依赖于锚头，但是锚头太强也会影响生态平衡，并且有更大的抗水风险。总体抗水形势是好的，但当锚头将供应链连在一起时，平台无法承受流量损失、经济损失和示范效应。
从这个角度来看，交通黑洞如震颤和快手在发展实时电子商务时很谨慎是可以理解的。
3.电子商务巨头的现场直播
阿里和其他电子商务巨头没有信息流或社会基因，但在意识到这个短板后，他们都以同样的速度走向了内容生态的建设。它们是否会被上游拦截在很大程度上取决于内容本身的吸引力是否会比震动器的吸引力更强。
然而，这几乎是不可能的，快手和颤音的工作是创造内容。结果，电子商务巨头们想到了“偷工减料”——挖锚。例如，去年，当快递页面跳转到淘宝时，立即出现了邀请主持人“一键进入”的提示。这直接导致了两个平台之间的激烈冲突。从去年12月开始，快手商店无法添加淘宝产品。
然而，这种操作不是电子商务巨头可以依赖的主流操作。电子商务巨头的优势在于供应方面，在采购、质量控制、性能、服务和其他方面都围绕着“商品”而不是“人”。追逐交通明星只会让一些企业获利。即使有李佳琪和威亚这样的领军人物，淘宝网仍无法支持其在GMV的雄心。
关键是形成大规模直播的场景、资源和生态。
一方面，让更多的商家进入，让直播成为常态。从2月中旬开始，淘宝直播开始提供一些支持政策，如降低商户直播门槛、流量支持、专业培训等。
另一方面，大量的锚资源被引入。利用你更强大的供应方(商品供应链)来吸引明星锚来实现流动价值。今年3月，欧阳娜娜以纳维的名义加入了淘宝网。同年5月，刘涛以类似运营的名义加入了巨化和刘一刀。
4.最后，由河流统治的两条河流和湖泊被分成两种类型。
直播电子商务的平台上有两个“盲点”:一是主持人不能批量孵化；其次，普通锚不能产生足够的承载能力。另一方面，通过做以上两件事中的任何一件，平台可以无限扩大业务规模。快速的手抖和持续流动的黑洞正在做第一点。阿里和其他电子商务巨头正在做第二点。
最后，快速的握手仍然会集中在人们身上，通过孵化网络红巩固他们在交通中的地位，并利用现场直播作为实现交通的可能性。不过，阿里仍将专注于商品，并加强其供应链管理功能，将现场直播作为发货的可能性。
MCN:繁荣背后的隐忧
像李佳琪、威亚和辛巴这样的大牌明星已经扶摇直上，那么他们会是昙花一现吗？事实上，这个问题几乎等同于“MCN商业模式的上限有多高”的问题。
1.锚定三种风险
目前看来，锚的业务前景仍然存在一定的风险。
首先，所谓的“宠物粉”最终仍然是一个杀价工具。它没有跳出“交通电子商务”的逻辑。
这种模式是一种暂时的“奖励”，即新的形式触发了流量的迁移，这与电子商务、团购、会员制度和一起购物的趋势所带来的流量奖励没有什么不同(图4)。
图4:互联网业务过程中电子商务的几种流量红利
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
在这些奖金中，有一个“交通电子商务陷阱”:第一，购买成本会越来越高；第二，产品质量没有本质区别。同类产品的竞争导致价格越来越低。最后，购买商品的成本上升，价格下降。只有降低产品成本，利润才能保持在零以上。一旦这次行动越过边界，结果将是假的。
事实上，主持人的演奏方法有点类似于Groupon。这更能赚取品牌的宣传费用。以目前的坑费+佣金，大多数品牌无法赚钱。
淘宝直播主持人的点击费超过5万元，普通明星超过1万元，影响力小的主持人也超过5000元。据说“快手”更夸张，第一个坑花了60万元，第一个坑张二嫂130万元。
当然，也有一些人不想接受纯粹的佣金，但他们中的大多数都是无效的。就佣金而言，整个现场交货市场已经上升，销售额的20%以上，30%以上。
第二，为了制作一个“现场直播效果”的大批量出货量，有必要有一个低价格，但质量得不到保证，最后它只能被推翻，导致崩溃的锚站。
市场并不愚蠢。低价产品低价一定有原因。很难“找到漏洞”当然，一个主持人仍然有可能通过利用自己的吸引力来吸引顾客，然后反其道而行之，从而获得低价。然而，这种低价总是会有尽头的。品牌和主播必须赚钱，用户永远是最后的受害者。
在一个头锚稀缺的时代，他们很难拒绝对品牌的追求，很容易进入“无限交付”的模式，这将导致质量控制失去重点。
第三，最大的危机在于携带商品的人的商业价值的生命周期。从一批前波的兴起到被另一批后波击倒，这似乎已经成为一种规律。
我们参考了在线红色列表、商品列表和收入列表的相对排名，并编制了一个关于首席货物运输人才商业价值变化的轨迹(如图5所示)。可以发现，没有人能够打破一个拥有商品的人沉默不到7年的规则。
以张大奕为例，从2013年开始带货，从2015年到2016年达到高峰，到2019年基本脱离人头水平。并不是说她没有商业价值，而是和过去相比有明显的差距。问题的根源在于运送货物的人的素质不高。拥有商品的人的影响力来自于吸引力，吸引力来自于知识产权价值，而知识产权价值总是来自于内容。
图5:头上顶着货物的人的商业价值的变化轨迹。
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
相对来说，像刘涛和欧阳娜娜这样的明星在进入赛场方面更有优势。他们经常制作内容，因此拥有稳定的粉丝基础。
2.三大趋势
如果主持人想要打破商业价值生命周期中的“七年之痒”，他们将朝着三个方向前进:
一种是连续输出内容以创建IP和连接流量。
因此，李佳琪和维亚经常参加综艺节目，逐渐成为明星，试图“走出圈子”。最近，有评论说李佳琪越来越像一个艺人，而弗吉尼亚越来越像一个商人。我不这么认为。威亚将逐渐成为一名艺人。
事实上，现在的李佳琪和维亚已经具备了一定的艺术特色。他们有超级词汇，一个电台，援助，接机，表演，拉和球迷之间的步骤...米圈已经被他们盖章认可了。
主播要继续输出内容，需要做两个方面的工作:第一，现场直播的风格，润色文案，提炼演示，注入个性...李佳琪让宠物永远不要进入直播室，推动他的俚语“哦，我的上帝”，都是这个方向。第二是在现场直播之外展示一些“艺术性”，有可能是电影、视频和歌曲。
事实上，这也是聚美优品和京东等电子商务公司最初依靠老板这个话题来吸引流量的原因。企业家挑起爱情并成为偶像并不可耻。这是一种商业需求，他们也做出了牺牲！
记住，内容越吸引人，交通成本就越低。
第二是以专业团队模式连接供应链。
供应链整合中的锚比星星走得更远。虽然他不能完全控制性能和服务，但他仍然在采购和质量控制方面取得了巨大的成就。当然，这需要主持人明确界定自己的位置，深化对类别的关注，并与某些品牌建立长期关系。当然，这也意味着他们必须拒绝一些诱惑。
我在我的书《创造高价值》中提到，无论哪种形式的电子商务获得流量，它最终都会过渡到供应方竞争，与效率、价格和经验竞争。实时电子商务提供商不能跳出这条规则。换句话说，如果没有产品终端和供应链的优势，如果没有给分销链和用户带来利润的空间，这种模式最终将失去核电。
三是准确定位，为产品注入知识产权价值，实现店铺式转型。
实时电子商务的意义在于主持人使用自己的人来个性化产品，并使用自己的可信度来认可产品。这种模式可以跳出交通电子商务的怪圈。用我的话来说，就是用个性的“尖刀”来切割不同的客户群，跳出低价竞争。
我们不能说一个大锚能带来任何东西。这种现象只能证明这个行业极其不成熟。这种模式只能彻底开发锚的商业价值，使其成为“迟早会过时的交通入口”
这种“化学反应”是如何发生的需要被定位。事实上，从几个主要锚的货物数据判断，这种定位已经出现(如图8所示)。在未来，李佳琪可能是丝芙兰美容收集店，维亚那可能是沃尔玛百货商店，辛巴可能是沃森，罗永好可能是布鲁克斯通。它们的知识产权属性对应于用户群和未来的商业化方向。
图6:李佳琪货物分类数据
图7:威亚商品分类数据
图8:辛巴商品的分类数据
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
要想达到以上三个方面，主播必须需要专业机构的运作支持。孵化锚的大规模生产似乎不太可能，但作为锚加速增长的平台，像MCN这样的组织仍有巨大的潜力。因此，我们认为目前正在签署大量锚的钱逊应该遵循这条路线。
未来的MCN应该是一个典型的S2b2C商业模式，即它们作为一个平台，使小型企业锚在供应链、交通、管理等方面成长。这个业务在0+时仍然很大。我相信，只要一两个机构出来，未来的资本也会放下观望，进入。当然，大型平台不会错过这样的商机，它们还会直接投资培育这样的MCN。
品牌交易者:淘金潮和踩坑
许多企业将现场电子商务等同于“带货”，认为在网上寻找人气和现场直播可以解决销售问题，这与2013年前后传统企业在“网上商务”和“团购”方面的热情是一样的，但这让他们陷入了一个陷阱。
1.电视直播的四个“场景”
在新的公告上——品牌推出新产品，需要第一批种子用户获得反馈，口碑，此时可以使用直播模式，所以规模巨大，成本相对可控。主播对于这种场景非常受欢迎，因为品牌公司可以保持很低的价格，并把折扣部分算作宣传成本。
笔刷体积快速列表-这个笔刷体积可以获得外部的识别，这和11倍和618倍的笔刷体积没有什么不同。这也是尚欣法宣的逻辑。
扫清尾货和清仓——此时，品牌制造商更倾向于盘活存量和资本，并对成本有很大的容忍度，而主播需要给粉丝带来好处，两者会一拍即合。
每日商店广播——这是未来现场电子商务的主流形式，也是一种不那么“功利”的交付形式。
2.成功直播的四大要素
成功的现场直播有四个要素。品牌供应商可以逐一进行比较，以确定是否应该开始直播:
(1)锚
锚在连接用户和产品方面发挥作用。因此，选择一个合适的人员和匹配的绘画风格的锚是非常重要的。例如，刘涛是一个具有生命意识的罕见的明星。通过《花与少年》和《亲爱的客栈》等一系列综艺节目，她成功地塑造了公众心目中的“好妻子”形象。她在淘宝上开通了第一个直播。选定的产品是家用和日用化学产品。交易总量为1.48亿，观众总数超过2100万。
(2)用户(需求方)
第二件要看的事情是主持人在直播平台上是否有私人流量。承载能力基于长期私有域流量。根据我在《创造高价值》中定义的私有域流量的“AIE标准”，私有域流量必须具有三个特征:可达性、知识产权和容忍度。坦率地说，它是一个忠实的粉丝。这些粉丝可能无法完全支持交付目标，但他们是种子，是提升交付节奏的核心流程。
(3)货物(供应方)
关键是商家是否有一个有效的供应链。如果产品不是太硬，只是想摆脱商品，结果必然是商家、锚、平台和用户一起倒霉。现场直播这一场景相当于将产品放在放大镜下，让一群用户进行互动评估和反馈，这将大大扩大产品的问题，很容易对品牌造成负面损害。罗永好的玫瑰和李佳琪的不粘锅都是经验教训。
(4)脚本
就像现在的才艺表演一样，年轻的艺术家在进入才艺训练营的时候，需要有自己的剧本。有些是次要的天赋，有些是哭泣的宝贝，有些是鼓舞人心的...所有的情况都在控制之中。受控地块是“田地”。即使锚、用户和商品都很好，没有阴谋也能导致大量交易。是这个情节让一切变得合理。
例如，李佳琪得到的剧本是温柔的男性女友担心你并为你掩护。因此，他的团队首先亲自尝试了几乎所有的产品，并且有一个专门的售后服务部门来督促相关企业执行和提供服务。
显然，如果这四个都是真的，那么我们就可以跳出上述通过交通电子商务销售商品的逻辑。
图9:成功直播的四个要素
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
3.品牌的“活金字塔”
作为一个品牌，如何利用好电子商务的渠道？我建议建造一个“活金字塔”。
(1)老板拿货
老板带来的商品起到形象代言人的作用，是尖顶。这个阶段仍然是一个流动奖金时期。老板带着他们的商品是好事。只要他们不胡说八道，这是有益无害的。
我得在这里谈谈董明珠。有人说，董明珠65.4亿的出货数据是淡化数据，这取决于如何识别模型。有些人说经销商正在付账。其他人说，分销商将他们的终端订单挤入直播，以创造势头，并参与寻找其他具有成本效益的用户。前者肯定是“倾销”或“压制”商品，这是非常危险的，而后者是一个很好的借鉴模式。
(2) KOL带来了货物
kol是企业和塔的战略联盟。一方面，不要把它们当成拐杖。他们携带过多的货物，这对企业来说是一种风险。因此，这部分不能太大。另一方面，他们的吸引力仍然需要在新网站的场景，急于上市和清除库存。因此，这部分不能太小。
企业必须记住，他们不能用“老板带货”或“商店广播”来代替KOL。你是一种产品，而人是一个有不同价值观的商店。
有人建议企业尽可能多做些事情。他们可以找到像李佳琪、威亚和辛巴这样的头锚，以及一些流量大的科尔。关键是要满足上述“四个要素”。此外，有必要进行长期合作，以便主机的知识产权和产品能够产生“化学反应”，用户需要准确地输入到品牌的私人领域。
(3)每日商店广播
商店广播已经成为市场直播的主流，是金字塔的基础。这里的主持人和用户都在私人领域，场景可以非常定制。从长远来看，大量品牌公司应该在日常店铺广播上投入更多精力，并将传统销售场景升级为“live+”。
图10:品牌商家的活金字塔
资料来源:穆胜企业管理咨询公司
亲爱的朋友们，在线电子商务已经成为互联网商业世界不可避免的趋势。不过，无论是作为平台、主播、MCN还是品牌，都应该用心去了解生态江湖，抓住“红利”，而不是简单地把它当成一个任何人都可以轻易使用的工具，然后走进“陷阱”。
互联网商业世界从来都不简单。简单的是“功利主义的心”，它追求得与失。
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