直播3.0时代：综艺+带货+内容如何“赢过”买买买
最后更新：2020-06-12 10:33:31 手机定位技术交流文章
梁建章、罗永好和董明珠带来商品后，就连中国的网络英雄也坐不住了。6月8日，搜狐创始人张朝阳也带着货物进入。同一天，网易创始人丁磊也宣布了他第一次现场直播的时间。
那时，名人、明星和首席执行官纷纷成为主持人。食物、美容化妆品、衣服、数码产品、汽车、游轮、飞机、卫星，都可以带来现场直播。
然而，与此同时，用户对不同类型的商品和不同的携带方式有不同的关注。例如，罗永好的红色食品钟，高雪和威亚的卫星，梁建章的酒店和董明珠的家电都将不同。随着现场赛道变得越来越拥挤，各种子类别的现场直播开始显示不同的行业规则。
例如，作为一个大的家庭用品，一辆汽车可以很容易地花费几十万或几十万美元。消费者有很长的决策时间和许多因素需要考虑。对于这种带有商品的产品，必然会表现出行业和类别的特殊性。如何把一辆车带到现场直播正在试验、探索和推进的过程中。最近，吉利豪用不同的现场直播制作了一款新车型。
在谈论吉利生活之前，让我们先看看发生了什么变化。
直播改变了汽车生态系统，也改变了消费轨迹。
在一个特殊时期，线下活动戛然而止。汽车行业从线下业务转向在线业务，直播汽车在2020年出现了爆炸性增长。根据益普索&根据由大量引擎联合发布的“2020年汽车工业现场直播研究报告”，2020年3月，由喋喋不休的汽车经销商现场直播和观看直播的数量分别比1月份增加了45倍和196倍。
这种爆发对产业链的消费者需求方和供应方都有利，整个行业也发生了微妙的变化。
对消费者来说，汽车单一产品的价格很高，他们在选择时更为谨慎。他们认为直播更省时省力，而且他们以最低的成本知道最多的信息。与此同时，在直播室，我们可以与许多汽车朋友互动和讨论，从不同角度检查信息，并帮助做出决定。用户普遍喜欢这种全新的方法。报告显示，84%的用户表示，他们会在疫情爆发后观看现场直播。
从产业链的供应方来看，视频就像文字和图片一样，本质上是一种媒介，目前正日益成为最主流的媒介。汽车直播是一个不可逆转的趋势，只是因为这种流行病加速了进化。
一汽大众和深谙汽车皇帝新年购车愿望的季活动，网上观众人数超过55.6万，评论近4000条。新的路虎发现运动版巡展在30个小时的现场转播中启动，共有600万观众，售出2300张优惠券，价值9.9元，21笔汽车押金。
过去，一场汽车离线会议每次都要花费数千万美元，但用巨额资金安排的离线场景只有现场观众才能感受到。现在，它可以通过直接广播达到数十倍和数百倍的人，并带来变革。尝到甜头的汽车公司将直播视为最具增长机会的营销和销售渠道。
作为短视频和直播的大量用户，我理解并注意到，这不仅仅是新产品的发布和汽车销售向网络市场的转移，而是整个汽车产业链的移动。汽车展示、功能评估、购车指南、汽车金融、汽车周边、改装、汽车知识、汽车维修等，每个环节都在以视频(包括短片和直播)的形式与用户产生全新的互动模式。
可以毫不夸张地说，直播+短片正在网上重建汽车产业链。消费者的行为习惯正在改变，传统汽车行业的每个环节都必须在网上重新定位。
作为这个产业链最上游的汽车公司，他们首先要探索的是如何为新车召开一个更适合这种媒体直播的新闻发布会，并使其效果最大化。
微整合直播、商品和品牌双丰收四大创新
6月7日晚，吉利皓月以全新的微整合直播方式亮相，与20多个跨境品牌联合推出了以“百变大卖场”为主题的直播节目，创造了近期汽车直播点击率的新高:
在两个多小时的直播中，共有3330万人观看，而在线高峰达到123万人——这两个数字覆盖面广，影响力大。
官方的蓝色V粉丝增加了145，000人，保留了14，000人——这两个数字可以理解为用户兴趣和销售线索的集合。
为什么持续两个多小时的直播会有这样的效果？从理解的角度来看，有几个特别的提示值得学习:
首先，微型综艺节目被用作现场直播，巧妙地借用和携带商品来发送新车。
这个综艺节目的核心是采取“带货”的形式，实现“新车发布”。
吉利皓月与来自不同行业的20多个跨境品牌联手，参与了“载货环节”的现场直播，并建成了“千变万化的大商场”。这些类别包括美容和护肤、家居装饰、食品和饮料、家用电器3C和航空航天空。并将装车场景放在吉利皓月的后备箱里。
通过现场直播的“强互动”形式，吉利皓月获得了观众的高度关注。在“买买买”的过程中，吉利皓月直接记起了其产品的核心竞争力——“大空”。
直播从一个介绍郝跃汽车特点的脱口秀节目开始。整个活动分为八轮。每一轮都将配备一些综艺节目，如明星访谈节目，如互动游戏，以及“小妹妹乘风破浪”之旅。带来的商品也被充分引入现场，给消费者一种身临其境的体验，并吸引更多的人。
二、后备箱货摊，宜经营宜家。
最近，摊档经济正在蓬勃发展，郝跃汽车的主要特点是体积大。大型货车是货摊经济中的一个热门话题。整个现场直播将郝跃的行李箱设计成一个商店，将20个品牌的所有商品一起放入行李箱，给用户一种非常直观的感觉——郝跃是宜家的得力助手，如果他想享受展位带来的经济红利，他就适合做生意。
从电子城、小吃店，到火锅店、服装城，没有一个地方不让人意想不到。
第三，跨界、跨平台、跨品牌，实现多重破环。
跨界:著名娱乐节目主持人李和知名网络主持人跨界合作。李真是老于世故。他是一个娱乐节目主持人，调节气氛，控制场面的能力很强。肖莎小姐，她说话很专业。用户观看了整个游戏并享受其中，就像观看一场派对一样。特别是，在现场直播期间，通过连接最受欢迎的综艺节目《风浪中的妹妹》中的三个明星，现场直播室的热度大大增加。
跨平台:此次活动的热身赛是通过多个平台发布的，包括大规模引擎系统中的各种屏幕和信息流推荐，以及社交平台上20多个跨界品牌的组合音量。此外，节目还实现了线上线下联动，包括在上海外滩最醒目的位置设置广告空间，给现场直播带来了很好的关注。
跨品牌:在直播中，吉利皓月联合20个品牌为海信、联想、百草威、小龙根等品牌运送商品。
可以理解的是，吉利在选择联合品牌时有更高的要求，不是选择便宜的和带来的，而是选择与优质生活相关的商品，通过跨行业的品牌联系和扩大影响力来相互扶持。事实上，这种设计非常巧妙，利用不同行业重叠影响的效果来带来商品，不仅使音量增大，还符合公众对当前直播的认知，给人留下良好印象。
我明白这一点，但我还想强调一点。通过把带货和严格挑选货物结合起来，这些货物在食品、服装、住房和运输方面都是高质量的代表。因此，总的印象是，这不是销售商品，而是销售一种优质生活，无形中提升了郝跃产品的形象，实现了带来品牌的目的。
第四，应该通过内容设计而不是标语广告来教育用户。
郝跃是吉利的第一款7座SUV，尺寸为0以上，其核心特征是尺寸。因此，整个迷你综艺节目以“大卖场”为主题展开。每一部分都突出了郝跃的“大”特征。兴奋带来了20种商品，同时，它不断增强用户对郝跃“大”和创新功能的认识。
例如，其中一个合作伙伴就是著名的小龙坎火锅。中间的情节是这样设计的:几个年轻人去小龙坎吃火锅，但是他们遇到了长队，显示小龙坎的火。所以他们买了小龙坎火锅，在郝跃的后备箱里吃，这显示了郝跃的“大”。当然，吃火锅非常美味。在这里，郝跃自己的N95大功率新鲜空气系统推出介绍产品的创新功能。
通过这样的设计，整个活动将让用户无意识地形成一个郝跃的品牌意识，占据用户的头脑而不被意识到。
各种创新使直播效果走出了单一的运货方式，实现了“运货+运货品牌”从“销售”到“营销”的转变，并使10多万辆汽车通过直播种草。
传统的直播+电子商务更注重简单而广泛的“销售”，完全缺乏品牌管理环节。然而，吉利豪的这种尝试是以一种微变化的方式进行现场直播，这似乎是在推销商品，但实际上更重要的目的是品牌营销。从3330万旁观者和145000名粉丝来看，可以说“带来商品和品牌”的双重目标已经很好地实现了。
吉利皓月直播创新对产业的启示
在流行病的催化下，直接广播加速了。李佳琪·威亚的成功是早期的典范。目前，我们已经看到直播的变化:一方面，越来越多的名人、明星和企业家将进行直播。另一方面，手机的平均日使用时间已经达到峰值，用户奖励和时间奖励并不多。
当关注不够时，李佳琪威亚的买买买直播1.0模式也遇到了发展瓶颈。随着现场直播的升温，这种模式肯定会逐渐演变。以罗永好和所有明星的加盟为代表的“轻内容+电子商务”2.0阶段已经开始，并已经影响到1.0的头锚。不同的明星经常光顾的工作室，甚至出现“少年朱佩齐”小组，正是这一趋势。
吉利豪以微集成直播的形式推出了其新车，这是互动+内容+微电子商务的多重组合，可以说是对3.0阶段的有意探索，也是开启3.0阶段的标志。
此前，在罗永好的一次现场直播中，一辆汽车以50%的折扣售出，取得了良好的效果。在直播之前，汽车销售50%折扣的消息通过各种渠道传播，折扣是由用户自发传播的。直播开始时，大量用户涌入直播室，他们在等待这个难得的机会。罗永好最终安排了最大的折扣，并在直播中不断重复这一信息，对品牌起到了很好的传播效果。事实上，这已经取得了一定的品牌效应，只是略有僵硬。
吉利皓月的微型集成直播的所有细节都是围绕“大”设计的:后备箱不仅能容纳55英寸的电视，还能容纳一颗卫星；让我们在郝跃的超大型和超大型存储空间空的房间里进行一次剃刀“寻宝”；我通过连线拜访了、和Ice，要求他们用七个字来表达“吉利豪变化越大，店越大”。我一口气说，“吉利豪越大……”50个字“大”...这样，品牌的营销目的自然就实现了。
在活动中，一轮又一轮的大礼品袋吸引了用户移动他们的手指，这变成了后来的销售线索。然而，以60%的折扣购买汽车的巨大好处也来自剩余资本使用者，这进一步刺激了剩余资本的积极性。
通过20个品牌和明星主持人的联系，吸引了大量用户，他们对产品和品牌的知识受到其内容的影响，然后实现了有效的转化——这就像一个漏斗，一步一步向下移动，同时完成品牌营销，销售线索被准确锁定，目标用户被筛选。
全国直播的时代已经开始，吉利皓月在内容和形式上的创新也给我们带来了一些启示。
直播源于电子商务平台。随着具有内容优势的媒体平台进入市场，直播+电子商务模式也被推向了极致。汽车作为一个特殊的产品类别，也需要更多的组合来满足不同的需求。
阶段1.0是以李佳琪和威亚为代表的直播+电子商务。影响消费的手段是价格和人员设置。消费者大多为价格买单，而企业的目的是销售商品。
阶段2.0是一个轻内容+电子商务+直播模式后，大量的明星和主机涌入。与最初的商品现场直播相比，它增加了内容成分，还能给消费者带来一些基于场景的体验，比1.0阶段更加丰富，更有生命力。
阶段3.0是吉利皓月“千变万化的大卖场”的互动+内容+直播+微电子商务。内容创造品牌，在带来商品的同时也带来品牌，回归直播“实时内容制作”模式的精髓，利用内容的消费价值，为内容和产品付费。
跑道很拥挤。现在是进化的时候了，不要再叫嚣买就买。
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