只有品牌思维才能挽救生意，思维还停留在卖货+营销的人必读！
最后更新：2020-06-17 10:14:12 手机定位技术交流文章
“流行病”无疑是2020年的第一个关键词。除了已知的破坏性倒退，未知的痛苦仍在酝酿。在此期间，一些人情绪低落地离开了，一些人苦苦挣扎，但另一些人留在了笑傲江湖。
无论是企业还是个人，如何在后流行病时代改变思维和危机游戏，进而找到绝地生存的转折点，是目前所有从业者的当务之急。
本次分享会将使用几个合作过的澳大利亚品牌作为例子，提供一些关于为什么品牌思维在后流行时代是王的建议。希望这次分享会能够从不同的角度唤起人们的多维思考。
参与讨论的成员
寒云时尚圈讨论2组朋友
时间:2020年6月7日
讨论大纲
首先，时尚界在后流行病时代面临什么挑战？
1.物理制造业的升级与转型
2.加速营销和销售渠道的数字化
3.消费者思维变化对消费决策的影响
二、品牌思维和营销思维的区别
是一对“父子”还是一对“双胞胎”？
2.为什么“什么”和“如何”不能代替“为什么”？
3.为什么品牌思维更符合后流行病时代？
第三，消费者视角下的品牌思考
1.准确的用户描述有助于品牌定位
2.左脑思维VS右脑思维
4.品牌思维促进超级用户的产生
1.什么是超级用户？为什么我们不仅需要用户，还需要超级用户？
2.这等同于让超级用户引爆交通吗？
3.流行病过后，如何重建品牌和消费者之间的关系？
房东简介
房东介绍:
设计师/时尚品牌顾问，大脑外的时尚品牌，三驾马车之一的创意总监。
配合时尚品牌战略的实施，为时尚品牌展示做一系列的造型策划和指导实施。具体工作包括但不限于为顶级品牌公众人物策划品牌时尚活动、时装秀、品牌目录、广告拍摄和形象指导。
合作伙伴包括:卡拉·赞帕蒂/保拉·塞巴斯蒂安/莫里森/迪翁·李/赫尔利/万夫时装周Vamff墨尔本时装周/澳大利亚零售百货公司大卫·琼斯//澳大利亚梅赛德斯·奔驰时装周/维多利亚赛马协会等。
庄村副组长介绍:
乔乔-上海-2副组长。北京服装学院文学硕士。我通常会密切关注原创服装设计品牌的发展和购买商店。目前店铺数量为100多家，我担任过采购员关培生和采购员助理。平时，我喜欢阅读、看展览和时尚插画。我希望能与我的前辈和业内伙伴进行深入交流，保持终身学习的习惯和开放的心态！
讨论前提:
品牌或营销的前提是拥有产品或服务。优秀的产品是企业长期立足和发展的基础。因此，我们今天讨论的前提是，为什么我们这些拥有高质量产品的人，在后流行时代应该从简单的营销思维转变为更加立体的品牌思维。
首先，时尚界在后流行病时代面临什么挑战？
1.物理制造业的升级与转型
疫情爆发后，我们经常听到这样的说法，“疫情提供了一个重组时尚界的机会”。
不可否认，由于这个突然的历史节点，许多事情将被重置。我亲眼目睹了时装业在爆发后的整合、合并和破产。
事实上，时尚产业发展的瓶颈在爆发前就已经开始显现，这恰好是推动该产业更快变革的契机。强者更强，这一行业的两极分化变得更快。
具有核心竞争力和创新能力的实体制造企业在疫情爆发后可能更容易获得资源和政府支持。然而，大多数没有核心竞争力和R&D创新能力的企业可能会因为实力不足和资金有限而被推到破产的边缘，因此他们只能选择退出“赛道”。
由此释放的市场份额将由剩下的少数几个强大的玩家持有，以进一步巩固他们在行业中的地位。
2.加速营销和销售渠道的数字化
流行对时装业的第二个影响是，流行的隔离凸显了数字渠道的重要性。
在隔离时期，由于互联网技术和数字渠道，我们有了不同的生活体验，给各行各业留下了活力。在隔离期结束后，消费者将在这个不短的隔离期内形成的消费习惯的影响下，继续保持甚至增加他们对数字渠道的需求。
在此期间，时尚界感觉尤为明显——这种流行病对没有在线分销的品牌造成了沉重打击。然而，已经在网上开展业务的企业也意识到，在疫情爆发后，他们必须进一步抓住机遇，迅速采取行动，加快营销和销售与互联网的深度整合。
3.消费者思维变化对消费决策的影响
第三个影响是流行病导致的消费者思维变化对消费者决策的影响。此次疫情对市场经济环境造成了沉重打击，而消费者信心指数可能需要很长时间才能恢复。随着未来经济形势的不确定性和现金不足，反消费主义可能会抬头。
在这种趋势下，人们更有可能转向消费退化或选择低成本渠道:那些没钱的人只会考虑购买他们需要的产品；经济状况良好的中产阶级或以上阶层更倾向于选择打折的奢侈品或高端商品。
因此，没有品牌壁垒的中低端企业将处于尴尬的境地，因为市场上有许多企业可以以更低的价格提供类似的产品。
二、品牌思维和营销思维的区别
是一对“父子”还是一对“双胞胎”？
你认为什么是品牌？品牌、营销和市场是一回事吗？我之所以在这里提出这个问题，是因为当我和一些国内品牌所有者讨论如何打造品牌时，我发现他们大多和我讨论营销。
例如，如何设计品牌名称？如何进行品牌视觉展示？如何搭配产品制作大型电影？我能找到什么样的宣传平台？哪个明星KOL？站在什么样的出口，用什么样的潜力来引爆气流，等等。
(照片来源:Pexels网站)
在与国内公司沟通的过程中，我也发现他们所谓的品牌战略是由市场部从营销的角度制定和建立的。在我看来，这是一个可怕的战略错误。
你为什么这么说？因为我认为营销是一种手段，而不是目的。营销更像一个商人，在品牌定位的前提下，拓展销售渠道，发展企业文化，增强品牌意识。
营销的目的应该是如何让更多的人看到我，如何让看到我的人不要错过。营销策略会随着时间、社会变化和其他外部因素而不断变化。
因此，不难想象，在营销思维下设定的品牌会有定位分歧、定义不清、色调不一致的问题。
这些问题最终会导致高运营成本。消费者可能见过你，但不记得你是谁。所以我说从营销的角度来制定品牌战略是一个战略错误。
然而，我自己的工作经验告诉我，我们不应该从营销的角度出发，而应该首先建立一种品牌前沿思维。在工作过程中，我意识到“品牌前沿”的思维惯性深深植根于西方，深入骨髓。
(照片来源:Pexels网站)
在我工作的环境中，我们一直遵循“品牌第一”的原则，这是铁达的经营逻辑和流程。
如何体现“品牌前沿”？通常在项目开始时，品牌方会先给我们品牌圣经。在我们提出任何建议之前，我们必须先了解品牌圣经。
因为这本品牌圣经的内容直接指导我们跟踪所有与时尚活动、广告创意、沟通、营销推广等相关的行为。
因为我们以后要做的工作都是围绕品牌，通过一系列措施来达到传递品牌价值的目的。手段到位后，结果就是销售。
让我们以ZIMMERMANN为例:
(图片来源:ZIMMERMANN)
齐默曼被认为是澳大利亚面向世界的民族品牌。齐默曼的品牌愿景是创造和定义一种独特的女性优雅，诠释澳大利亚的生活方式。品牌价值观倡导积极的生活态度、关爱自然和可持续发展。
既然我们想要诠释澳大利亚的生活方式，我们必须从品牌视觉出发，追溯澳大利亚生活方式的形成过程。这当然与澳大利亚自身的外部环境和人类价值观密切相关。
在捕捉这些特征的过程中，ZIMMERMANN确定了更具体的品牌名称:积极的阳光、乐观、热爱自由、热爱自然和户外、热爱生活和旅行、懒惰。
(ZIMMERMANN图片)
遵循这一思路，品牌从其品牌个性决定了产品的定位:度假服装。这是一个为热爱自然、热爱生活和旅游的人设立的品牌。齐默曼还是澳大利亚第一个将泳衣组合成成衣系列的创始人和先驱。在产品设计方面，其产品特点也非常独特:
●丰富多彩(对应积极乐观)
●大量使用图案和印刷品(对应于乐观、自然、旅行和自由的生活方式)
●反映了许多细节(对应于热爱生活和注重仪式感)
●主体设计是一件作品，可以轻松满足优雅和时尚，而不必纠结于如何搭配(对应于爱情生活、旅行和懒惰)。
齐默曼的品牌识别系统也与品牌基因非常一致。
●品牌LOGO字体没有选择时尚、大牌喜爱的DIDOT字体，因为DIDOT的切割角度太尖锐，给人一种威严而又酷的距离感。相比之下，无衬线字体更容易接近，自由和动态，并符合品牌的色调。
●仔细看看商店的外墙设计，会让人想起退潮后ZIMMERMANN留在海滩上的场景，这与海滩、旅行和度假有关。这正好符合产品定位和品牌起源的环境。
(图片来源:ZIMMERMANN)
●在商店设计方面，ZIMMERMANN的商店设计采用度假风格，因为该品牌的主要风格是:度假服装。此外，商店设计中还加入了圆顶形的设计元素，首先是因为它模拟了彩虹的形状，其次是因为这种元素能让人们想起世界度假胜地圣托里尼。
(图片来源:ZIMMERMANN)
从以上几点，我们可以看出品牌思维是一个接一个的环节，许多看似随机的东西实际上是可以追溯的。无论是刚才后面提到的品牌识别系统的建立、产品设计，还是传播规划，这些都是品牌实施的一部分，都是“技术”方面。
然而，只有在品牌思维下构思的品牌战略才是贯穿和引导整个“艺术”的“灵魂”。归根结底，品牌和营销绝对是两件事。在我看来，他们是一对“父子”，在有儿子之前必须有一个父亲。
2.为什么“什么”和“如何”不能代替“为什么”？
为什么营销思维不能取代品牌思维？我将用另一个例子来反过来说明这一点。与ZIMMERMANN相比，THURLEY是一个落后的澳大利亚品牌。
我之所以在这里将其与ZIMMERMANN进行比较，是因为THURLEY的产品设计和市场定位与ZIMMERMANN非常相似。
THURLEY商店(照片来源:VINCENT Zheng)
这个品牌的早期印象是品牌战略不明确，没有明确的品牌基因。在消费者心目中，他们没有发挥自己的特殊品牌，而是逐渐成为ZIMMERMANN的品牌。
这也导致我们在随后的工作建议中缺乏标准和支持。当时，品牌方的要求也很模糊，经常摇摆不定。让我们去时装周，让我们在线下促销中扮演一些“嬉皮士”。
然而，几年前，THURLEY采纳了我们的建议，系统地重组了品牌。重新梳理后，品牌被定位为主要的特殊时刻，产品被明确定位为场合服装。
瑟利品牌服装展示(照片来源:群友文臣郑)
重新定位后，该品牌的目标客户变得更加清晰:30岁的年轻女性，拥有高密度、高频率的社交活动、对奢华风格的热情和活跃的集群。
很快，该品牌在澳大利亚社交活动墨尔本赛马场的社交媒体上引起轰动，并成为许多参加各种社交活动和派对的女性的“战袍”。
从品牌识别系统的建立、产品设计(什么)、到随后的传播规划和营销(如何)都是品牌实施的一部分，都是“技术”层面。品牌思维孕育的品牌战略(为什么)是贯穿和引导整个“艺术”的“灵魂”。
3.为什么品牌思维更符合后流行病时代？
如前所述，疫情爆发后，消费决策将发生变化，非紧急产品的消费购买力将变弱，个性化表达将趋于强势。根据传统思维来定位产品的卖点(功能、材料、价格)是不够的。
从ZIMMERMANN和THURLE的案例中，我们可以看到THURLEY一直是ZIMMERMANN的廉价替代品，并且没有保持其忠诚的客户群。
为什么？不是因为他们不能生产好的产品，他们就不能在消费者心目中占有一席之地。但在这一类别中，ZIMMERMANN凭借强大的品牌攻势牢牢占据了消费者的头脑。
出于同样的原因，我们都知道时尚界大多数著名的大品牌都来自西方。这些品牌在整个时尚行业中的地位、它们的影响力、话语权的主导地位以及它们支付溢价的能力无需多言。过去，中国也一直在做这些知名的供应链，提供制造和加工，这不是秘密。
(照片来源:Pexels网站)
不要说国际一线品牌，以ZIMMERMANN为例。根据行业知识，他们超过60%的产品也在中国生产。但即使国内制造商能够生产出与他们相同质量的产品，高端能力仍牢牢掌握在这些品牌手中。
我们一直以“中国制造”赚取微薄利润，看着国际时尚品牌在我们背后一个接一个走向辉煌。
在疫情爆发前，由于原材料、劳动力和其他运营成本上升，国内制造商的利润被挤压了0%以上。疫情的爆发只会加速恶化。目前，许多企业依靠低价促销来维持生存。最后，不可避免地会发生一场价格战，一座木桥。
原因不是我们不能生产高质量的产品，而是我们没有形成用品牌为自己建造护城河的思维惯性。
第三，消费者视角下的品牌思考
1.准确的用户肖像
“用户肖像”这个词大家都很熟悉。在营销和市场营销中，我们都需要知道谁是用户以及用户的特征是什么。
几年前，我的一个国内朋友来找我，说他想成为男人的时尚品牌，从商务到休闲，从西装到配饰。热情，滔滔不绝，我说了半天。
当时，我问他，你的目标客户是谁？你有用户的肖像吗？他的回答是“是的，生活在一线城市350岁的男性年收入超过100万英镑。”
我又问他:“假设北京一家国有机构的王董事和上海一家外资公司的投资银行高管王(化名)都40岁了，在一线城市年收入超过100万元，你认为这两个人的消费需求是一样的吗？”即使我们不听他的回答，我们也知道两者之间的消费需求明显不同。这个词并非每个人都不熟悉。在市场营销中，我们都需要知道谁是用户，他们有什么特点。
(照片来源:Pexels网站)
接下来，我将引用两个品牌案例来说明用户肖像对品牌的重要性。这两个品牌的用户肖像重叠。她们是独立的职业女性，收入高，经济基础好，对生活质量有要求。然而，从如何提炼用户肖像，我们可以清楚地发现差异。
● CARLA ZAMPATTI准确的用户描述是一个有家庭和孩子的职业女性。独立是指精神上的独立。“她”优雅而有灵气，更传统，有韧性，有坚强的核心，有良好的品味，不容忍自己和她的生活。
●迪奥·李(DIOR LEE)准确的顾客肖像是大约30秒的独立职业女性，从事创新或富有想象力的工作。“她”精力充沛、好奇、大胆且富有冒险精神。她喜欢新的、有趣的和有创造性的东西。akg热爱探索，开放且前卫。
这两个品牌都是价格相似的高端澳大利亚设计师品牌。
让我们做一个小测试。即使你不知道这两个品牌，你能根据用户肖像从以下两组作品中判断出哪一个是DIOR LEE，哪一个是CARLA ZAMPATTI的产品吗？
第一组
第二组
CARLA ZAMPATTI和diorle品牌LOOK BOOK(以上图片来自CARLA ZAMPATTI和diorle官方网站)
有了清晰的用户图片，不难发现第一组是CARLA ZAMPATTI，第二组是DIOR LEE。
准确的用户描述可以帮助我们理清详细的消费者需求。品牌可以从产品设计中区分目标客户的审美体系和需求，而这背后的驱动力是准确的用户肖像。
用户肖像的分割越准确，你就越能牢牢抓住这个群体的顾客。顾客会觉得这个品牌已经表达了他们自己的感受，同时这个品牌也可以被更多的人识别。
一个成功的品牌是一个牢牢抓住用户的品牌。它可能会放弃一些公众，但对它的忠实顾客来说，它也更准确。事实上，许多品牌的经验表明，放弃并不可惜。你不能取悦所有人。
2.左脑思维VS右脑思维
我们知道左脑和右脑分别控制理性和感性。如果我们总是引导消费者理性思考，我们只能提出功能、材料和价格的问题。在一个产品过剩、供大于求的市场环境中，如果我们只把这些作为卖点，我认为这是思想上的懒惰。
你的产品性能好，设计好，价格也和卷心菜一样。但我已经有了同样的东西，这是从理性的角度来解释的，我不再需要类似的产品。因此，为了促进销售，除了这些理性的购买理由，我们有时还需要一个感性的购买借口。
想象一个成熟而内向的女人，她肩负着家庭和事业的双重责任，并且一直在向外界传递她的能量。大多数时候，她的内心情感是隐藏的。当他们需要重拾信心并突破瓶颈时，他们尤其需要用一种可靠的力量来振奋精神。
(照片来源:Pexels网站)
此时，CARLA ZAMPATTI很好地扮演了这个角色，部分原因是CARLA ZAMPATTI品牌的创始人ZAMPATTI女士是该品牌用户肖像的真实版本。
今年恰逢ZAMPATTI成立55周年。作为该品牌的创始人，她用自己55年创业的经验激励了许多身处困境的女性。这也非常符合品牌自身赋予女性权力的价值观。
这种品牌故事和价值的授权刺激了消费者的感性消费意识。作为一个品牌，为了实现商业价值，有必要为消费者提供理性消费的理由和产生感性消费的冲动——消费者不是购买衣服，而是购买理想的自我。
4.品牌思维促进超级用户的产生
1.什么是超级用户？为什么我们不仅需要用户，还需要超级用户？
我们对超级用户并不陌生，我们以前也讨论过KOC。超级用户实际上是不仅带来购买力，而且愿意为品牌提供反馈、参与品牌研究、对品牌进行公开表扬、积极分享和表扬的用户。
超级用户的这些行为可以虚拟地促进产品创新和优化，为品牌传播和其他业务环节带来实质性的贡献。
为什么我们需要超级用户？在后流行病时代，与过渡线相比，另一个问题更为突出，即许多大而弱的企业都是脆弱的。所谓弱，就是没有强大的私有域流量，没有深度挖掘的超级用户。
超级用户的核心价值是提供情感数据和消费数据。无论是在线还是离线，我们需要的是超级用户，他们不仅有消费和评论的痕迹，还能提供情感数据和行为数据供我们研究和分析。
(照片来源:Pexels网站)
2.这等同于让超级用户引爆交通吗？
正如我所说，营销的目的是如何让更多的人看到我，这样用户就可以“路过而不错过”事实是，一些用户确实看过它，可能已经注册过，甚至在打折促销期间购买过一次，但他们没有。
他们不活跃，不是为了交换商品，也不会与品牌有任何进一步的交集，也不会传播或分享。这部分用户没有给品牌提供可以研究和分析的数据，所以这部分只能算作流量客户，而不是有效的超级用户。
然而，由品牌思维引发的流动池是库存池，是由情感导向产生的消费行为，目的是让用户爱上我。我不仅看到并购买了它，而且还爱它、称赞它、改变它。正如卡拉·赞帕蒂(CARLA ZAMPATTI)之前所说，她股票池中的用户认可品牌价值，并购买称赞他们爱情的忠实粉丝。
只有当股票池中有足够的积累时，品牌才能引爆流量，并利用增量池以一半的努力轻松吸引新客户。能够引爆流量并不意味着拥有超级用户，但超级用户积累的股票更有利于引爆流量。
3.流行后如何重建品牌与消费者的关系
对于如何在后流行时代重塑品牌和消费者之间的关系，我将举两个例子来说明:
●偶然，我听说了蚕茧。品牌理念倡导更好的生活，注重轻便奢华的服装。疫情爆发后，该品牌在武汉举办了“白衣天使公益豁免活动”，允许女性医务人员在品牌店免费获得指定限量版服装，并获得许可。
●5月，江南服饰和一家医疗机构推出了“525我爱我，女性保健节”。江南服饰以“更好的设计，更好的生活”为宗旨，倡导“自然、健康、完美”的品牌理念。
江南服饰在一家商店联合拍摄了一部以关爱康复中的女性患者和女医生为主题的视频，并为200名女性提供了自己穿衣服并送回家的服务。
(照片来源:Pexels网站)
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(照片来源:Pexels网站)
然而，我不得不说，在这些活动与品牌本身所传达的价值相一致的前提下，以这种方式重塑与消费者的关系是一种非常先进的方法。
未来消费者的决策机制是对品牌价值、产品识别度、使用频率、社会文化意义、社交媒体讨论度等因素的综合考虑。
流行后，这两个品牌很好地重塑了品牌和消费者之间的关系，让人们对这两个品牌感觉更好。
品牌是一项长期的系统工程。品牌思维应该贯穿于产品、传播、运营、营销等各个方面。因此，在后流行时代，企业应该通过创造品牌给用户留下深刻的印象，从而形成坚实的竞争壁垒和壁垒。
通过建立品牌思维和准确的用户肖像，帮助企业找到隐藏在人群中的心态。稍后，精确的产品差异和场景将被用来驱动用户的秘密情绪，从而加深与用户的密切关系。
如果消费者只是被引导用左脑思考，产品性能和价格是唯一的卖点，那就是思维的懒惰。
品牌应该做的是提升消费者的感性认识，培养超级用户。超级用户愿意为你提供消费数据和情感数据。超级用户的转化和保留可以使每个用户产生更多的价值。维持消费者之间关系的最佳方式是不断向消费者输出品牌价值，只有通过三种视角的结合，一个人才能热爱一生。
以上两个案例是品牌组合的体现和时代热点，重塑消费者关系。在江南布匹拍摄的视频中，甚至没有一句宣传江南布匹产品的话。
(照片来源:Pexels网站)
房东的总结
首先，时尚界在后流行病时代面临什么挑战？
1.物理制造业的升级与转型
这种流行病加速了时装业的两极分化。具有创新能力和核心竞争力的实体制造企业将更容易获得资源，抢占更多市场份额，并在疫情爆发后拥有更强的实力。
2.加速营销和销售渠道的数字化
流行病隔离凸显了数字渠道的重要性。疫情过后，该行业将继续增加对数字频道的需求。企业需要加快互联网的进一步整合。
3.消费者思维变化对消费决策的影响
消费主义的兴起。消费者将更倾向于购买仅仅是需要的或者具有可持续价值的产品。
二、品牌思维和营销思维的区别
是一对“父子”还是一对“双胞胎”？
品牌在前，营销在后。
2.为什么“什么”和“如何”不能代替“为什么”？
从品牌识别系统的建立、产品设计(什么)、到随后的传播规划和营销(如何)都是品牌实施的一部分，都是“技术”层面。品牌思维孕育的品牌战略(为什么)是贯穿和引导整个“艺术”的“灵魂”。
3.为什么品牌思维更符合后流行病时代？
在同质化严重、供过于求、消费者信心指数疲软的市场环境下，企业应该打造品牌，给用户留下深刻印象，从而形成坚实的竞争壁垒和壁垒。
第三，消费者视角下的品牌思考
1.准确的用户描述有助于品牌定位
准确的用户肖像可以更有效地创造产品差异化，符合目标消费者的审美系统，并理解他们隐藏的情感需求。
单纯强调功能和价格的左脑思维不可能是购买产品的唯一方式。这是思维的懒惰。除了给出一个合理的购买理由，还有必要给出一个感性的购买借口。
四.品牌思维催化超级用户的产生
1.什么是超级用户？为什么我们不仅需要用户，还需要超级用户？
超级用户不仅带来购买力，而且愿意为品牌提供反馈，参与品牌研究，对品牌进行公开表扬，积极分享和表扬。超级用户带来的核心价值可以为产品创新和优化、品牌传播等业务环节做出实质性贡献。
2.这等同于让超级用户引爆交通吗？
流量用户不等于超级用户。品牌思维引发的流动池就是股票池。只有当股票池有足够的积累，我们才能利用增量池来吸引新客户，事半功倍。这很容易。
3.流行病过后，如何重建品牌和消费者之间的关系？
积极向消费者输出品牌价值和建立情感是维持消费者关系的最佳方式。
(照片来源:Unsplash)
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文本排列:李美慧
审计:陈小姐
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