丁磊：为何电商常能成功忽悠你“剁手”？
最后更新：2020-06-18 09:46:14 手机定位技术交流文章
5月22日，《2020年政府工作报告》提出重点支持新基础设施建设，包括人工智能。可以预见，人工智能将真正完全进入和融入公共生活。
在618电子商务节上，商家和消费者都将奋力拼搏。大数据和人工智能如何参与零售流程，以帮助企业和商家分析海量数据，提供最佳解决方案，协助营销和其他方面，并提高销售额？
中国“50大数据科学”之一、贝宝全球消费者数据科学部创始人丁磊在他的新书《人工智能思维:从数据创造价值的炼金术》中详细分享了这一点。
[正文/丁磊]
数字化是特定业务场景中人工智能思维的基础，因为人工智能思维应用于生产、制造或商业活动。为了实现智能化，最终的决策需要数据的支持和驱动。数字化只是为人工智能思维决策提供了数据基础，人工智能可以在其中发挥其应有的作用。
众所周知，制造业和零售业是商业运作的两个主要环节。我们可能不太熟悉生产和制造环节，但零售环节非常接近我们的日常生活，数字授权的实际案例无处不在。
例如，你最近想买衣服，你浏览的网页似乎总的来说有“读心术”，它只是显示你放在购物车里很长时间的衣服。或者，当夏天天气炎热，你要去海边度假时，你手机里的按钮只是泳装、泳裤和各种潜水设备的广告，它仍然是你最喜欢的款式。事实上，这些都是智能零售的应用结果。智能零售可以通过数字化手段来推广。
在零售领域，数字授权具有巨大的潜力。首先是智能产品定位，依靠大数据预测消费者需求和趋势，从而实现产品创新。也许你会有点困惑，产品创新不是企业一直在做的事情吗，那么智能零售的产品创新有什么区别呢？为了回答这个问题，让我们先来看看产品的创新模式。下图是产品创新模式的示意图，左边是传统的R&D模式，右边是数字R&D模式。
传统与数字R&D产品创新模式的比较
传统产品研发的遗憾:经验主义+真正创新的困难
传统的产品研发模式主要依靠主观判断。
传统的产品研发设计主要依靠“经验主义”。例如，参考上一季度热卖产品的反馈数据，如果上一季度产品销售良好，下一季度研发将继续以这种方式进行。或者，传统产品的研发设计也可以通过收集和参照同类产品中流行商品的主要特征来进行。然而，这种学习过于肤浅，无法实现真正的产品创新。画老虎不是一种反类型的狗，而是一种拼凑的组合，这是适得其反的。
此外，还有另一种方法可以根据设计师的个人意见来决定产品的最终形式。然而，设计师的美学和消费者的美学之间存在很大的差距，这使得产品很难满足消费者的需求。所以有时候设计师也很苦恼，无法把握潮流，不知道消费者的需求在哪里。
当然，更实际的方法是进行消费者研究，并采用定性研究来协助设计。然而，消费者研究既昂贵又耗时，而且很难确定这些消费者是潜在消费者还是典型消费者。信息反馈的质量和样本的数量都有一定的限制，而且还会犯概括观点的错误。
在如此大的市场中，消费者的需求是不同的，并且每天都在变化。个人偏好长期以来无法代表整个市场的热度。传统研发模式的潜在痛点已经浮出水面:企业难以把握趋势和消费者需求，开发的新产品无法完全满足消费者需求，从而导致消费者对品牌的忠诚度下降。
数字产品研发:P&G中国季度销售额+30%，电子商务销售额+80%
与传统的主观研发模式相比，数字化产品研发模式通过客观量化数据反映市场趋势，打开销售数据，通过数据洞察全面分析产品特性和消费者需求，进而做出研发设计决策。因此，数字化研发模式不再是过去的经验主义和地方主义，其基础和关键是最大限度地包含所有市场数据。
设计师的生态圈由设计理念、设计产品、交流学习、作品展示等组成。设计师生态圈中出现的高频元素也是数字产品研发模式的重要参考数据。收集到上述系列数据后，我们可以通过数据平台判断相关产品的流行元素、功能指标和消费者痛点，指导新产品的研发设计。新产品上市后，一系列相关数据将反馈到数据中心，指导下一轮新产品研发。这样，整个系统的基于数据的研发模式形成了一个良性循环，类似于春泥。叶子变得肥胖，滋养大地，并在下一个花季给予反馈。
以宝洁公司的产品研发为例，根据该品牌多年积累的相关销售数据，总结分析了该产品所触及的不同种族、不同年龄段消费者的规律和特点。宝洁公司的研发部门已经掌握了消费者需求的许多特征。例如，除了面临松弛和皱纹等衰老问题的亚洲女性之外，面部轮廓逐渐水平向外扩张也是影响她们面部的一个主要问题。这是消费者的痛点，也是研发部门的方向。根据这一发现，宝洁公司推出了一种新产品——玉兰油面霜，它能让消费者从感官上看起来更年轻。经过这次有针对性的研发，本季度宝洁在中国的销售额增长了30%，电子商务销售额增长了80%，打了一场漂亮的数据大战。
无孔不入的全球洞察:人工智能在多大程度上掌握了消费者大数据？
我们刚刚说过，数字产品研发需要基于消费者数据。数据越多，就越能准确反映消费者需求和市场趋势。因此，数据的广度是智能零售的一个关键问题。那么数据有多广泛呢？这涉及到“全球洞察力”的概念。
全球洞察力是消费者洞察力的一种实现形式。所谓洞察就是深入的理解。消费者洞察是通过数据了解消费者并把握他们的真实需求。这是消费者导向营销的核心。下图是全球洞察的示意图。全球洞察的数据来源主要包括品牌活动平台、专有和第三方电子商务平台、媒体平台和各种内部平台。
全局洞察图
洞察和关注的消费者维度包括全球数据，如地区、会员、账号、商品、行为和终端等。这些数据围绕消费者连接，并且同一消费者的数据被收集在一起。
数据整合后，我们将提取消费者的关键信息，如轨迹、年龄、类别和内容，形成行为中心。行为中心汇总了不同业务领域的消费者行为，包括主题、时间、行为、内容和行为指标。
最后，根据这些信息，将消费者的自然属性、社会属性、兴趣偏好和消费偏好等个性化标签进行归纳，形成标签中心。同时，标签中心还包括社会关系，即消费者之间的关系网络。
数据的集成、处理和标记是消费者全球洞察力的核心过程，可以在数据平台上完成。
消费者洞察可以实现真正的业务，例如营销评估、个性化推荐、人群管理、跨领域行为分析和消费者特征分析。例如，个性化推荐，当我们真正深入了解消费者时，我们就能够知道不同的个体消费者有什么独特的产品需求，从而有针对性地做出高度准确的产品推荐，直接击中目标，击中目标100次。与以往模糊认知下的随机投箭相比，全局洞察力下的个性化推荐效果自然更加显著，效率也有所提高。
例如，中国移动开发的智能推荐平台可以通过消费者洞察准确实现对消费者的个性化推荐。该平台通过数据分析消费者的需求和偏好，并根据信息不断调整模型参数，从而提高推荐的准确性。目前，中国移动的阅读、视频等客户和渠道都通过该平台真正实现了对成千上万不同消费者的个性化推荐。
一站式全球营销:以消费者运作为核心，让你成为超级增长黑客。
全球营销是指利用数据和数字工具，以消费者操作为核心，进行智能营销。
传统的营销方法可能不会推荐消费者真正需要的东西，或者因为推荐过程太长，当消费者真正了解产品时，他们就不再需要它了。然而，全球营销关注的是消费者的需求。其目的是通过各种渠道提升消费者的消费体验，从而实现消费者与品牌之间整个环节的良性运作，增强企业营销和品牌建设的能力。
全球营销分为三个方面:全球战略、全球传播和全球运作。
战略层面需要洞察人群的价值和创新机会。传播领域应该被精确地触及和暴露，与消费者的关系应该被精确地增加。在运营领域，无论是商店运营还是消费者运营，在线和离线运营领域都应该结合消费者的认知进行全球精准营销优化。当然，它的基础仍然是以消费者为中心，开放整个营销数据。
接下来，我们将结合战略、沟通和运作，给出两个成功的案例进行全面的了解。一是商场的运营，以华润五色城客户数量的增加为例。二是房地产的运营，以金茂富销量飙升为例。
华润彩城是北京一座集时尚购物、生活设施、餐饮、娱乐、文化、体育于一体的多功能、多主题的大型区域性购物中心。华润五色城通过对商场内消费者各个维度的大数据分析，了解消费者在各个时间点的互动情况，并据此规划营销活动。
例如，在某个时间点，华润多色城的人口类型和分布有什么特点，并抓住这些特点为相应的商家和产品提出有针对性的建议。经过数据分析发现，华润多色城的受众已经从过去的家庭消费者转变为年轻人的消费，90后和95后的消费者比例分别接近20%，而40岁以下的消费者比例也达到70%左右。也就是说，年轻群体已经成为商场的主要消费者。
从这一认知出发，华润五色城形成了从发布到装修再到消费的综合数据闭环，并对商场的规划进行了调整:商场将从儿童主导的餐饮风格转变为时尚中产家庭的综合经营模式，增加奢侈品、化妆品、时尚配饰等店铺的比重，并举办各种装修活动，如与天猫组织“双11弹起店”，打造“积分等”功能、品牌活动、会员专属折扣日、会员沙龙等时尚活动。
通过消费者洞察，华润多色城改进了广告投放方式，实现了准确的广告投放。通过其不断上升的客流和交通流量，我们也可以看到消费者洞察力的巨大作用。其2018年的销售额超过了18亿元，这进一步证明了这一事实。这也反映了在数据的支持下，全球营销可以促进企业的发展，带来更大的效益。
对于房地产开发商来说，基于房地产分布和目标受众的商业圈大数据分析可以产生客户群体洞察力和准确的营销决策方案，实现房地产行业消费者的数字化管理，显著提高精准营销效果。房地产行业可以通过数字授权和依靠大数据对不同场景下消费者需求的强烈理解来提高其多场景分析和决策能力。
例如，著名的房地产品牌金茂富就是智能营销的积极实践者。金茂富通过房地产和目标消费者大数据分析提供准确的营销计划。
对于房地产行业来说，人群的定位尤为重要。无论是房地产的开发，还是房地产的销售和经营，都需要知道潜在的消费者在哪里，他们的需求和爱好是什么。看完整套数据后，你就能对营销客户群有深入的了解和准确的营销。
这样，金茂富就能更好地了解消费者的需求。例如，在消费升级的浪潮中，金茂富通过大数据分析发现，住宅消费群体除了一些基本的住房需求外，开始更加注重住房的升值，对住宅区的美化和绿化要求很高。因此，金茂福十分重视外部自然环境的美化，绿化率达到30%。
在实现相关新产品的定位后，其营销渠道也开始通过数字授权开拓数据系统，进行深度营销洞察，并在洞察的基础上进行准确分析，形成具有品牌特色的营销文本，并准确传递给目标消费者。在房地产市场一段时间低迷的背景下，金茂富利用数字授权拓展市场，成功进入华北、华东、华南、华中和西南五大区域。
从这个角度来看，也许数字授权是房地产转型的关键。
通过数字化的深入应用和赋权，不仅购物中心营销和房地产营销能够实现显著的收益提升，其他行业也是如此。通过数字授权，行业可以实现对全球数据的认知和分析，从而洞察消费者的价值点，发现创新营销点和以往营销过程中存在的问题，最终优化产品定位和营销运作。通过以上案例，我们可以知道数字授权是对整个行业的授权，它可以给行业带来许多积极的变化。
在大数据时代，数字授权是企业在竞争激烈的市场中站稳脚跟的唯一途径。如果你不使用大量的消费者数据，它们只是一堆没有任何意义的随机代码。如果使用得当，它们是企业生根发芽的基石，是无价的企业资产。数字授权提供了将企业数据转化为利益的智慧。它将这种智慧嵌入到生产、供应和营销的每一个环节，以加快和提高整个商业环节的效率。它适用于各行各业，最终将成为全球商业未来发展的大趋势。数据是人工智能思维的基础，因此数字授权也为人工智能思维奠定了坚实的基础。
本文内容摘自《人工智能思维:数据创造价值的炼金术》(丁磊著，中信出版社2020年5月版)。版权属于作者和书。重印时请注明作者和作品来源。
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