让主角回归品牌，私域直播翻开直播下半场
最后更新：2020-06-18 10:48:48 手机定位技术交流文章
文|李永华
来源|螳螂金融(身份证:唐兰芬)
随着时间短、速度快的特点，现场交付已经成为许多品牌增加销量的必不可少的选择。
在集中的交通平台上，各大品牌在主要互联网明星和名人之间找到了“深度合作”，一波又一波的货运热潮也随之增加。平台的流量、主持人的利益、销售商品的品牌、受益的消费者、赢得更多似乎是“一切都好”。
然而，一波人们的利益却被伤害到了没有被重视的角落，即品牌固有的渠道生态中的销售渠道，尤其是线下店铺。
搬运货物正在影响这种生态。当直播的震撼价格宣布时，线下商店处于非常尴尬的境地，品牌的“左右交换”变得越来越激烈。
根本原因是品牌绕过原有的分销系统，直接将销量与集中的流量平台“融合”，在直播规则下无法实现协同。
然而，随着私人直播的兴起，这个问题可能正在得到解决——直播与商品和频道生态的关系正从“游戏”走向“整合”，以实现线上和线下的整合。
首先，在“私人直播”下，出现了不同的直播。
私人广播不是一个新概念，但它的光环被公共广播的噪音所掩盖。在微信上，大量社交电子商务提供商已经开始了自己的直播，但社交电子商务提供商的“松散”性质并没有使私人领域的直播量非常大。
在大量品牌得以集中、直播形式的“大战”得以上演之前，私人直播已经开始赢得更多关注。
在这方面，一些企业有特殊的优势。例如，为零售业的数字化转型服务的微安，从6月10日到6月18日，集中了近100个零售品牌和数以万计的在线和离线商店，举办了一个互联的零售购物节。其中，6月16日晚的“现场直播大会”吸引了360多万人观看，这是一次典型的私人直播。
这次直播具有前期蓄水、中期互动、后期转化的特点，实现了某种“全环节营销闭环”。以此为例，如果你仔细观察“私有领域直播”，你会发现私有领域直播带来了一些直接的变化。
1.品牌实体是不同的
只要一个品牌想要，它总是可以从公共广播中获得曝光，特别是从高音量的主持人那里，但是维修站费用可能是“无限的”。
在大明星和平台捕捉主要流量的情况下，坐在地上的起始价格意味着商品直播偏离了初衷，不再是普惠公司的游戏。
另一方面，微联盟的“商品直播大会”与联想、梦洁、林青璇、巴拉巴拉、佩利亚、GXG、哈森等合作。许多品牌都将行动集中在微联盟的生态下。从某种程度上来说，它表明私人广播是真正的通用广播形式，每个品牌都可以不加区别地面对消费者。
2.不同的形式
在过去的六个月里，公共广播已经形成了一套固定的模式。因为威亚和李佳琪的成功，每个人都害怕尝试犯错和太多的创新——一个接一个的产品。每隔几分钟，他们就报出一个据称是主播专有的价格，然后他们开始购买。
然而，私人直播似乎在形式上对自己品牌的流量更加开放。美光甚至开始了“脱口秀+小麦+直播”的形式。著名脱口秀演员李丹、王建国、司文、呼兰、张博扬和胡豆豆受邀以脱口秀和零售品牌的形式加入直播房的《麦田》，让消费者“一边看云一边购物，一边笑”。美光集团董事长兼首席执行官孙也参与了个人访谈节目《第一秀》，最终与李丹共同推选为“商品之王”。
3、表现不同
公共广播把最受欢迎的工作室放在它的前面，这是典型的销售流量，红人工作室是曝光和宣传的目标。然而，私人直播很自然地与品牌联系在一起，所以它的展示必须针对品牌。
从微博联盟进行的私人直播来看，从收藏页面来看，很多品牌都连续直播了8天。通过“1+N”模式，即微联直播主场馆与多个直播子场馆相连，品牌直播房实现交通共享，在小节目环境下，实现类似线下的购物式聚集效果。在这个过程中，脱口秀演员“讲笑话”和“连买”允许用户在任何时候进入品牌工作室下订单和购买商品，而无需切换屏幕。
可以发现，“私人直播”和公共直播有一些本质的区别，不同的直播天气出现。
第二，在播放方式创新之后，商品直播告别了频道生态，走向整合。
像美光这样的企业无疑已经对私人广播进行了创新。然而，在更深层次上，它不仅帮助品牌在网上出口更多商品(这相当于公共领域的现场直播)，还成为后流行时代激活线下商店表现的新方式。直播将商品从与频道生态的游戏关系中带走，走向整合和相互促进。
这主要表现在三个方面:
1.在推广模式上，直播首次实现了线上线下流量的联合积累
在流量积累阶段，在线流量引导对于私有域直接广播是不可或缺的。例如，微安在早期投入了数亿资源来曝光朋友圈广告的流量。它利用微信广告的大数据定位能力，将目标客户从公共领域流量引导至品牌的私人领域流量池。与此同时，它还将微博、脱口秀演员的自媒体渠道和其他多平台交付等社交媒体结合起来，以减少活动。
然而，更值得注意的是，参与私人领域直播的品牌也同时在他们的商店里开始了购物节。商店指南通过微联盟指南应用程序和购物节早期的“商店水”向进入商店的顾客发放优惠券。这使得线下商店能够充分参与直播活动，并且他们所推广的收入也得到准确定位。
除了热身之外，线下商店还深入参与了直播过程中的商品转型。例如，在购物节期间，“超级订单之王”购物表演竞赛鼓励品牌购物向导积极进行社交共享(公共号码、粉丝、朋友圈等)。)来消耗和促进转型，根据每小时的销售业绩，位于列表顶部的“云购物指南”将获得现金奖励。
结果，零售品牌庞大的线下购物指南系统被有效地融入到在线直播过程中，增强了粉丝的粘性，这在公共直播中是难以想象的。
2.在品牌运营中，不仅是价格的狂欢，品牌主权也首次通过直播得到“提升”。
带着商品的主持人说了很多话，用户们看了半天之后等待一个惊喜的价格，然后抢购一些可能根本没有准备好的特价商品...这是公共广播的正常状态。
价格狂欢让公共广播中的“品牌”尴尬不已。除了与原始频道生态的冲突，它给出的较低价格有时只是主持人品牌的婚纱。赢得叫喊声的消费者可能会听它，然后通过。毕竟，有如此多的“主播选择”，他们不得不经历一个晚上。
民营直播的另一个“特色”是直播有助于品牌进行精细化运作，不仅是价格狂欢，还有属于品牌的粉丝运作。
由于去集中化，私人直播带来的流量最终将逐渐稳定到各种零售品牌，这使得品牌能够掌握直播的绝对优势。通过商品券的操作、团体竞赛、秒杀等。，并与社区互动相协调，将刺激用户购买，同时深化与品牌粉丝的互动。
这样，该品牌就不再是直播浪潮中的“大韭菜”，而是主播个人品牌的附属品。它可以作为一个整体在直播中推广，并最终有益于固有的频道生态。
3.在营销的形式中，直播方式与线下“同一频率”产生共鸣
公共直播和线下销售之间的博弈最重要的原因之一是它太“粗糙”，品牌被直播的浪潮所吸引。简单地砸价将不可避免地伤害线下利益。
私营直播兴起的一个重要驱动力是，它可以在商品直播过程中，更自主、更自由地引入或重新创新原本属于平台和商店的“营销”。
一方面，这些实现社会分裂的奇特营销形式不再局限于公共直播的旧形式。另一方面，它们也反映了与通常销售方法的“同频共振”。用户不再有任何分离感。商品直播是商店的重头戏，但形式更直接、更生动，而不是另一个独立的营销王国。
一般来说，私人现场直播是对公共现场直播的颠覆，它让品牌成为主角，并占据位置C。在品牌的旗帜下，商品和现有频道的现场直播是生态整合和相互促进的，1+1 > 2，而不是陷入与网上商店、商店、特许经营商等的游戏。
第三，“融合”背后是“私有域流量促进私有域直播，私有域直播反馈私有域流量”的闭环
如果进一步研究，私有领域直播之所以能够实现与商品和线下销售渠道的整合，原因就在于这种播放方式与品牌原有的私有领域流量系统之间的闭环。
一方面，私有域流量是私有域直播的前提。
无论是微信手表还是微博小节目直播，私人领域直播都有微信庞大的流量池支持。从流量积累到直播互动再到转换，它可以被视为私有域流量操作更深入的体现。然而，它恰恰与当前的直播热潮相冲突，由于其高度的差异化，相对于“公共领域直播”，它获得了“私人领域直播”的称号。
而从微观联盟服务零售数字化的案例来看，私域流量本身就是线上和线下的，这意味着私域直播也有自己的品牌线上和线下整合基因，在此基础上生长，然后进行二次挖掘和引流。
另一方面，私人广播反馈私人流量。
这并不难理解，从微联直播的案例来看，所有品牌的集中流量最终都分配给了这些品牌。私有领域直播最终缩短了品牌私有领域的解决路径，将直播的“短、平、快”特性应用于私有领域流量池的扩展，同时与其他销售渠道融合。交通池更加稳定，没有零和游戏的副作用。
所有这些对于公共广播都是不可能的。
这样就形成了“私有域流量促进私有域直播，私有域直播反馈私有域流量”的闭环，可以说是一套独立于公共域直播的全新的完整的直播规则。
结论
零售业已经进入了股票时代。私有域流量已经成为企业优化运营的主要途径。私人领域直接广播将品牌在线和离线连接起来，带来品牌和用户之间的长期沟通，并进一步深化零售数字化。
从更宏观的角度来看，作为顺应行业和时代潮流的“后时代”直播的主流形式，有超前计划并形成完整范式的玩家将会领先。在下半年，那些已经拥有私人领域流量基础的品牌肯定会更加密集地加入战场。
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