第一批号称能“绕地球转几次”的中国奶茶最近一直处于不变状态:第一季度净利润亏损约8600万元。尽管这种流行病导致业绩急剧下降是合理的，但它是几家软饮料企业中唯一一家扭亏为盈的企业。此外，该公司董事会秘书两次减持，大量质押股票也吸引了投资者的注意力。这样，面对“新茶”的大循环和用户不断变化的喜好，飘香的下一步是什么？
"投资者网络"丁
香朴朴食品有限公司发布的2019年度业绩报告(603711。上海，以下简称“香票”)和2020年第一季度报告的“逆转”充满意义:2019年收入净利润翻番；2020年第一季度，净利润由盈利转为亏损。
向朴朴表示，第一季度亏损主要是由于春节时间节点提前和季节性因素，突发疫情导致春节后续生产和发货达不到预期，学校开班时间一再推迟导致即食产品分销和销售减少。目前，“各种措施已积极采取，渠道销售情况已恢复正常水平。”
根据香飘票营业收入净利润趋势图(见图1)，今年一季度公司收入为4.3亿元，同比下降48.61%；母亲净利润8556.87万元，下降264.67%；扣除后，净利润亏损8894.84万元，下降279.13%。
根据顺水，参照2020年第一季度软饮料上市公司的业绩排名(见图2)，香飘票净利润表现不佳。
飘香2019年营业收入为39.78亿元，今年第一季度降至4.3亿元；2019年净利润为3.47亿英镑，2020年第一季度亏损8557万英镑。这是六家上市软饮料公司中唯一一家业绩从盈利急剧转为净利润亏损的公司，第一季度净利润业绩也是同行业上市公司中最低的，这可能反映了香飘漂抵御系统性风险的能力较弱。
多年来，巨大的广告远远超过净利润
据天涯桥信息，香飘票由江建起于2005年8月创立，总部位于浙江省湖州市。其主营业务是饮料，并于2017年在上海主板上市。作为香水飘动的实际控制者和创始人，姜建起曾经说过，“宣传必须迅速跟进，尤其是比较容易模仿的产品，必须首先进入消费者的头脑...这方面的钱必须花掉。”
2006年，仅用了15秒钟，“香氛”洗脑广告就被重复播放了7次，湖南卫视斥资3000万元推出的“超级广告”带来了香奶茶时代的荣耀，成功突破了价格的混乱。
结合公司2015年至2020年的营业收入和净利润趋势图(见图3)，不难看出，巨大的销售成本即“惯性”已经超过了同期母公司的净利润。对此，向票票证券事务部相关人士告诉投资者。com认为“公司的理念不是净利率越高越好，而是将成本投资视为一种投资”。可见，香飘票仍然把“占领头脑”作为重中之重，加大营销成本投入，以“培养和教育好消费者，树立消费者的新产品意识，促进细分市场的发展”为目标。
如何让想法变得“聪明”仍然是个问题
然而，业内人士认为，无处不在的标题和广告侵蚀了品牌带来的实际效用，广告费用增加对销量的边际效应明显减弱。因此，如何简单地增加营销费用还是未知之数。
以定位为“新茶，新一代选择”的MECO品牌为代表，香飘票从最初的单一即时追踪进入了一个更具竞争力、更庞大的“新茶”圈。用户的喜好和需求与日俱增:贡茶和一点点奶茶被奶罩茶中最受欢迎的奶酪奶茶淹没，蜂蜜雪冰城的奶昔成为最热门的奶茶，既有趣又便宜。新的商业模式和产品开发方法层出不穷。
虽然向朴说“加强了对运营、销售和管理的过程控制，提高了成本效益比和运营效率”，但就“占领头脑”而言，有创意和“聪明”比在广告上投资“真金白银”更重要。
近年来，在国内消费升级的大趋势下，产品健康逐渐成为主流。浙江省宁波市消费者保护委员会的检测结果引发了一场关于纯红色奶茶安全性的激烈讨论，类似于“奶茶正在损害中国年轻人的健康”和“一杯奶茶=5罐可乐=6包薯片？”质疑的声音很普遍，“哪种饮料更健康、更好喝，消费者更喜欢哪种”的问题引起了激烈的讨论。
从传播渠道来看，电视收视率的下降和新生代粉丝偏好的多样化也导致了奶茶传播渠道和模式的创新。花费巨资接触大多数消费者的时代已经结束。在追求个性和独立性的过程中，“多卖好，别人买”的简单消费逻辑太“简单”。以当前茶业为代表的新茶业最需要的是一个追求独立和个性的年轻大脑。
如何在营销创意上做到“聪明”，在产品创新上做到“健康”，通过不同渠道及时到达消费者手中，是惯性必须正视的问题。
秘书长减少了辞职家庭成员的人数，并连续认捐了股份
今年年初以来，向朴似乎进入了一个多事之秋:四位高管相继辞职，秘书长在离任前两次减持。该公司的股票质押也吸引了投资者的注意力。
最近，“四位高管35天内离职”的消息在业内引起了激烈的讨论。根据Wind的数据，股东、前董事会秘书兼副总经理郭振海两次减持股份，并兑现了辞呈。监事冯永业、俞，公司董事、副总经理姜建起的“右臂”、在向票工作15年的第六大股东蔡剑锋也已辞职。值得注意的是，根据风投的数据，蔡剑锋是江建起家族之外的最大股东。前五名股东是姜建起(56.42%)和姜建斌(8.61%)
虽然香飘票证券事务部相关人士在回复Investor.com时提到“上述辞职申请对公司的生产经营活动没有影响，公司目前的生产活动处于正常状态”，但业内人士认为，香飘票四名高管短期内辞职对公司有一定影响。
市场关注的另一个问题是实际控制人家族的股权质押。根据风的资料，参照向朴朴的股权质押(见图5)，不难发现，公司实际控制人的女儿蒋小莺因个人资金需要，将全部股份质押两年。同时，公司实际控制人姜建起的弟弟、第二大股东姜建斌也以其三分之一的股份质押:截至2020年2月27日，姜建斌已质押股份1264万股，占其股份的35.11%。
尽管上述公司人士认为“公司和实际控制人没有财务压力，实际控制人的相关亲属具有良好的信用状况，质押行为不会对公司治理产生任何影响。”然而，许多业内人士认为，“股权质押实际上是变相减持”。根据东方财富网的投资者提问记录，许多投资者对如此大规模的股权质押表示了担忧和担忧。
因为这些信号，对于那些飘忽不定的投资者来说，这不是一件好事。
此外，第一季度经销商数量减少，经销商销售额同比下降52.98%。飘香产品的销售主要以分销模式为主，公司直接面向经销商，协助经销商进一步拓展销售网络渠道。“投资者网”发函询问飘动的香味。上述证券营业部的相关人士表示，“由于2020年春节和第一季度COVID-19疫情的综合影响，公司第一季度的收入低于去年同期，这也导致经销商减少。该渠道的销量出现下降，经销商的变化属于正常波动。”
业内人士认为，受疫情影响，软饮料企业第一季度业绩下滑是合理的，后疫情时代的消费复苏是一个高概率事件。然而，除了面临老对手如优乐美、立顿的竞争压力外，香飘飘还面临许多品牌的净红奶茶的市场竞争。
不言而喻，在市场不断求新求异的背景下，尤其是当消费者越来越注重健康与时尚的融合时，投资者网络将会密切关注如何推出让人走神的产品，重振市场信心。(由思维金融和经济学产生)■