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流行病的到来让所有零售商低头——世界上最强大、最著名的体育品牌也不例外。
当地时间6月26日，世界最著名的体育品牌之一耐克发布了2020财年第四季度(截至2020年5月31日的三个月)的财务报告。本季度收入为63.1亿美元，同比下降38%。远低于市场预期(73.8亿美元)；平均每股损失为51美分，也远低于市场预期(每股收益为10美分)。
尽管市场对疫情背景下所有企业表现的预期相对较低，但耐克受到的冲击比预期要大得多——一个季度净亏损7.9亿美元(即超过50亿元人民币)，而去年同期净利润为9.89亿美元。
对于如此惨淡的表现，耐克在其财务报告中解释说，由于疫情，除了大中华区，大多数耐克自营店和经销商店在第四季度都关闭了，大约90%的店关闭了超过8周。此外，由于订单取消，本季度产品出货下降约50%，这也导致耐克收入下降和库存增加。
在如此糟糕的情况下，“活着”成了首要目标。
据《复杂》杂志报道，耐克首席执行官约翰·多纳霍在一封发给员工的电子邮件中宣布，耐克将开始裁员。不过，他表示，裁员不是因为节省开支，而是因为公司将重组内部资源，重新进入最具增长潜力的领域。预计这种内部重组将导致裁员。此外，他还表示，目前“仍不确定有多少工作会受到裁员的影响，以及谁会受到具体影响。”
从行业的角度来看，更糟糕的是，亏损如此巨大的耐克，可能是面对疫情时最有储备、最冷静的运动品牌。
大中国是好的，但还不够
在发布这份悲惨的第四季度报告之前，耐克发布了超出预期的第三季度财务报告。
在2020财年第三季度(截至今年2月29日的三个月)，耐克实现收入101.04亿美元，同比增长5%。尽管净利润和其他指标有所下降，但仍超出了华尔街的预期。本季度，大中华区受到疫情的严重影响，随着疫情在全球范围内的爆发，较早恢复销售的大中华区成为主要增长力量。
耐克的全球销售分为四个区域:北美、大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲)和APLA(亚太和拉丁美洲)。在第四季度的财务报告中，耐克提到北美和其他三个地区的大多数实体店已经关闭，这抵消了大中华区的增长。
第四季度，大中华区实现收入16.47亿美元，同比增长1%(汇率不变)；2020财年，大中华区的收入为66.79亿美元，同比增长11%。这是耐克大中华区连续第六年实现两位数增长。
线下销售的崩溃只能由在线销售支撑——大中华区的增长可以归因于耐克对零售数字化的长期准备。
2015年，耐克首次提出直接面向客户战略，开始注重网上销售和创新，注重用户定制等。总之，它以用户为中心，特别关注在线用户数据的应用:跟踪消费习惯，分析消费偏好，提供更多“个性化”服务，然后在品牌和用户之间建立更深层次的联系。
在大中华区，耐克先后推出了Nike.com、独家鞋彩票平台SNKRS、天猫旗舰店、“耐克”微信、跑步训练应用NTC、NRC等。2019年底，中国版的耐克应用终于发布了。在这个应用程序中，耐克强调了对其成员的服务，它也是耐克在大中华区的在线直接零售的核心平台。
在2020财年的Q1财务报告中，耐克提出公司的目标是在2023年实现数字业务总收入的30%。
第四季度，耐克的数字业务收入同比增长79%，占公司总收入的30%，并提前三年完成了目标；纵观整个财年，尽管下半年疫情受到严重影响，但数字业务实现了49%的同比增长。
打开库存清除计划
除了通过在线渠道销售，耐克在数字化方面的努力也体现在其对“技术”的不懈追求，尤其是对收购科技公司的热爱。
2016年，耐克收购了数字设计工作室维珍兆业(Virgin MEGA)，后者后来承担了SNKRS应用的开发任务；
2017年3月，它收购了消费者数据分析公司十二宫；；
2017年4月，计算机视觉公司Inversion被收购。收购完成后，耐克飞度在Inversion的帮助下推出。该应用具有3D扫描功能，能够准确预测顾客的鞋码；
2019年8月，耐克收购了零售预测分析数据公司Celect。
所有上述收购都指向同一个直接转矩控制目标——进一步挖掘用户消费数据，掌握用户行为和偏好，最终提高库存管理水平。
耐克首席运营官埃里克·斯普伦克在接受采访时表示，在完成对赛莱克特的收购后，耐克将更加关注消费者的个人需求。“我们必须提前预测市场需求，因为我们没有6个月的准备时间，只有30分钟。”
耐克注重数据预测，提前需求，提高库存，在这个链条的每一个环节都做了很多努力，库存水平确实提高了。从2015年到2019年，耐克的库存以每年5%~8%的速度递增，但库存周转率保持在4左右，即每季度一次。
流行病给耐克带来的最大打击是库存激增。截至5月31日，耐克的库存达到73.7亿美元，同比增长31%，比去年同期增长超过17亿美元。与往年不超过10%的增幅相比，耐克今年的库存压力可想而知。
如果你足够重视体育品牌，你应该能够感受到今年618期间主要体育品牌的强大折扣:耐克和阿迪达斯等价格较高的品牌的折扣价格直接“降级”，进入中国的李宁和安踏等原始品牌。价格摊位；安踏和李宁在打折后继续降价，并与低价品牌争夺用户。
为了摆脱沉重的库存，每个品牌都发起了“降维罢工”。遭受巨大损失的耐克仍能掌握行业主动权，而那些分散的小品牌和下游分销商可能面临更大的压力。