长文详解：线上消费金融产品获客与运营之道
最后更新：2020-03-07 13:37:05 手机定位技术交流文章
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长篇文章详细信息:在线消费金融产品的访问和操作
每个人都是产品经理
1583462387本文主要讨论在线消费金融产品的访问和操作方法，这对于其他在线金融产品也是有价值的。
开春后，天气越来越暖和，令人讨厌的新冠状病毒正在消失。在刚刚过去的冬天，我们经历了可能是近百年来最特别的春节。购物中心关闭，餐馆关闭。在拜访亲戚和朋友的那天，所有的房子都在家里，一些地区甚至挂了标语“今年回家，明年去扫墓”在经历了历史上“最长”的春节假期后，全国各地最近都有序地恢复了工作。然而，在疫情下，包括消费金融在内的各行各业无疑都受到不同程度的影响。
根据展示方式，消费金融的产品形式大致可以分为线下和线下今年冬天，租房、线下教育、健身和医疗美容等行业遭受了严重损失。因此，线下消费金融业务，尤其是那些依赖这些场景的业务，也受到了很大影响。
相对而言，虽然网上消费金融业务也面临着客户还款能力较弱、风险压力突然增大等不利因素。但从长远来看，它抵御意外风险的能力相对较强。可以预计，在疫情爆发后，原本在网下占据主导地位的消费金融公司将不得不重新审视自己的商业模式，转向或部分转向网上将是大势所趋。那么，在线轨道的状态是什么？
打开APPStore的财务列表。实际上，前100名中有49个借用应用，占49%，而前150名中的比例是52%(3月4日的数据)，几个月前，这个比例还不到30%。当时，金融名单仍由手机银行主导。
在APPStore金融排行榜上，消费金融公司共有6家公司，8种产品入围前150名，分别是即时消费金融、兆联金融、捷信金融、中国邮政消费金融、海尔消费金融和中原消费金融无论是排名、上市公司的数量还是产品的数量，都可以看出消费金融公司在全球消费信贷市场中仍然占很小的比例。作为一支有执照的正规军，
消费金融公司无疑拥有最大的财务优势:执照优势然而，另一方面，许可优势不能直接帮助他们利用已经是红海的在线市场。毕竟，用户的头脑不能直接理解许可的含义。相反，消费金融公司大多来自银行，缺乏互联网基因。组织结构和人才结构都远远不能满足互联网产品的需求。这使得它在在线产品的研发、推广和运营中不占主导地位。
那么，在线消费金融产品应该如何获得客户和运营？消费金融公司应该在自己的在线产品中建立什么样的组织结构？
(本文仅关注消费金融机构的在线产品。贷款援助和联合贷款等渠道合作产品受合作伙伴的进入、流量、经营资源等诸多因素的影响。，本文暂时不讨论它们。)
1。在线消费金融产品的产品形式
互联网消费金融的产品矩阵通常由应用程序、小程序(微信小程序、标题小程序等)组成。)，微信公众号，支付宝生活号，H5全过程
APP:APP: APP是产品矩阵最重要的载体。它承载了产品的所有功能，具有完全独立的运行和控风，是运行活动的主要起点和最大的用户流量池。小项目:小项目非常适合于消费金融，一种工具产品，作为开箱即用的轻产品，但它们也有一些问题，如粘性弱和难以进入。微信公众号:微信公众号是产品矩阵中与用户沟通的最低门槛，是用户可及的产品存储空间。目前它已经基本取代了短信的通知功能，到达率远远高于短信。在不成熟的应用中，善用微信是产品崛起的法宝。支付宝生活号码:支付宝生活号码是基于支付宝的超大流量和强大的财务属性。如果关键词排名得到优化，它可以吸引大量的免费自然流量，是产品矩阵的重要补充。H5全过程:H5全过程是产品跨越自身平台的轻骑兵，是矩阵中唯一具有跨平台属性的产品。它可以将产品植入跨平台的每个大流量端同时，在现阶段，网络技术已经可以在H5的整个过程中实现类似应用的友好体验。这款轻量级产品在客户端有着广泛的应用，是不可或缺的。|2网上消费金融产品的客户收购和经营困难
1。随着消费者金融应用出现在APPStore金融列表上，客户获取成本上升，取款成本上升至1000元
，这是一个行业痛点，客户获取成本迅速上升，流量损失大，运营困难。互联网产品获取顾客的主要方式是品牌投放和效果投放。品牌发布常用于综艺节目、影视比赛、焦点电梯广告、地铁公共交通户外广告等。由于难以准确衡量即时转化效果、项目量大、决策压力大等原因，品牌发布在客户比例方面往往不如效果发布。
还有副作用，目前在线流量主要集中在腾讯、头条和海德垂直平台在效果传递方面，虽然可以看到前端转换的效果，但“精确传递”能否真正节约营销成本，是越来越多的人在实践后持否定态度的一个答案。在
的拥挤轨道下，各机构间对同一客户群的激烈竞争导致了交通价格的持续上涨，而客户群的质量在全面发布和筛选下迅速下降。与此同时，信贷产品的低频率产品属性和相对严格的审批率导致获得客户的成本比其他类型的产品高几倍。
在消费金融领域，300-500元的激活成本已经是一个很好的可用性水平，取款成本超过1000元也就不足为奇了
与获得客户的高成本不相称，是一个可怜的单用户LTV(生命周期值:用户生命周期值)除了少数龙头企业，LTV可以达到500元以上，而LTV的大多数腰尾消费金融机构不到100元，甚至是负数虽然在各种组织圈地的背景下，LTV不是衡量产品质量的唯一指标，但竞争的核心是获取更多高质量的客户，但获取客户的高成本带来的财务压力是不言而喻的
2。
目前，在中国经营的消费金融公司绝大多数都有银行背景。虽然他们生来就有金钥匙，但他们不可避免地会遗传一些基因缺陷。资本和风控是消费金融公司的优势，而场景和操作通常是短板。
金融家做市场营销，说金融靠金融，做金融靠金融，往往认为金融是“特殊”的，忽视其服务行业的本质，经常向用户展示金融专业术语而不加修改，而忽视理解成本已成为用户操作的障碍
3。“外包”是运营困难的另一个内部原因
在银行系统中，“外包”是一个重要的组成部分，它广泛存在于客户服务团队和技术团队中“外包”和“制造商”人员在同一个行业中有实时的战斗力和丰富的经验，所以他们可以与之对抗。银行可以根据项目需求快速增加或减少人员，而不占用自己的人员，这在银行消费金融公司中也很常见。虽然
外包系统在过去当技术被用作“技术支持”时是有效的，但是它已经成为在技术驱动产品的在线轨道上产品开发的阻力。在线产品需要的是极致的用户体验和快速的迭代。虽然“外包”技术和产品团队在技术和能力上没有问题，但他们受制于雇佣和合作关系，往往以项目完成情况作为评价指标，缺乏产品的“主人翁意识”超出项目交付水平的优化和快速响应甚至更不可能。通常，需要赶上营销节点的运营活动不得不被放弃，因为该技术在前一时期无法得到支持。
3。在线消费金融产品获取客户和突破运营的方法
面对不断上升的获取客户成本和用户运营的困难，各种消费金融机构、腾讯、Byte和拥有流量的广告公司都在绞尽脑汁。消费金融机构相继成立了精准客户获取团队和用户运营团队。在利润空间探索的背景下，他们将进行审查和探索，更加关注退出成本和后端投资回报率，追求稳定和高质量的客户获取。
腾讯和Byte开始积极接纳广告商，倾听更多行业需求，推出新的发布策略，如联合建模、风险预筛选、动态众包和两阶段竞价。广告公司纷纷成立或扩大效果团队，希望利用效果广告在目前疲软的品牌广告中推动新的增长。
三方的共同努力可以提高消费金融客户的效果和质量，但人人受益，这相当于人人不受益。这些努力对于消费金融机构来说是必要的，但还不够。更精确的人群包装、联合建模、风险筛选、加强与媒体和代理商的沟通，以及以更好的创造力吸引用户……这些都是你正在做的和其他人正在做的必要行动。
那么，如何突破呢？
这里，结合作者在消费金融行业3年多的工作经验，提供了几个关于登陆方向的建议，仅供参考
1。广告与经营活动紧密结合。
小蓝杯广泛用于广告的分发。张和唐美美不仅吸引用户，更重要的是其裂变活动:首先，它是免费的，建议朋友们每人拿一杯。无论
金融产品是品牌发布还是效果发布，都不应该为发布计划匹配的营销活动。相反，他们应该在明确的客户数量和质量需求以及明确的营销节点的基础上，匹配有效的媒体组合，并与运营活动相结合。
例如，鉴于金融机构上半年发放的贷款对年度报告更有利的原则，计划在上半年举办自己品牌的用户节(如粉丝招募节、6.6芝麻信用日)。在此节点开始前一周，以此节点为中心，开始大规模推广品牌发布和效果发布，在节日当天提前预订流量，确保在短时间内大量曝光，推动APP用户的增长。这种投资、产品和效果的结合不仅能增加上半年的资产规模，还能让用户感觉到平台非常活跃、参与性、福利性和归属感。
让我们思考一个问题，当我们谈论降低获得客户的成本时，我们的思维是否可能是有限的？
客户的费用可能不会全部支付给流动方。如果它能与业务活动相结合加以推广，如360度财政增长期间的“30天无息政策”和招聘协会的“优先拒绝支付”政策，客户的部分成本将花在用户身上。
的优势在于，具有运营活动的广告更能吸引用户的注意力，可以明显提高广告的点击率和转换率。前端转换率提高10%，后端获得客户的成本可大幅降低。对广告创意形式和联合建模的研究当然非常重要，但如果产品能与运营活动相结合进行推广，显然会更有效、更具成本效益和更好的用户体验。
当我们持有上亿的客户费用时，为什么我们要站在用户面前，强迫他相信我们的产品非常好？
让我们再举一个例子。为了让整个场景更方便客户，各消费金融机构纷纷推出H5排水登陆页面甚至H5全流程产品。它们在各种大流量平台上流失，如聊天、头条、Aiqiyi等。有些甚至有很好的显示位置。然而，这些H5往往缺乏业务活动的支持，特别是那些与其平台特点相结合的活动。
以爱奇艺为例。这也是一笔贷款。富贵花是“激活额度发给爱奇艺会员”，而大多数消费金融产品都是常用的口号:“最高额度20万”和“最高贷款3分钟”...可以看出这些材料的吸引力。即使没有风险筛选和联合建模，iQiyi的忠实用户或高粘性用户也可能点击产品发送给iQiyi成员。
是否也会影响同一平台上的客户质量？值得思考
2。创建一个运营支持团队来灵活地支持市场营销活动
建立一个灵活的运营支持团队，包括市场营销规划、产品经理、用户界面设计和前端开发能够根据营销热点和产品推广节奏快速开展运营活动，并根据活动效果不断优化和迭代例如，
，在流行期间口罩很少，我的团队很快就策划了“公益口罩，免费发放”的公益活动多亏了灵活的运营支持团队，活动从规划到开发启动只花了两周时间。在为期五天的活动中，40，000个外科口罩被免费分发，包裹被邮寄给全国20多个省份的8，000个家庭。该活动吸引了75万人参与，23万人转发，超过865万的页面浏览量。微信公众号的两个微信推文都阅读了超过10万条，微信粉丝数量增加了45万。
另一个例子是今年的东京奥运会，规划团队可以提前对接资源，规划一系列营销活动，包括猜比分活动、在商场销售奥运特色商品、为中国队加油(如定制奥运啦啦队新旧排名名单、将东京奥运会门票发送至前10名)以及通过激活新用户配额获得腾讯体育/PP体育奥运直播特权包等..这样做的目的不是抓住热点，而是确保产品营销跟上节奏，在正确的时间用正确的主题、正确的活动和正确的材料吸引用户。
3。品牌特色的形成和口碑的推广
为什么每个人都认为宜家便宜，因为宜家餐厅的冰淇淋只需要1元，热狗只需要3元，小茶几只需要39元，玻璃杯只需要3.9元...宜家巧妙地以合理的价格销售一些受欢迎的商品，营造了一种“我很便宜”的氛围
事实上，熟悉宜家的人都知道，与其他同等质量的产品相比，宜家的沙发、茶几和床并不便宜。然而，用户的头脑已经认为宜家很便宜，那么这些不便宜的商品将被用户解释为“你很贵是有原因的”
另一个案例，招商银行棕榈生活推广之初，并没有形成现在的“国家银行APP”效应
当时，除了积分是招募的有效武器之外，palm life APP的运营还集中在两个活动上:一个是带来新的有价值的礼物，另一个是“完美的”:每期都引入了一个爆炸性的模式，允许用户以低于市场价格的价格购买10期免费的这一策略在很大程度上提升了用户对掌上生活应用的印象，并成为招商银行信用卡兴起的重要推动力。
消费金融产品也是如此尽管不可能每种产品都比JD.com和天猫便宜，但专注于制造几种爆炸性产品仍然是可行的。寻找合适的供应商，谈论更好的政策，适当补贴在商品端获得客户的成本，辅之以12甚至24个无息政策，吸引用户自然地聚集、分享和增长低价/可负担的商品。
在这个转换环节，商城已经成为吸引用户的磁石，而不仅仅是一个令人尴尬的鸡肋扩大场景。你知道，虽然消费金融是一种金融产品，但金融毕竟也是一种服务行业。消费金融的消费者也可以被称为金融消费者。既然消费者是消费者，用户就有必要有心理洞察力。根据用户的心理做事情会事半功倍。
4。真正使用
199点的这里要提一下日本最著名的书店:桂梧书店诞生于1983年的古屋书店现在几乎成了日本年轻人的文化加油站。它从一家真正的书店起步，在互联网时代仍然保持着强大的竞争力。古屋书店的创始人曾天宗超在接受媒体采访时表示，他的秘密之一是对用户和用户积分系统的细致管理。截至2017年6月，桂露推出的T卡信用卡在日本拥有6000多万活跃用户(约占日本总人口的47%)用户可以在包括古屋书店在内的108家日本企业的近67万家商店消费积分。便利店、购物中心和加油站都包括在内。积分就像曾赵总自己发行的日元。用户被牢牢吸引和束缚。
积分是一把双刃剑，如果使用得当，可以提高用户的粘性，但如果使用不当，只会增加运营成本，成为食品无味、废弃的遗憾。获得
消费金融的用户积分通常有两种方式:通过应用消费、贷款生成和使用应用完成指定的动作生成前者为产品贡献实际收入，而后者为产品贡献活力和粘性。
积分的消费方式可以设计为兑换实物、音像会员等虚拟卡、演出门票、咖啡门票、出租车门票等。、或品牌相关的联合品牌文件等。，也可以与产品本身相结合，交换无息、预付、甚至是额外增加的套餐。结合会员等级，还可以为不同等级的会员引入月度限量动态权益，在会员固定权益的基础上进一步推动活动。
点相当于在他们自己的产品系统中发行的“货币”，必须适当控制与实际货币的汇率。当他们第一次上网时，不要无限制地发行，并在超过限额后降低汇率以节省成本，导致“通货膨胀”积分是贷款等低频产品保持用户情绪的少数有效手段之一。积分的产生伴随着用户使用时间的增加和对平台的信任，所以用户不能感到“不值得”
5。用户操作需要例行程序，以及尊重用户智能的例行程序
当订购外卖时，每个人都可能有这种感觉:很明显，商店标有40-15项活动，但是如果你聚集在一起，你将永远无法达到40项甚至超过40项。要么39元几乎被逗乐了，要么48元大大超过40元，但只能减少15元。
站在用户的角度，这种小策略可能不是看不见的，但在商业中，这种价格战、心理战、战略战和“度”的保证是用户操作应该花更多精力去研究的“套路”。
提高投入产出比往往不是通过调整图书上的投入资源来实现的。在这里，作者团队的实际案例表明，
2018我们设计了一个裂变活动的新老产品。人们经常认为贷款产品不利于裂变。用户不希望别人知道何时借钱，更不用说向朋友发送邀请链接了。同时，由于高审计门槛，贷款产品很难被邀请。礼物太便宜而不能激发灵感，太贵而不能以太高的价格赢得顾客。面对这样一个行业的痛苦，团队做了一些小事，并取得了意想不到的结果。
首先，我们为激活成功设置了邀请奖励的阈值，即邀请用户不需要产生贷款行为或支付实际成本。只要申请金额成功，邀请方就可以获得奖励。尽管这似乎会增加获得客户的成本，但事实并非如此在
将奖励阈值调整至激活限额后，促销点数可调整至“免费信用限额”、“最高20万储备基金”和“测试您的信用限额”不需要取钱的受邀者的心理压力急剧下降。虽然被邀请人的退出率将低于正常用户(2018年，新老活动被邀请人的退出率将为29%)，但邀请门槛的降低带来了更多的用户，但从取款客户的绝对数量来看，这一数字甚至更高。同时，它也获得了更多的信用用户，可以通过二次营销进一步转化。
其次，在选择奖励方式时，我们选择了礼物而不是现金在挑选礼物的过程中，我们广泛咨询了供应商，找到了购买价格最优惠的产品，如Beats耳机和潮州品牌。年轻人喜欢他们。JD.com的基本价格是599元。然而，这款耳机的渠道价格实际上可以达到450元甚至更低，这给用户带来了良性的认知差异。该公司实际支付了450元，用户觉得他们收到了相对于市场价600元的礼物。仍然有许多产品，如
。根据上个月活动的效果，结合本月的热点、市场爆炸、新产品和季节性特点，不断优化礼品结构，确保老用户继续做出贡献。
此外，每月排名表和分级奖励设置也是优化活动和节约成本的好方法。这里假设奖励阈值是1、3、5和10个成功的邀请。设置邀请一个人的阈值是为了最大程度地降低邀请阈值，并吸引更多用户参与活动。
同时，贷款产品的申请有一定的被拒风险，审批结果有一定的延迟。参与的用户必须推荐至少12个人才能获得推荐5个人的奖励。因此，在每个月底，有大量的用户推荐9个人，并因推荐5个人而获得奖励。4个溢出客户9-5=4是赚取的“溢价”。经过一年的实践，活动的红利阈值溢出率超过70%，全年活动带来的用户激活成本低于30元，退出成本低于100元
自古以来就不能保持真情，只有“例行公事”赢得了人们的心。这篇“一万字长的文章”实际上只有7000多字，但是如果你读了之后觉得有一点收获，你就不会和我计较这个夸张的标题了，对吗？
2019年，消费金融行业在客户获取端经历了需求持续上升、风险上升、市场竞争激烈、深度转换率低的现状。腾讯广告在2020年的金融行业沙龙上分享了一个观点:2020年，在线消费金融产品的客户收购应该从粗放型思维转向精细化交付，从调整人们的价格转向页面规划，从多渠道经营转向主渠道经营，从成本控制转向提高转化率
2020年，当这一行业的整体焦虑也受到疫情影响时，各种消费金融机构面临着巨大的客户获取和经营压力。我希望这篇文章能给焦虑的行业带来一些思考。越困难，就越不应该害怕困难。最后，
给了每个人作者最喜欢的一句话:悲观主义者通常是正确的，而乐观主义者通常是成功的，并鼓励你。在艰难的环境中，这是逆境奋起直追的好时机。我希望每个人都能找到自己赢得客户和经营的方法。
作者:在理解之前，公开编号:在理解之前(标识:预先知晓)
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