成功的品牌定位，都源于的良好的自我认知

我们都知道，随着全球经济的到来和科学技术的飞速发展，企业之间的竞争越来越激烈。如何让企业拥有自己的竞争优势，保持可持续发展，已经成为企业家和管理界共同研究的课题。

作者:安迪·昆宁汉姆，国际知名高科技公关公司坎宁安咨询公司的创始人。资料来源:华章管理(id:Hz book _ GL)

企业要想保持强劲的发展势头，必须对外部环境和自身条件有深刻而科学的了解。这篇文章的作者安迪·昆宁汉姆刚刚为我们提供了一种方法，帮助企业分析自己，了解自己，寻求DNA发展。

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作为一家公司，我们是谁？

为什么我们如此重要？两个简单的问题

可能是当今公司领导面临的最重要的问题。

很简单，但答案并不简单

要回答这两个问题，我们必须充分了解公司的核心是什么；公司对最关键客户的价值主张是什么？与我们的竞争对手相比，我们的地位如何？如何以激动人心的方式讲述公司的故事

如果您发现很难回答“我们是谁”和“为什么我们如此重要”这两个问题，请放心，这不仅仅是您的问题。大多数

的领导者很难给出清晰的答案，更不用说清晰简明地解释这些问题了。

让我们从定义开始，看看什么是定位。

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十年后，这个定义仍然有用

然而，随着时间的推移，我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位方法”。此外，在数字时代，我们也逐渐认识到认知必须反映事物的本质，而不是引起欲望或提供诱饵。因为当今市场上有太多的渠道去了解真相和获取真实数据，所以公司不可能像20世纪70年代那样仅仅通过广告来影响顾客的感知。

今天，人们对公司的看法是基于事实，因此，我们必须重新认识定位

在定位公司时，我们必须问两个问题:

对产品、品牌和公司的看法反映了公司的DNA？认知真实可靠吗？单词

brand在营销词典中使用已久。早在几千年前，品牌这个词就有了卑微的地位，但它只是动物身上的一个标记。它的功能是帮助主人区分这些动物的不同所有权。

定位和品牌

许多营销和战略组织经常混淆定位和品牌，但定位和品牌实际上不是一回事

虽然这两个词经常可以互换，但它们的概念并不相同

定位实际上位于品牌的上游，也就是说，在创建品牌之前，公司必须首先确定其理想定位

公司的理想定位不是基于对其想要创造的产品的认知，也不是基于对其想要创造的品牌的认知。相反，品牌来自定位，这是定位的情感表达。

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当公司在品牌项目上花费几千元、几万元甚至上百万元，但最终落在市场上，或者从一开始就一无所获时，我们就知道品牌组织的努力已经白费了。

相反，当看似微妙的品牌主张——字体精美、色彩鲜艳、标志精美可爱、图表复杂的广告板堆在总裁的办公桌上，被厚厚的灰尘覆盖，最后被扔进碎纸桶里，我们往往不知道品牌组织的努力已经失败，这种情况在最后从未被提及，也几乎没有留下任何印象。

不久，公司负责人可能会给另一个品牌组织打电话，因为他们认为下一个品牌组织可能“会帮助他们做得更好”

如果我们在研究定位之前就开始进行品牌规划，也就是说，当我们不知道公司的DNA是什么以及公司将填补什么市场空白时，我们就开始进行品牌规划。这实在有点太草率了，可以称之为“画轮廓前着色”

大多数品牌策划公司都将品牌作为其营销策划的终点，而忽略了公司的定位，这可以显示公司在市场中的独特特征及其竞争优势的核心

品牌规划公司专注于品牌规划，因为他们的核心技能是设计作品，而不是制定公司战略当我们的客户聘请这家品牌服务公司进行品牌策划时，他们尽最大努力找出所谓的精髓，然后开始相关的设计。

但是他们没有在设计过程中植入公司的DNA，也没有理解公司的战略，当然他们也不知道公司在市场上如此重要的真正原因。

当他们考虑差异化问题时，他们只考虑他们想要创造的设计必须与众不同，并且他们的品牌主张必须耸人听闻。

这是他们能为客户做的全部事情，应该在公司完成定位后完成。

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按下表面上的情感按钮

，很容易知道为什么这么多咨询机构跳过了费时费力的定位工作，即使他们知道从定位开始，他们也不会这样做。

因为品牌规划是一件有趣的事情，它会让人们积极思考并产生源源不断的想法

品牌规划是营销的情感核心。它可以提供传递最终信息的机会，而这些信息的目标是尽可能多地触动“情感”按钮。

品牌是公司战略的情感表达，也就是说，公司的战略是通过文字、声音、颜色、设计、图像和图表来表达的。

品牌规划涵盖了一切，从UPS坚实可靠的棕色标志到宝洁公司的商业宣传片“扶他们起来”——该宣传片描绘了儿童摔倒并一次又一次被扶起来，直到他们在2014年索契冬奥会上赢得第一枚奖牌。孩子们的成长过程始于(也归功于)母亲对孩子无私而深沉的爱，感动了人们，也让人们哭泣。即使品牌规划组织重视市场定位，他们也经常混淆定位和品牌主张。

事实上，好的品牌创意往往来自真实的定位，它们的效果就像魔法一样神奇。然而，如果你从幕后看，你会发现最困难的工作是分析公司的DNA，并将DNA与公司的品牌主张有机地结合起来。

例如，想想拉斯维加斯的著名品牌主张，看看这个城市的定位——“拉斯维加斯，曾经被认为是放荡和放纵的目的地，现在仍然是一个受欢迎的城市，在这里你的颓废欲望可以得到满足。”

我们可以看到，品牌命题实际上是定位陈述最感性的表达形式，但定位陈述更理性、更现实，而品牌命题是情感的表达

因此，品牌是公司情感的表达，而定位是对公司在市场中的角色和价值及其现在和未来发展前景的更直接和合理的描述同时，定位也为下面两个令人头痛的问题提供了非常重要的答案:首先，我们是谁？第二，为什么我们如此重要

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定位意味着牺牲

定位不一定要求公司的长期计划或远景目标公开，因为公司在准备新一轮发展和增长之前可能会隐藏其长期计划和远景目标。

，因此，在寻找差异化特征时，它需要做出大量的牺牲来定位

当公司将新产品推向市场时，其真正的想法可能是生产一种满足所有人需求的产品。尽管该公司可能永远不会承认这一点，但它确实希望自己生产的产品能够解决所有问题。

它会让你快乐，改变你的生活

但是在定位方面，你必须首先学会牺牲所有额外的东西，至少是暂时的

此外，您需要知道您关注的是什么，以及您最希望人们看到什么。

我将定位比作冰山:冰山的顶端是公司在未来一两年的位置和重点，暴露在水面上的那部分冰山是在不久的将来可能拥有的位置暴露在水中的部分是你的重点，但这并不意味着你已经放弃了其他内容，只是你还没有准备好将公司的整个面貌公之于众。

定位意味着牺牲

亚马逊为我们提供了一个经典案例

4年，当杰夫·贝佐斯创建亚马逊时，他认为自己这辈子不可能成为一个小书商。他不希望他的公司成为网上卖书的书店。事实上，他已经有了一个不仅仅是网上书店的计划。

7年，他在给股东的一封信中写道:“我们的目标是加快发展，巩固和扩大目前的地位，同时，我们将继续在其他领域寻求在线业务机会在我们将要进入的目标市场，我们看到了巨大的机遇。“

但是，贝佐斯在亚马逊成立之初并没有宣布公司的长期计划，因为如果在最初阶段目标定得太高，人们会怀疑公司，也不会相信。因为当时在市场上，他还没有找到足够的证据来证明他实现公司未来发展愿景的能力。

鉴于这种情况，他从目前可以拥有和控制的业务开始，即首先在网上销售书籍然而，在贝佐斯通过网上书店业务为公司创造了声誉之后，他开始一点一点地增加公司的业务，并调整公司未来的发展愿景。

此后不久，随着公司的发展，他们不需要做太多的解释，亚马逊的战略目标已经变得越来越清晰之前被公司隐藏在水面下的部分开始浮出水面，以显示其真实特征。

当公司在各方面都做好准备时，他们可以随时向公众展示他们的名片。如今，亚马逊已经成为世界第二大在线零售商(仅次于拥有更大客户群的中国阿里巴巴)，并赋予购物概念新的含义。

但是贝佐斯在公司成立之初并没有说:“我们想成为一个销售一切并满足顾客所有需求的网上商店。”“他从一个很容易控制的小市场开始。当公司做好充分准备后，他展现了自己的本色，并开始拓展业务。

的成功定位仍然需要从定位不是自我推销的理念开始定位不是自恋

定位简单合理。它准确地解释了以下问题:公司提供什么样的产品或服务？公司向谁提供产品或服务？为什么公司的产品或服务很重要？公司如何将其产品或服务与现有替代品区分开来？

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插入标志

一旦定位完成，我们就可以准确地描述公司的定位

定位说明将重点关注我们的产品或服务为市场带来的价值，也就是说，我们公司可以为客户而不是其他公司带来什么独特的体验

从本质上来说，方向描述描述了公司在世界上的地位，也就是说，它表明了公司希望将一面旗帜作为自己的领域的市场。

虽然单词“insert flag”具有某种引人注目的颜色并能使人感到兴奋，但实际上，定位说明应该与设想的完全不同。理想的定位陈述必须基于事实和逻辑，甚至可能有点无聊。

品牌规划组织经常忽略定位说明中的“为什么”,即公司存在的原因和理由尽管这些品牌策划公司确实为顾客制定了定位指示，但它们通常不是实际意义上的定位指示。

我遇到一家公司，公司领导花了很多钱寻找组织来为公司制定营销计划，但这些计划从未付诸实施，一直放在首席财务官的抽屉里。提供规划方案的组织为公司做出了这样一个定位声明:“我们努力做到敏捷和灵活，为客户提供他们想要和需要的产品。”“

可以肯定，这是一个值得称赞的目标，但不是定位声明

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DNA让你变得更好

那么，你的公司是什么样的？你如何了解你的公司？

现在，人们通过DNA测试知道他们是谁，他们是谁。人们甚至可以从23andMe公司得到自己的DNA检测报告，这家公司提供个人DNA检测服务。

是一家总部位于硅谷的DNA测试公司，专注于客户体验，可以帮助您分析您的DNA。通过分析，你可以了解以下内容:你的祖先、肤色、味道、患某种疾病的可能性、你是否可以卷起你的舌头的两边等。该公司甚至可以检测出你的味觉基因。通过味觉DNA测试，我们可以知道你是否喜欢吃芫荽，以及你是否也感觉到10% ~ 20%的人的芫荽尝起来像肥皂。

基于这种理解，您可以确定一种与您的DNA特征相匹配的生活方式，以战胜由您的DNA引起的疾病。

例如，如果你知道自己有心脏病的遗传倾向，那么你就可以知道如何调整饮食和改善锻炼方式。

同样，例如，如果某个基因符号代表某个癌症，那么人们可以使用该基因符号作为警告来提醒自己进行常规检查或提前进行药物干预。了解你的基因可以让你的生活变得更好。

人们可以通过DNA更好地了解自己，公司也可以。公司也可以通过DNA更好地了解自己。

公司也是一个像人类一样的有机体，它能反映出它的创始人、它现有的成长环境、它所面临的困难和它的优势。

还有一个核心指令系统，可以告诉它如何行动以及如何实现结果。简而言之，公司也有脱氧核糖核酸，当然，不是在化学或生物学意义上，而是我所说的公司脱氧核糖核酸

那么，DNA对于如何定位一家公司并使其在市场上取得成功的意义和作用是什么？

在你表达你的情感之前，我敢说你必须了解一些你自己的理性和理性正如一个人的个性由理性和感性两部分组成一样，一个公司也受两种因素的驱动:理性和感性。

最大化竞争优势的关键是准确定位公司的DNA并充分利用它

也就是说，要确定公司在市场中的地位，这样公司才能成功。

公司的定位在公司的业务战略和最终希望向公众展示的形象之间起着桥梁作用定位是公司整体业务战略的重要组成部分，因为它通过反映公司文化(由首席执行官创造)来建立与客户的联系

也就是说，一旦公司的战略计划完成，定位就是你做任何事情的关键。定位是你做任何决定的核心。从进入市场的策略，到雇佣具有一系列技能的员工，到宝贵资源的投资方式，都应该围绕定位来完成。

定位是所有外部信息和活动的基础，从品牌设计到销售策略的制定，到网页版本的确定，到营销手册的设计等。

赢得市场的关键是什么？

在关注品牌之前锁定了定位，定位过程绝不应该依靠花言巧语或魔术师的表演来打动人相反，这项活动应该创造一个环境，促进基于DNA的认知自然地出现在高级管理团队中。

当您知道公司是什么样的公司以及为什么它如此重要时，您可以清楚地向您的客户表达是什么驱使他们购买产品，这将最终导致公司的竞争优势。

作者简介:著名国际高科技公关公司坎宁安咨询有限公司的创始人安迪·昆宁汉姆，为苹果等著名高科技公司提供品牌公关和沟通服务。他从事品牌公关咨询已有30年，一直处于技术和创新的前沿。他帮助许多科技公司创造了世界级的明星产品。涉及的行业包括电子游戏、个人电脑、桌面出版系统、数字图像、RISC微处理器、软件即服务、超轻型飞机和清洁技术投资。

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