2019年全球时尚电商的变化与新挑战
最后更新：2020-04-17 12:56:20 手机定位技术交流文章
时尚类主要包括服装，其次是鞋类和箱包配件，这与从事跨境电子商务的中国企业的主导类别高度重叠。为此，莫比·迪克下海整理分析了最近发布的《2019时尚电子商务趋势报告》，了解了过去一年时尚电子商务面临的一系列问题。
一、时尚电子商务现状
全球时尚市场规模和增长
全球时尚电子商务市场2018年将达到5300亿美元，预计2023年将达到8720亿美元。2018年，服装占时尚电子商务市场的65%，其次是鞋类25%和箱包配件10%。
2012023全球时尚电子商务销售
从报告中还可以看出，2018年全球电子商务销售额为2.84万亿美元，时尚电子商务约占电子商务总销售额的18.8%。
时尚电子商务的用户行为分析
移动终端已经成为时尚电子商务增长的重要驱动力，因此商家已经开始增加投资来改善移动终端的用户体验。然而，通过比较可以看出，移动终端和计算机终端之间的用户行为仍然存在许多差异。
1.平均订单价值(AOV)
电脑方面的时尚网站的平均订单价值通常较高。在北美，电脑端的AOV是103美元，而手机端是96美元。手机浏览和购物体验仍然相对较差，但时尚电子商务网站的手机优化有了很大提高。
通过比较，我们可以看到北美零售业的总体情况。电脑端的AOV是118.66美元，而移动端只有77.71美元。
电脑端和手机端时尚电子商务的平均订单价值是多少？资料来源:诺斯托
2.转换率
就时尚电子商务的转换率而言，电脑端几乎是移动端的两倍。尽管时尚电子商务网站的移动体验有了很大的改善，但许多消费者仍然不习惯使用移动设备购物。
计算机和移动终端上时尚电子商务的转换率。照片来源:诺斯托
3.直接放弃购物和销售
手机销售额占时尚网站总销售额的51.39%，这也是唯一手机销售额较高的领域。
各个领域中直接在计算机和移动终端上完成购买的用户比例。照片来源:SaleCycle
同时，时尚网站的移动端也有最高的放弃购物率，达到63.03%。
各行各业中放弃在电脑和移动终端上购物的用户比例是多少？照片来源:SaleCycle
4、放弃购物情况分析
时尚电子商务用户中途放弃购买的原因与整个零售业的情况非常相似。例如网络可用性差、快递选项太少、安全问题等。
然而，时尚电子商务提供商也面临一些独特的问题。例如，用户可能会担心产品尺寸或外观是否合适。因此，时尚购物者更关注退货政策。
为什么用户放弃在线购买衣服？照片来源:乐天
5.向放弃购物的消费者发送电子邮件
时尚网站向中途放弃购物的消费者发送的电子邮件在手机端的点击率为58.74%，转化率为54.74%。相比之下，整个零售业的手机邮件开通率为51.8%，但转换率仅为44.89%。可以看出，时尚电子商务网站在这方面做得很好。
各种领域的移动和计算机终端上邮件的打开率和转换率。照片来源:SaleCycle
二、如何提高时尚电子商务的转化率
总体而言，时尚电子商务市场处于电子商务发展的前沿。时尚产品的高产出和高产品周转率的特点使其比其他类别更快地适应数字化转型。
然而，时尚电子商务公司也不得不面临这样的问题，如如何应对日益增长的移动用户，以及如何为消费者提供在线店内体验。在这方面，这里有一些提高时尚电子商务网站转化率的战略建议。
向放弃购买的用户发送电子邮件。
如前所述，时尚电子商务公司的购物放弃率达到85.45%。然而，放弃购买的消费者的订单的平均价值将达到147.79欧元，所以发送电子邮件提醒他们完成支付是非常必要的。
发送的电子邮件不仅应该提醒购物者他们购买了商品但没有付款，还应该为购物者提供一种快速简单的方式来完成交易。
发送电子邮件的时间也应该是合适的，所以最重要的是要努力为每个细分市场和品牌找到最佳的电子邮件发送时间。
发送的电子邮件应该最能反映品牌的特色。例如，巴黎世家的电子邮件有品牌的标志，这也反映了品牌的简单风格。
优化支付方式
统计数据显示，6%的购物者放弃购物，因为他们首选的支付方式不可用。因此，当消费者已经选择了商品并准备结账时，最重要的是降低消费者支付失败的概率。然而，不同国家不同购物者的支付偏好会有所不同。商家应该为购物者提供多种支付选择，以迎合不同用户的支付偏好，从而将购物者因为没有首选支付方式而放弃购物的风险降至最低。
2018年全球电子商务支付使用的百分比是多少？资料来源:国家统计局
例如，锐步在这方面做得很好。它支持消费者用PayPal、Klarna和其他信用卡支付，也支持延期支付或分期付款。
移动体验的优化
数据显示，时尚电子商务通过移动设备产生的销售额占时尚电子商务总销售额的51.3%，比整个电子商务行业41.3%的平均水平高出10个百分点。这表明时尚电子商务提供商需要为用户提供更好的手机体验。
然而，时尚电子商务公司的移动转换率低于电脑。在英国，移动端的平均转化率为1.6%，而计算机端的平均转化率为2.9%。北美移动端的平均转化率仅为1%，而计算机端的平均转化率为2.2%。
2018年多国移动终端和计算机终端电子商务转换率比较。照片来源:诺斯托
相比之下，移动交易相对困难，观看商品图片和视频的体验比电脑差。电子商务平台可以通过改进移动终端的设计来解决这个问题。在移动产品页面受设备限制的情况下，也可以提供与计算机终端页面相同的信息。
季风的移动终端设计在这方面非常好。它可以从不同角度展示商品，购物者可以放大看到商品的细节。
还有一些支付方式会影响移动端的转化率。与计算机终端相比，在移动设备的小屏幕上更容易输入错误的地址或支付信息，这给购物者带来了很多麻烦。时尚电子商务公司的移动终端可以为这个问题引入更简单的填充方法。
例如，季风提供扫描功能。用户可以通过手机摄像头扫描信用卡来获取信用卡的账号和到期日期。同时，零售商也可以提供一些替代的支付方式，如贝宝或类似的支付方式，所以用户只需要输入电子邮件地址和密码。
当然，也可以采用更简单的支付方式，例如，苹果支付和谷歌支付都支持指纹支付或面部识别支付。
处理商品的大小问题
时尚商品的退货率高于其他类型商品的原因很大程度上是因为在网上购买时无法试穿，这导致许多买家在收到商品后发现商品的尺寸和实际外观与预期不符。对于这个问题，可以解决以下几点:
1、让退货更方便
根据Shopify的数据，83%的消费者在购买某一产品之前会考虑退货政策，而大多数人会放弃购买高退货成本的产品。然而，如果一种商品的返回成本不高，即使消费者不能保证它的适用性，它仍然很有可能购买它。
适当的退货政策实际上可以留住顾客。数据显示，77%的退货来自回头客，而72%的消费者更喜欢在便于退货的网站上购物。
达拉斯大学的一项调查发现，尽管免费便捷的退货政策确实增加了退货量，但也大大增加了购买量。调查还发现，30天后退货政策可以减少退货数量。
2.向购物者展示更多商品信息
当购物者不能决定购买哪种产品时，他们更倾向于选择一种更适合他们的产品，并且在购买后不太可能返回。
通过图片展示商品不仅能吸引消费者，还能帮助消费者更好地理解商品。例如，锐步从不同角度向消费者展示了产品设计和材料的细节。
商家还可以为其他购物者提供尺寸和款式信息。例如，Zappos在商品页面上显示顾客调查数据，让消费者在购买前能更准确地判断他们适合的款式和尺寸。
3.提供测量工具
一些网站提供测量工具来帮助购物者找到合适的产品尺寸。这些工具会询问消费者的体形数据和他们理想的上身效果，然后根据其他用户的数据为消费者推荐合适的尺寸。
例如，应用程序Nike Fit使用增强现实技术来测量购物者的脚的尺寸，然后根据测量结果向购物者推荐该买什么尺寸的鞋。
增加平均订单价值(AOV)
尤其是对于利润较低的零售商来说，提高平均订单价值(AOV)是一个明智的策略。零售商有很多方法来改善AOV。
例如，通过支付获得更好的分销服务。这可以鼓励消费者花更多的钱来获得更好的送货服务质量。你也可以设置一些视觉提示，比如设计一个进度条，这样消费者可以更直观地感觉到他们可以用更多的钱更快地收到商品。
商家也可以使用追加销售和交叉销售。例如，当消费者正在看一件衣服时，商家可以向消费者展示一件比消费者正在考虑购买的衣服更贵的衣服，从而为消费者提供更多的购买选择。这要求企业强调，如果他们购买更贵的型号，可以获得什么样的好处。例如，对于笔记本电脑，花费更多可能意味着获得更多内存或更快的处理器。对于时尚商品来说，它也可以突出与消费者所看到的款式相比，更昂贵的款式的优势。
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