巨头围猎直播：兴于流量，终于内容
最后更新：2020-04-17 13:00:37 手机定位技术交流文章
直播总是一场交通游戏。
在没有交通补贴的情况下，罗永好的第二次直播无疑遭受了巨大的损失，观众数量骤降近80%，销售额比第一次下降了60%以上......
就在罗永好直言不讳地表示他“不怕失败”时，另一位流量巨头百度也进入了电子商务直播。随着百度百科、百度知道等内容直播的铺垫，百度直播工具与品牌电子商务和内容电子商务的兼容性将得到进一步验证。
几乎同时发生的两个事件再次丰富了外界对现场直播的理解:交通仍然是现场直播最可靠的驱动引擎。在行业壁垒尚未形成的情况下，所有的交通巨头都不缺乏分一杯羹的机会。然而，仅仅依靠外部输血的直播可能不会持续很长时间，即使是像罗永好这样的中年互联网用户，他们也会带来自己的话题。
问题是，在“全民卖货”的浪潮下，直播已经由小变大，呈现出正常的趋势。但是护城河在哪里？
直播的演变与天花板效应
在某种程度上，现场直播是典型的风口浪尖。
2016年，直播迎来了第一个黄金时代。花椒直播、客串放映、熊猫直播和斗鱼已经成为资本市场的宠儿。借助“美女主播”和客串编剧表演歌舞才艺节目，他们吸引了大量用户的注意力，并具有很强的变现能力。他们通常被称为摇钱树。
就像其他风口行业的命运一样，由表演和游戏组成的泛娱乐直播赛道具有明显的28效应。“千播大战”后，只有虎牙、斗鱼、盈科、陌路等少数头台。中部和后部的选手被大规模地洗牌。
与此同时，随着互联网上人口红利的消失、用户注意力的转移以及内容同质化导致的公众审美疲劳，泛娱乐直播用户的增长率、支付转化率和支付能力都有所减弱。盈科可能是最直接的例子。从2016年到2019年，直播收入分别为43.26亿英镑、39.18亿英镑、37.3亿英镑和31.76亿英镑，四年间下降了26.6%。
有人解释说，该节目的现场直播缺乏培养社区氛围和用户粘性的土壤，最终导致基于用户回报的盈利模式，但用户和主持人缺乏互动交流和情感接触。这种说法也许可以解释为什么客人们被迫冬眠，但它不能掩盖斗鱼和虎牙遇到的瓶颈。
2019年，斗鱼和虎牙收入分别达到72.83亿元和83.75亿元，活跃用户分别为1.66亿和1.5亿。收入规模和用户数据的萎缩无疑暴露了一个事实，即游戏直播市场的上限正处于顶峰。虽然虎牙和斗鱼之间的大部分战斗都是围绕着头锚的竞争展开的，但游戏主持人有一种远远超越表演的归属感，但他们仍然无法改变天花板就在附近的事实。
对于诞生于、成长于并繁荣于风口浪尖的直播行业来说，无论是“荷尔蒙经济”驱动的节目播出还是“依赖主播模式”的游戏播出，上限都是流量和用户时间。一旦用户的注意力转移，弱点就是既定的命运。
当泛娱乐直播流行时，英美烟草似乎是一个旁观者。百度和阿里一开始并没有推出直播产品，而腾讯是以资本作为“裁判”进入市场的。
然而，当泛娱乐直播的空气出口下降时，英美烟草公司的承认相当激烈。淘宝直播已经创造了像李佳琪和威亚这样的杰出主持人。百度应用、好看视频、国家视频和百度贴吧都推出了直播功能。腾讯手表和微信小程序也安排小程序以内部赛马的形式现场销售商品。
英美烟草公司收到现场直播的接力棒后，喋喋不休、动作敏捷的球员也迅速跟进。然而，直播的天花板效应并没有被打破。带来的商品种类从美容化妆品扩展到农产品、汽车、房屋等。从本质上说，英美烟草从销售渠道中获利，缺乏纵向深度挖掘。
02内容需要多样化和细化
作为一个野蛮人，罗永好展示了直播行业的背景。
作为一种内容形式，直播毕竟只是用户注意力的延伸。如果以流量和折扣强度为核心的承载逻辑不改变，直播也将陷入内容同质化和用户快速流失的泥潭，最终导致市场趋同和无效竞争。
幸运的是，尽管现场直播受到了热烈欢迎，但一些看起来像小众项目的内容仍然受到了关注，这可能为避免交通拥堵和内容同质化提供了一种方法。
一个是由百度百科博物馆发起的“行走的文明”的现场直播，带领观众“游览”西班牙、荷兰、日本和其他地方的博物馆。这八个直播节目吸引了1000多万观众在线观看。对于一个博物馆文化不太丰富的国家来说，这一成就不乏优点。
在另一个案例中，中国政法大学刑事司法学院的罗翔教授在网上向学生解释了法律考试知识的要点，他的现场直播在短短几个月内就取得了“惊人的网上成功”。出乎意料的是，那些沉迷于游戏和中学教育的年轻人甚至对法律知识考试网站感兴趣。
从中可以嗅出的信号是:用户的注意力不是固定的，多样化和精细化的内容仍然是保持用户注意力的关键，而找到直播增量的主要方向空。当娱乐刺激泛滥和购买者的购买模式减弱时，信息和知识的直播会成为新的替代品吗？
韩国的N室和鲍对养女的性侵犯在网上引起了轩然大波，同时也向外界释放了公众对相关信息和知识的需求。例如，在N室事件后，百度百科邀请了北京师范大学儿童性虐待教育研究小组组长刘教授和北京市青少年法律援助与研究中心主任佟立华，围绕性教育和社会监督，就如何预防儿童性虐待进行了现场直播。
“实时交付”并不是实时进化的终结。用舞台中心的现场直播取代泛娱乐现场广播站只不过是抓住用户的购物需求，利用主播创造的氛围和折扣优势来促使用户下单。然而，热点事件后的“根与枝”科普直播指出了直播的另一个潜在方向，即直播将作为一种新的连接方式来满足用户对信息和知识的需求。
与阿里和腾讯的直播不同，百度在信息和知识轨道上看到了直播的应用场景。毕竟，多年来一直深入知识领域的百度，并不缺少百度百科、百度知道等权威产品，也不缺少各领域的专家学者，更不用担心用户对内容需求的疲劳。在直播行业，成为一个新的标杆的可能性并不少。
可以预见，在用户多样化的需求下，轨道将变得越来越多样化。它可以是娱乐节目和游戏的现场直播，以商品为核心的电子商务的现场直播，或者是高价值信息和知识的现场直播。然而，好的内容是所有可能性的先决条件。
下半场的赛点是造血
我们之所以强调内容的精细化，是因为直播生态的繁荣最终是大亨们夺取话语权的结果，并且有一些典型的流动“输血”模式。
一个直接的例子是在流行病期间，巨人给予现场直播的“特殊照顾”。
为了帮助线下零售商重返工作岗位，阿里在淘宝直播上开了绿灯，不仅适度降低了主播的准入门槛，还提供了额外的流量补贴。腾讯已经开通了微信的直播部分，并进一步分散了朋友圈广告和微信搜索的直播...
言下之意是，巨头们对直播的态度并不那么纯粹。或者，为了避免“流量浪费”，根据《2020年中国移动直播产业》关于“战争流行病”的特别报道中提到的QuestMobile的数据，互联网的使用比日常使用增加了21.5%。还是为了服务核心企业战略，毕竟直播作为一种内容身份的形式，也意味着一种新的现金渠道。
当这种“流动输血”模式在疫情后不太可能继续时，等待现场直播的赛点将是一场长期的“造血能力”竞赛:
阿里可能会开始一场“主持人”比赛。正如淘宝网内容电子商务部门总经理刘备所说，“今年，我们将建设10万个月收入超过1万英镑的主播台和1亿个年销售额超过1亿英镑的MCN机构。”为了实现这样的战略目标，除了调整淘宝直播的流量分配机制，还需要引入“外部鲶鱼”来激活内部竞争。
腾讯需要考虑如何通过直播将私有域名流量转化为商家的私有域名用户，为商家建立一个基于直播的数字商店，然后利用私有域名流量反馈直播销售，帮助商家找到一个超越“低价促销”的健康商业模式。
留给百度的机会是，当信息和知识的直播成为必要时，百度并不缺乏“造血干细胞”。就像百度文库与直播的整合一样，它将成为数千万K12教育主播的阵地。百度百科已经进化出更多的活内容，比如《行走的文明》。百度知道，百佳、百度体验等移动生态产品，逐渐将直播作为一种内容创作方法开放...挑战也是存在的，比如百度需要不断输出差异化的高质量直播内容，并通过直播技术实现知识传播的新场景。
归根到底，直播长期可行性的关键在于，它是大亨们实现自己流动的渠道，还是大亨们能力输出的核心环节。造血能力已经成为最基本的衡量标准:严重依赖外部输血的直播无法逃脱用户注意力转移后被抛弃的命运。造血能力的强弱将直接关系到直播的生命周期和产业模式。
04在末尾
直播模式的诞生使互联网的互动逻辑从单向转向双向。
这可能是互联网巨头们追逐的原因。无论是搜索、社交网络、电子商务还是信息，直播都在加速互联网“供求关系”的变化。巨头们也在试图寻找机会来扩展他们的能力。正如货物的实时交付使得电子商务行业多年来一直在讨论“为货物寻找人”这一事实一样，它也提供了更有效地传播信息和知识的可能性。没有巨人会选择忽略它。
只有按照互联网行业的一般规律，流量才能制造风口，这才能使风口不断产生新的流量并返回到内容。毕竟，互联网的核心是用户高频贡献的内容，而内容也是互联网商务系统升级的源泉。
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