海外巨头难剿TikTok
最后更新：2020-04-21 13:01:29 手机定位技术交流文章
文|韩志鹏
疫情非常严重，世界各地的人们被迫与世隔绝，而网络娱乐迎来了黄金时代。
在这种情况下，TikTok在谷歌游戏中的下载量超过了10亿，截至今年2月，全球总下载量接近20亿。在这种情况下，定位于“短视频版网飞”的Quibi应用程序于4月6日上线。由于大量用户的涌入，服务器在那天崩溃了。
海外短片和TikTok之间的竞争是这场竞争的背后。
自2018年以来，TikTok在日本、美国、印度等地一直强劲增长。快速的增长也让巨人觉得他们的国家处于危险之中。Facebook和Snapchat也将TikTok列为公开的重要竞争对手。
TikTok展示了“火箭级”的速度，随之而来的是无休止的监管争议。像脸谱网这样的海外巨头对泰克托克发起了“防御性反击”，旨在夺回战场并包围泰克托克。
外部环境复杂多变。行进中的TikTok能举起中国互联网帆船的旗帜吗？
难以阻挡TikTok
想象一下，当你用垂直屏幕打开一部电影时，英雄的脸或惊慌或喜悦的表情会让你在现场有切身感受。当你切换到水平屏幕时，你可以看到图片的不同层次，垂直屏幕和水平屏幕之间的切换是“丝般平滑的”。
这不是科幻电影，这是奎比。
Quibi的水平和垂直屏幕切换功能
Quibi在正式上线前戴过无数枚戒指:创始人Katzenberger是好莱坞金牌制作人；该公司在产品发布前已经筹集了17.5亿美元，其管理层包括迪士尼、华纳、阿里和其他巨头。
奎比赢得了巨大的玫瑰树枝，赢得了内容。作为一个短视频应用，Quibi每段视频花费的时间比TikTok长，平均为10分钟。Quibi也比YouTube更专业，有PGC的内容。
目前，奎比主要在推广“章节电影”，该电影将在10分钟的剧集中播放，时长120分钟。它还包括视频新闻、短剧和其他内容。它的专业性体现在大牌制作团队中，包括演员詹妮弗·洛佩兹和导演史蒂文·斯皮尔伯格。
聚集了如此多的明星，这笔钱自然不会花得更少。奎比的生产成本是每分钟12万美元。
不难看出，奎比就像一个“短片网飞”，更像一个“精品店”。Quibi制作的内容具有长期价值，能给平台带来高粘度用户，在选路上与TikTok不一致。
与此同时，在内容轨道垂直深度移动、短视频内容趋于同质化的背景下，Quibi的主要视频新闻和高质量的短视频都代表了新的发展方向。尤其是当5G即将大规模商业化时，Quibi有望与TikTok展开竞争。
理想丰满，现实瘦骨嶙峋。在发布当天，Quibi在应用商店的得分仅为3.8分，而TikTok同期的得分为4.8分。显然，在赶上蒂克托克之前，奎比还有很长的路要走。
奎比刚刚开始他的职业生涯，但是传统巨头们的危机感日益严重。
马克·扎克伯格在2019年10月首次在内部系统地提到了TikTok的竞争。据《边缘》披露，扎克伯格当时表示，这将阻止竞争对手TikTok在全球发展。
事实上，Facebook的“防御性反击”早在2018年就开始了。那一年的11月，脸书推出了Lasso，这是一个15秒的视频短片。在Lasso发布一年后，Facebook的Instagram发布了一款音乐视频短片编辑产品——卷轴。
这两个产品可以看作是TikTok的像素级副本。拉索的算法推荐和页面设计类似于TikTok，而卷轴的主要15秒音乐视频更像是颤音的复制品。
三种应用程序的比较(左边是卷轴，中间是提克图克，右边是套索)
单从产品来看，面对TikTok的崛起，Facebook更像是争先恐后地战斗，快速复制产品方面竞争的成功经验，并寻求尚未被侵蚀的市场份额，这与2018年腾讯的短片策略是一样的。
然而，向我学习的人活着，像我一样死去的人永远不会改变。
数据的表现证实了脸书的周期性失败。Lasso在上线后一年只下载了42.5万次，而TikTok在同一时期下载了6.4亿次。Facebook想要对抗TikTok，产品级别仍然需要精心打造。
此外，脸书不是唯一意识到危机的人。几天前，YouTube还宣布将推出一个视频短片功能“短片”，主要针对音乐短片。用户可以将视频链接到平台音乐库，但这也非常类似于TikTok的音乐库功能。
如果要依靠“像素级剽窃”，脸书可能会发现很难遏制TikTok的崛起。
在用户层面，TikTok的全球下载量已经接近20亿次，而今年1月，TikTok的全球下载量突破1亿次，超过WhatsApp，成为当月全球最高的下载量。
在收入水平上，TikTok的商业化正在加速。2019年初，TikTok的广告收入还不到Facebook和谷歌总广告收入的1%，但到了8月和10月，这个数字已经升至3%-5%。
显然，无论是新来者奎比，还是社交媒体和广告领域的传统巨头，都无法阻止正在发展的TikTok。海外巨头越来越强烈的危机感不仅来自外部挑战，也来自内部发展。
周期性进展
TikTok正在像老虎一样成长，但它仍然远远落后于巨人。
截至2019年3月，脸谱网的全球平均收入达到23.75亿英镑，其日常生活达到15.62亿英镑，而截至2019年7月，字节跳动的全球平均收入超过15亿英镑，其日常聊天生活在今年年初超过4亿英镑。
用户数量存在差距，尤其是在商业层面。2019年第四季度，脸书的广告收入达到207.36亿美元。更重要的是，脸书和谷歌的广告代理系统已经遍布全球。
显然，在用户基础和广告收入等硬实力方面，TikTok也是一个新手，但它仍需要努力训练才能与海外巨头竞争。
那么，当TikTok唱歌的时候，Facebook的危机感从何而来？
TikTok从短视频领域崛起，避免在优势领域与社交巨擘Facebook直接对话，逐渐扩大用户规模，最终在社交领域抢占Facebook的用户流量。
更重要的是，TikTok站在海外短片需求的出口处，通过理解人性的产品策略获得增长红利。尽管脸谱网的Instagram已经推出了“故事”，并把重点放在了“阅读后燃烧”的短片上，但它也是“多哭少雨”。
这也与Facebook的增长困境相矛盾。
从社交网络社交媒体开始，通过合并和收购Instagram和WhatsApp来支持其广告收入，脸书已经成长为世界上最大的社交媒体。2019年第四季度的财务报告显示，脸书的广告收入占总收入的98%以上。
“广告王国”正变得越来越强大，但麻烦随之而来。由于2017年在剑桥分析的数据泄露事件，脸书的精准广告系统成为了批评的目标。在轮对轮的议会质询背后，Facebook正面临前所未有的监管压力。
随着监管的收紧和精准广告的收紧，Facebook的广告增长正达到顶点。去年第四季度，Facebook的广告收入同比增长25%，连续四个季度同比增长率不到30%。
随着广告业务的衰落，社交媒体脸谱不再像过去那样辉煌。印度网络媒体研究行业情报部门负责人帕布·拉姆(Prabhu Ram)表示，TikTok等应用的兴起突显出用户对成熟社交媒体的潜在厌倦，他们渴望通过新的应用和平台展现自己。
新一代年轻人转到TikToK给Facebook带来了沉重打击。根据2018年投资银行的调查数据，只有5%的美国青少年认为脸谱网是他们最喜欢的社交平台。
脸书已经“过时”，这不是好消息。
像脸书一样，严重依赖广告收入的谷歌也面临着类似的困境。在监管层面，谷歌因市场垄断多次被欧盟罚款，甚至在2018年7月被判处43.4亿欧元的“死刑”。
与此同时，在业务层面，谷歌的母公司Alphabet公布，去年第四季度总收入为460.75亿美元，低于分析师预期的469.4亿美元，原因是谷歌搜索业务放缓。
谷歌从其搜索业务开始，旨在建立一个包括浏览器和邮箱的流量生态系统，并最终获得广告收入。然而，当产品生命周期的转折点到来时，业务增长的瓶颈也加快了。
此外，谷歌和脸书有一个共同点。前者成立于1998年，已经过了20岁生日，而后者成立于2004年，离20岁还有不到5年的时间。
20世纪20年代，尼古拉·康德拉蒂耶夫提出了“库兹涅茨循环”理论。他认为54年是经济发展的时期。经过理论演变，人们认为一个库兹涅茨循环包含大约3个库兹涅茨循环，每个库兹涅茨循环正好是20年。
许多企业已经陷入康博循环。微软在1997年面临反垄断案件时才22岁。雅虎在2017年出售了核心资产，22岁时更名为艾塔巴。苹果在1996年遭受了巨大的损失和销售额的急剧下降。当它连续解雇两位首席执行官，甚至考虑破产清算时，已经是20年前的事了。
20年后，这对任何企业来说都是一个障碍。
今天，一群诞生于千年前后的公司，如谷歌和脸书，正在进入他们自己的康柏周期。收入和用户增长已经见顶，内部创新放缓，外部挑战加剧。这些都是康柏周期的正常表现。
因此，泰克托克的崛起只是海外巨头危机加剧的引爆点。相比之下，脸谱网和谷歌能否超越增长周期的最低点，对它们来说是一个新的挑战。
目前，谷歌正在通过合并Youtube和构建公共云来打破康柏周期的束缚。然而，对于如何将其战略业务转变为收入支柱业务，谷歌和Facebook尚未给出最佳答案。
反向输出
泰克托克可以在巨人面前杀出一条血路。关键是做好三件事:
1.全球产品。内容是“硬通货”。短视频带来的短期刺激和喋喋不休的声音在世界上更受欢迎。除了兴趣推荐的技术支持外，TikTok还具有很强的“消磨时间”属性。
2.本地化操作。泰克托克根据不同国家和地区的文化特点和宗教习俗采取了有针对性的经营策略。例如，在日本，TikTok的运营团队经常会发布一些与团队挑战相关的内容，以照顾日本人拥抱和追随人群的天性。
3.抓住第一个机会。2017年10月，字节跳动以10亿美元收购了音乐剧ly。只有在学习了后者的产品特性之后，颤抖才获得了成功。Musical.ly曾经在全球拥有2.4亿注册用户和2000万日常用户。
uuuuuuu。
有了上述三条道路，社交媒体上的广告、搜索引擎和电影明星的进入，TikTok得以在海外成功崛起，并在微信和支付宝等巨头被封杀后成为中国互联网公司的标杆。
今天，泰克托克仍在深化其帆船运动的步伐。
首先，在战略层面，字节跳动在今年3月首次将其组织结构分为中国和世界。作为字节跳动的全球首席执行官，张一鸣的全球战略将是其未来的主要任务之一。
其次，在商业层面，TikTok正在全面加速商业化。例如，在内容电子商务方面，TikTok将于今年5月全面开通购物车，用户可以通过视频中的商品链接直接跳转到购物界面。
倾斜战略资源，加快现金流。在字节跳动发展其全球业务的同时，TikTok显然将重复在全球市场上喋喋不休的成功。
这也是中国互联网向海外输出成功经验的重要代表。
二十年前，中国的互联网方兴未艾。像谷歌这样的大型企业已经在海外出现。在中外互联网权力不平等的情况下，国内企业借鉴国外产品成长起来，复制到中国的声音一直被听到。
十年前，由于智能手机的普及和互联网速度的提高和成本的降低，中国企业在移动互联网的轨道上飞速前进。移动支付和自行车共享在国外被誉为“四大新发明”，而中国的复制逐渐成为主流。
从模仿海外到出口模式，中国互联网在20年间取得了惊人的飞跃。许多企业在证明自己的商业模式，即横向多元化、根据用户需求建立自己的商业模式以及根据一种需求开发一种模式时，已经展示了中国互联网商业模式的成功。
然而，除了商业模式的成功，中国还需要一款站在全球互联网前沿的产品。在用户数据和业绩收入等硬指标上，证明了中国互联网“反向出口”商业模式的成功路径。
泰克托克举着旗帜。
如前所述，TikTok的崛起做对了三件事，这凸显出字节跳动在国内互联网竞争中积累的成功经验，也可能是国内领先互联网企业在技术突变下不断创新前进的“必要成就”。
此外，从模式输出到产品输出，这证明了在移动应用领域，无论是一级、二级大都市还是五、六级小县城，国内消费互联网都呈现出全方位渗透的趋势，中国在各方面都在超越美国。
回到我们面前，TikTok代表了cmnet在世界上的成功。Facebook不可能在短时间内超越这一基准。在打破自身循环的过程中，海外巨头要“消灭”TikTok就更难了。
当然，好消息和危险结合在一起。泰克托克将实现另一个高增长。海外监管和全球治理都是有待解决的问题。海外巨头的根深蒂固的基础是暂时不能动摇的地方。
TikTok还有很长的路要走。
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