行业竞争进入下半场，多品类创新为百草味抢占市场
最后更新：2020-04-22 10:05:14 手机定位技术交流文章
文|吴俊余
著名的“第五行”理论提到了企业的“地平线”。
所谓的“天际线”是指决定企业价值的上限，实际上决定了企业能走多远。它反映了企业价值或企业价值的上限。如果一个企业的发展阶段有一个从0到1，从1到n，从n到n的指数，那么天际线就是从n到无穷大。
在中国的小吃市场，“天际线”也存在。如何在“后流行病”的商业周期中打破“天际线”，已成为企业面临的问题。
如何打破“天际线”并带来新的增长？这已经成为所有企业面临的问题。
自从百事宣布白草和好记成功上市后，零食行业的竞争进入了下半年，这是业界最直观的感受。
根据商务部发布的《消费升级背景下的休闲食品产业发展报告》，2020年中国休闲食品市场规模将超过3万亿元，未来5年将保持10%以上的增长率。
从休闲零食品的角度来看，坚果炒籽和坚果是收入的“最高峰”。随着消费升级带来的多样化需求，干果、膨化、卤味、方便快餐等“次高峰”类市场如雨后春笋般涌现。
除了奇亚食品、演金店、赖艺店等第一梯队休闲小吃中的三家松鼠、香草、精品店外，首都市场聚集了六个休闲小吃品牌。面对蓝海和红海并存的休闲小吃市场，各大品牌都有自己独特的力量，试图通过创新将自己的定位扩展到“次高峰”零食品类别，全方位渗透市场，扩大品牌的市场份额。
一个
多样化需求产生多类别布局
随着消费升级步伐的加快，整个消费市场呈现出以下变化:个性化和多样化消费趋势更加明显。
根据民政部发布的统计数据，2018年我国有2.4亿单身成年人。近年来，单一经济变得更加繁荣。根据淘宝电影和灯塔专业版联合发布的数据，一线城市的“单一”电影观看率达到34%，而迷你微波炉、迷你电饭煲甚至迷你冰箱的销量也大幅增长。
前景转向z一代，目前的主要消费群体。
根据CBNDA发布的《Z世代圈消费大报告》，国锋圈的Z世代古装保持了较高的增长率，2019年古装销售额同比增长近600%。然而，2019年，Z一代的核心技术领域在智能家庭系统上的支出将增长344%。
事实上，百度草药味指数也证明了这一事实。如果你看看人们的兴趣分布和属性，你会发现他们主要是30岁以下的年轻人，他们的兴趣集中在电影、电视、音乐和游戏领域。
特别是休闲零食行业，这种多样化的需求更加明显。有些人满足于早餐场景，比如吃饱的国王，在一个大厅里吃火锅的国王，甚至是自己烧锅的国王。一些传统的线下餐馆也提供方便的快餐安排，如海底捞推出的自热火锅和德州推出的懒人速食火锅。
对于更细分的领域，类别创新的速度也在逐渐加快。今年1月，中国出现了第一种人造肉类小吃——“新肉类时代”草本味熏香肠。到目前为止，草本香精已经推出了第二种人造肉类点心产品。然而，一些类别也正在经历场景和人群的多样化发展。例如，市场上最热的混合坚果，只有草的味道的日常坚果可以分为三种产品:成人，孕妇和儿童。
一种新的人造肉系列，有草香牛肉的味道
多样化的需求催生多样化的类别布局。三只松鼠和草药味从坚果烤种子和坚果的“峰值”类别开始。自发展以来，两大品牌实现了多类别布局，从坚果炒货和坚果扩展到“次高峰”类别，如糖果糕点、肉类小吃和海鲜小吃。三只松鼠的SKU达到了600%，草药味的SKU甚至超过了1000只。最初以油炸瓜子占领市场的奇亚食品，近年来也开始销售日常坚果、卤味和其他产品。
“次高峰”类别的扩大让他们很快尝到了好处。以今年的火速快餐为例。据媒体报道，从除夕到1月18日，三家松鼠天猫旗舰店的销售额增长了1900%。从1月到2月，草本速食食品的销售额增长了100%以上。三只松鼠的惊人增长并不排除实际基数小的可能性。总体而言，各种品牌数据的明显增加也证实了多类别布局的重要性。
二
多元化布局下的创新
根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下的休闲产业发展报告》，2006年至2010年，中国休闲产业总产值从1000亿元增长到1万亿元，年均复合增长率为17.98%。据估计，到2020年，休闲产业总产值将接近3万亿元。
广阔前景的另一面是国内休闲零食行业市场份额集中度低、普及率低。数据显示，三个市场中国内休闲小吃的最佳可得技术的总比例不到25%，而休闲小吃的在线人口渗透率远远低于其他类别的大快消费，这是因为其具有高冲动和非故意消费的特点。
面对庞大的万亿美元市场和多元化消费趋势，多类别布局是大势所趋。
根据乌合之众研究机构的“2019休闲零食产业深度解读”报告，国内休闲零食用户大多是年轻女性，主要是90后猪女孩和80后宝贝母亲。
这一群体的消费特点主要有:喜欢新事物，消费能力弱，价格敏感度高。
每个人都在扩大自己的类别，抢夺顾客。休闲零食行业一度陷入同质化严重、价格战成为主流的局面。这种情况反映在新浪网友的评论中:小吃在每个家庭都有，质量也差不多。淘宝搜索，哪个便宜，哪个便宜。有一段时间，品牌制造商哭着晕倒在厕所里。
通过淘宝搜索“零食礼包”，产品信息长达100页
混合坚果产品是由瓦隆首先创新的，今年的销量已经远远落后于松鼠、草药和好商店三大巨头。然而，尽管具有草药风味的创新的每日坚果锁新鲜包装在2018年获得专利，但不久之后市场上的每日坚果锁新鲜包装几乎与同一位母亲的相同。
在这种环境下，创新的能力和速度尤为重要:新产品不多，口味不多，吃起来不方便，满足的场景也不多。产品和服务体验的创新逐渐成为打开品牌缺口的核心。
三
“类别+场景+人群”拉开品牌差距
放眼市场，休闲小吃的创新大多集中在种类、场景和人群上。草药风味以“多样性和多样性、巧吃、物有所值”的产品理念为导向，通过“销售代、保留代、研究代”的策略占领市场。2020年1月，百草威率先在中国推出第一款人造肉类快餐，抢占了行业内“人造肉类”的热门市场。
据了解，草药口味试图通过类别创新抢占消费者市场。令他们担忧的是，大多数创新产品将很快出现在其他品牌的商店里。
有鉴于此，草的味道也带来了18种武术创造了"同类中最好的"。2016年，休闲小吃中的夏威夷水果被认为是爆炸性的，深受消费者喜爱。市场180度的开放使得消费者的饮食体验非常差:很难张嘴，吃不到一个完整的水果，从而严重折磨了一群强迫症患者。
白草风味是在那一年以一种300度大开口的夏威夷水果首次引入该行业的，这给消费者留下了深刻的印象，并建立了良好的品牌声誉。
草本300度大开口夏威夷水果
让我们来看看休闲小吃的场景布局。对于消费者来说，他们最关心的不是红枣是一级还是二级，而是红枣是用于干吃还是煮粥，这是消费者对休闲小吃最典型的现场需求。
品牌需要满足甚至创造各种场景维度的消费需求，如缓解饥饿、健身时补充能量、社交互动、传统节日等。例如，具有草药风味的“年味”坚果礼盒是业内第一个展示休闲小吃和春节送礼场景的礼盒。高速场景创新使其年度礼品盒占据了行业市场的28%以上。
到目前为止，90后是休闲零食行业的“最高峰”消费引擎，但除了年龄组，“次高峰”消费者形象也更丰富:母亲、孩子、老人、z代、次元和民间粉丝...
从2019年开始，“草药口味”将与颐和园和国宝相结合，推出一系列面向全国潮流爱好者的跨境礼品盒，吸引五星。在刚刚过去的樱花季节，草本风味通过cospay的玩法呈现出一波“破次元墙”体验，并与次元消费者进行了深入互动。
一个繁荣的商业区一般会形成于地租的“高峰”和“次高峰”之间。对于休闲零食行业来说，满足不断变化的市场需求的最佳解决方案是结合和创新“最高峰”和“次峰”两大类别，形成一个庞大的“休闲零食业务体”。
从小吃更深的文化内涵来看，它不仅仅是为了“吃”。根据陈仓在《小吃的孤独》中的观点，填满内心空洞和空，这是小吃的内在意义吗？
事实上，即使是在像二战这样的特殊时期，美国士兵也会被给予像口香糖这样的零食，这样可以减轻心理压力，增加饱腹感。
虽然今天的年轻人远离战争，生活压力和学习压力也带来麻烦。零食归根结底，这其实是一种生活乐趣，也是一种降压产品。
无论是打造“休闲小吃企业”，还是不断探索类别拓展，小吃的意义在人们的生活中发挥着不可替代的美学意义。
本文由 在线网速测试 整理编辑，转载请注明出处。
