背靠社交电商，完美日记为何要去线下？
最后更新：2020-04-23 13:03:10 手机定位技术交流文章
化妆品的核心销售仍然是“希望”。与核心竞争力相比，市场营销比研发更重要。
完美日记是新消费领域的研究人员将在2019年重点关注的品牌之一。
三年前，该品牌在社交电子商务平台上首次亮相，仅18个月后，它就超过了天猫爽12化妆品品牌。
自2019年以来，无论是618、双11还是双12，这个新人都占据了化妆类的第一名。在此期间，高启和红杉等知名投资机构也为其带来了10亿美元的收益。
这种隐藏的快速增长总是让同行们对它产生怀疑。
2019年12月底，我再次在界面新闻上看到关于完美日记的报道。
这是一家新店的消息。完美日记第36家线下直营店落户上海十大商业中心之一的五角场。据说，该品牌计划在未来3年内拥有100个城市和600家线下商店。
看到这里，一些问题萦绕在我的脑海:
竞争激烈的美容行业如何发展成为一个新品牌？是什么让完美日记崛起？有了社交电子商务的支持，完美日记为什么要下线？线上和线下融合后，完美日记最大的焦虑是什么？01为什么它能在高度集中的行业中崛起？
这始于2016年，完美日记成立之时。
那一年，大型消费数据公司Syntun表示，Q1在线化妆品销售额同比增长46.4%。全年在线销售额预计将超过500亿英镑，同比增长27.4%。
但当时，该行业呈现出激烈竞争的格局:
首先是类别高度集中。根据360个大数据，面部、嘴唇和眼睛颜色的化妆品是关注度最高的三个颜色化妆品类别，检索量之和接近90%。
其次，品牌集中度高。欧睿信息咨询公司(Euromonitor)当年的统计数据显示，国内化妆品市场前10名品牌的市场份额达到了64.6%。与化妆品行业的其他主要类别相比，如皮肤护理、身体护理、面部护理等。，这个数据是最高的。
这是否意味着新进入者的门槛会更高？华兴资本在一份行业研究报告中提到:
如果我们想用一个词来描述化妆品行业，我们认为它将是“细分”，远远超过其他行业的高度细分和动态细分。细分为化妆品行业创造了无与伦比的长尾——小品牌、新品牌和企业家总是有机会的。
是的，风险投资机构仍然认为这个行业值得投资。
那一年，Pinguan.com和棋盘资本发布了《2016年中国化妆品投融资报告》。根据该报告，2006年至2016年，化妆品行业79%的投资和融资是在后五年，46%是在2014年至2016年。
在像红海一样的行业竞争下，资本出现了一些增长空。
例如，行业集中度高，但关注度低。在十大品牌中，消费者不会对他们给予同样的关注。这些品牌占当年360个行业搜索的不到40%。
例如，国产品牌的增长是肉眼可见的。欧睿数据显示，2016年，化妆品行业10大国产品牌的市场份额达到10.7%。2011年，这一数字仅为4.3%。
这个经济时代为国内品牌的发展提供了一个利基类别和a 空的范围，为一个新的化妆品品牌的诞生创造了机会。
如果现在不是日记本流行的最佳时机，另一个品牌将会出现。就像当年成长起来的品牌一样，有HFP、华西、麦奎尔等。
如何控制社会电子商务的运行节奏？
应该注意的是，化妆品行业的在线渠道一直都是价值萧条。以2018年为例，化妆品行业今年在线零售总额排名前10位的品牌，市场份额仅为18.9%。
网络产业集中度不高，这是新品牌进入网络的一个机会。纵观完美日记的发展历史，社会电子商务的发展势头不是靠小红帽吗？自2013年推出以来，《小红帽》已经积累了超过2.9亿的95后用户。这群人愿意浏览和分享评估、策略和教程等UGC内容，并在此过程中逐渐埋葬他们的消费欲望。
许多美容品牌乐于在这个平台上“种草”。在《小红帽》中，中国商品的老品牌百可林拥有34000名粉丝，而国际知名品牌欧莱雅和柯美·麦克拥有约200000名粉丝。
然而，在拥有175万粉丝和超过14万条评论的完美日记面前，这些似乎都不值得一提。
小红帽应用程序截图
完美日记于2017年7月推出天猫商店。在接下来的几个月里，销售量没有多大的改善。转折点是2018年2月。
这个月，是完美日记关注小红帽的开始时间。当时，进入市场的完美日记在微博、b站和trembles等社交营销平台上表现平平。
所有的行动都是有目的的。就完美的日记而言，《小红帽》可能是两个购物节的主要指南。
例如，从2019年9月到10月，《完美日记》推出了一批新产品。这个月，它推出了小红帽中的一两款产品。
释放也很有节奏:
前期，精英博主抛出话题，为中期造势；后期，引入中小博主参与讨论；大量普通消费者和个人博主发表意见。黑盒生长盒在分析中将萧红书中的用户分为七个层次:明星、知名品牌、头型人才、腰型人才、初级人才、简单人群和路人。
根据单次发布数据统计，完美日记对这七个级别用户的发布率分别为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%和69.4%。
这个比例肯定不是黄金法则。只有如何逐渐引爆一个话题的声音，许多消费品牌才应该从一本完美的日记中学习。所有这一切的影响将在即将到来的双十一购物节中显现。
完美日记的母公司易县电子商务公司后来发布信息:
在2019年双11发布的第28分钟，《完美日记》的销量超过了2018年的双11，成为天猫第一个销售额达数十亿美元的化妆品品牌，而其全天表现也成为首个荣登天猫双11化妆品排行榜的国内品牌。
当然，除了小红帽，微信、微博、颤音、微博等平台的运营也在被完美日记一个接一个地复制。据推测，从今年3月到4月，《完美日记》还将推出大量新的社交活动，为天猫618在2020年积累潜在能量。
在线游戏需要一些内在能力
粗略地看一下完美的日记发布程序，似乎与其他新兴品牌几乎一样。但是，为什么只有一个品牌能脱离同样的常规呢？
鲁迅说，哪里有天才，我就利用别人的咖啡时间去工作。我们不能把每个品牌的成功归因于天才和运气。我们所结的果实总是有原因的。
《小红帽》的创始人曲芳在评论以《完美日记》为代表的民族潮流的兴起时曾说，他们“既有审美价值又有性价比，注重与消费者的互动”
颜价值、性价比、消费者互动，一言以蔽之。
完美日记的创始人黄金凤是一个低调的人。甚至该公司上海新零售中心总部的揭幕仪式也没有包括他的讲话。然而，整合媒体数据显示，此人拥有哈佛大学工商管理硕士(MBA)、尤尼方首席运营官(Yunifang COO)和宝洁公司(Procter & Gamble)等资格。
可以说，这个行业的老年人已经离开了他们的工作，开始了他们自己的事业。产业链上下游之间的联系应该是良好的。
例如，从一开始，“完美日记”就可以与韩国最大的化妆品制造商COSMAX合作，其合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅和木村秀。
这张图片展示了一些科美思的合作品牌，百度图片。
商业世界的竞争就像纸牌游戏。每一个环节的输赢取决于牌的“比较优势”。完美日记在上游供应链的构建中具有这样的“比较优势”。
首先，优势供应链保证了完美日记的美丽价值。
以中国国家地理杂志联合开发的眼影系列为例。“红色丹霞”、“靛蓝高原”、“蓝湖”和“辉煌露台”的产品在年轻人的圈子里被称为“美丽的关节”。
严的价值观是正义。
360化妆品网络曾经写道，为产品的美容价值付费在90后和95后中最为明显。这已经成为常态。戴森清扫车、紫禁城的冰淇淋、奶雪茶，甚至卫龙麻辣面都以其美丽给年轻人留下了深刻的印象。
-由完美日记和国家地理杂志、百度图片联合签署的眼影系列
第二，优越的供应链为完美日记的性价比提供了保证。
严重视经济是有底线的。在这群年轻人中，除了好看，他们还需要高性价比。一直倡导低成本手机的小米，近年来在出货量方面一直稳居前五名。通过整合供应链、降低成本和提高效率，以及将硬件毛利率控制在5%以下，小米的手机价格已经接近公众。
早期稳定的工厂使完美日记本的性价比显而易见。其新零售部门的总裁冯其耀曾表示:“赚钱的方式有两种，一种是小批量高利润，另一种是大批量低利润。完美的日记属于后者。”
据媒体报道，完美日记还准备建立一个化妆品生产基地，预计将成为亚洲最大的化妆品生产基地。
因此，构建自己的供应链系统有可能进一步提高其成本效益。
当然，性价比并不完全来自供应链的整合，还来自企业的定价策略。
据刁晔说，雅芳精油首席执行官杨吟曾经购买过带完美日记的口红。该产品成本接近30元，价值仅为60元，增长率为2倍。
在传统化妆品行业，增长率通常保持在10倍。也就是说，如果这支口红是其他品牌的，它可能是300元。
最后，与消费者互动的能力来自哪里？
在与消费者的互动方面，也有姜在国内做得不错的新品牌。说唱，街舞，涂鸦，动画，传统酒业的新玩家，与一群年轻人有着生动的互动。
我在署名的文章《对江创新创业的思考》中认为，这不是的能力，而是办公楼里平均年龄不到26岁的员工的功劳。
在江下面的地铁站里，每天早上都有成千上万的人涌出地面。“每当你看到有人穿着人字拖，手臂上有纹身，他一定是为江小白工作。”
江通过涂鸦和其他活动与年轻人互动，百度图片
这群人来自主要的消费群体。他们了解市场，就好像他们了解自己一样。巧合的是，完美日记拥有约1300名员工，占1995年后的80%以上。
在报告的最后，华兴资本表示，化妆品的核心仍然是“希望”。与其核心能力相比，营销比研发更重要。完美的日记依靠超过80%的95后在网上找到年轻人，这也是一张优势卡。
着陆线背后的现实逻辑
该行业2019年的数据尚未更新。
仅在2019年3月，中国工商研究院就在网上发布了行业十大品牌的市场份额。其中，《完美日记》以2.7%的份额位居第二，仅次于美宝莲1个百分点。
但今年1月，完美日记在广州贾政广场开设了第一家离线体检店。这个在社交电子商务上成长起来的美容品牌，还声称在未来3年内在100个城市拥有600家店铺。
有多可行？
当我们回答这个问题时，我们实际上是在回答“为什么在线品牌会下线？”
完美日记在线实验室化妆场景，百度图片
当三只松鼠张辽源计划在2020年开设1000家店铺时，他解释了着陆线以下的逻辑:
虽然在线虚拟货架可以展示足够的商品，但用户浏览时没有足够的深度。他们通常只选择那些更受欢迎的产品，即爆炸。然而，总的来说，爆炸利润较低，不容易赚钱。
《完美日记》中SKU的数量正在快速增长。
一般来说，中国化妆品品牌产品的开发周期是118个月，而完美的日记每月需要6个新型号。根据最新数据，目前有700多本SKU的完美日记。
随着SKU的不断发展，即使在线虚拟货架可以容纳它，用户也可能无法看到全部。
尽管它们都在创造最佳的性价比，但在线环境滋生了一种严肃的价格比较心态。即使完美乳制品的提价率从10倍下降到2倍，仍然有其他低价产品影响用户的决策，即使价格是0.01元。
在线消费的快递费用无法支付。高性价比会导致用户消费，但低客户单价肯定会增加物流成本的比重。充值的Vip不收快递费，收取全额费用的现象不收快递费等。，这已经成为主要电子商务平台的常规。
完美日记营销副总裁Christy曾表示，公司产品的平均售价不到100元，不到国际知名品牌的三分之一。
这一价格的尴尬在于，用户只有在一起购买时才可以免于支付快递费，这表明在线消费并不频繁。
消费者体验很难保证。尤其是在美容化妆行业，离线购物试妆的消费场景是最常见的。
一直在改造“人类商品”的天猫，已经专门为线下美容店推出了AR化妆测试镜。完美日记网上商店，还计划在2020年招聘3000名一线员工，包括500名化妆师。
-10景三松鼠离线体检店，百度图片
在着陆线以下，张辽源表示，三只松鼠的毛利可能达到40%。《完美日记》没有发布这一数据，但是空的利润增幅显然相当大。
毕竟，用户可以更直观地在线获取完整的SKU产品，而低毛利率的爆炸效应被削弱了。化妆试验的经验将得到改善，消费转型必将上升。价格比较氛围被冲淡，用户不必承担物流成本...
这是所有在线消费品牌下线的常见逻辑。
完美日记会有什么样的焦虑？
受马云2016年“新零售”的启发，线上和线下品牌将相互渗透已成定局。完美日记只是美国40万亿消费市场之一。
这些在社交媒体中成长起来的消费品牌，比如曾经炙手可热的鹿晗和吴亦凡交通明星，其生命周期尤为脆弱。
交通明星从来都不是主角。互联网和人们的欲望是——换句话说，这样的品牌很有名，但不一定忠诚。
这样的品牌比比皆是，如牛腩、皇太极、山珍等。如何为近年来出现的中国品牌打造一个具有顾客忠诚度而非品牌名称的品牌？这是整个行业的热门话题。
在线红色品牌生命周期短如交通明星，好奇号日报
首先要做的是管理好年轻人。
青年志愿者王说，在这个时代，年轻人比以往任何时候都受到更多的关注。因为他们现在一共有四个角色。
角色1:他们是商业社会的创新者。未来市场需求的演变趋势和整个业务创新的驱动力将来自这一群体。
角色2:他们是每个品牌的种子用户。他们对新事物充满好奇心，愿意花钱去尝试他们喜欢的任何事情。
角色3:他们是消费升级的主力军。尼尔森报告显示，90后青年已经成为消费的主力军，他们的消费意愿达到63点，远远超过其他年龄组。
角色4:他们是文化的塑造者。在具有圈子文化和标签文化的年轻人的社会群体中，他们都是KOC。在这个群体中，可以迅速形成一种文化氛围，帮助目标品牌塑造品牌态度。
目前，像完美日记一样，80%以上的员工都是95后公司的，但并不多。如何抓住年轻人并管理这些“救星”不仅是一个营销问题，也是一个内部组织调整的问题。
成立100多年的可口可乐一直在与年轻一代用户互动。每当消费者领域谈论品牌实力时，可口可乐都会给出一个例子。
但是很少有人关心，可口可乐一直在做另一件事——产品迭代。
可口可乐的年轻营销，百度图片
其次，产品力一直是品牌力的基础。
去年年初，可口可乐表示，该公司将对过去三年没有增长的产品进行清理。当时，超过120个项目被列入淘汰名单。
你看，即使品牌影响力很强，产品也不能销售。
完美日记目前也是一个知名品牌。它通过性价比、色彩价值设计和离线体验与消费者互动，然后产生变革。
然而，就整个化妆品行业而言，营销大于研发，产品仍然没有壁垒优势。如何成为一个真正的品牌？
新加入者需要其他突破。
作者:黄晓君；公开号码:新业务条目(身份证号:新尚2016)
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