从2019财报，管窥京东“保卫战”

|陆水月

京东再一次骄傲

3年2月2日，JD.com公布了2019年第四季度及全年的财务业绩。数据显示，京东2019年第四季度收入为1706.8亿元，同比增长26.6%。在非公认会计原则下，普通股股东的净利润为8.1亿元，稀释后的每股收益为0.08美元，高于分析师预期的0.06美元

同时，2019年京东净收入达到5768.9亿元，同比增长24.9%。非公认会计准则下公司股东应占净利润107.5亿元，同比增长210.8%与2018年相比，其净利润翻了一番。

，在数据增长和利润的双重推动下，京东的股价在财报发布当天飙升12.44%，当日收于43.3美元，为2019年以来的新高你知道，在2018年的最后一天，京东的股价保持在22.27美元

过去的一年是京东整风、改革、突破的一年

在企业内部进行了业务重组和人员调整，但受到宏观经济疲软、竞争激烈和阿里压力的影响。京东今年是如何打赢这场“保卫战”的？从这份新的财务报告中可以看出一两件事

交通保卫战

从季度财务业绩来看，京东的用户增长已经成为亮点根据

财务报告数据，京东活跃用户数量在2019年第四季度攀升至3.62亿，较上一季度快速增长2760万用户，较上一季度增长8.25%，增幅为12个季度最高(从Q1到2019年第三季度，增幅分别为1.7%、3.5%和4.1%)此外，这一结果超过了前三个季度的总增长。

事实上，根据这些年的财务报告数据，京东的用户增长瓶颈可以看出。

从2014年到2017年，京东每年的活跃用户数量从不到5000万大幅增加到2.925亿，用户数量增长迅速。然而，2018年第三季度和第四季度成为京东用户增长的分水岭，出现了停滞增长和负增长。它面临用户流失的挑战和风险。

京东到达危险时间

毫无疑问，在用户增长疲软的大趋势下，尽一切努力招募和激活现有用户是所有电子商务平台的当务之急。当阿里在构建的生态系统中行驶，并在多个维度上使用自生流量的开源策略时，JD.com也在追随腾讯的社交交通车。

2年5月10日019，京东与腾讯重新签订协议。三年内，腾讯将继续为京东开通微信主次门户提供流量支持。10月31日，京东的社交电子商务平台“京西”正式上线，并连接到微信的主门户“京西”已经成为京东商城以外押注用户增长的第二个引擎。因此，京西京东围绕“京西”启动了一系列源头活水项目

发挥其下沉力。一方面，“京西”寻求在小程序、独立应用、微信门户等领域成长。另一方面，JD.com已经规划了一个“下沉”的零售网络。京东帮助、京东便利店、京东家电、京东文具店等下沉式业态同步

显然，JD.com已经不遗余力地通过在线、离线和投资来巩固其信用卡地位。它似乎已经形成了各种形式的社会电子商务，一起购物，线下商店，社区团购，以及农产品涨价，所有这些都是齐头并进的。

根据金融数据，第四季度超过70%的新用户来自三线至六线城市。根据质量管理的数据，在2019年的“双11”期间，京西为京东的整个站点贡献了超过40%的新用户

对JD.com来说，“京西”战役给JD.com带来了惊喜，打破了用户增长的瓶颈

然而，世界上从来没有免费的午餐。“京西”的惊喜也是烧钱的增长效应，比如一年一度的商品节补贴一百亿。处于

“水鱼养殖”阶段的JD.com，2019年第四季度营销支出超过82亿元，是上季度的1.85倍，是去年同期的2.36倍。营销费用从第三季度的3.3%飙升至4.8%这相当于JD.com每1000元收入中15元的广告支出比过去多。此外，京东的总收入已经超过1706亿英镑，本季度在广告上的支出超过37亿英镑。根据相关券商的风险提示，JD.com在当前财务报告中的成本费用控制效果低于预期。

然而，应该指出的是，战略成本支出并不可怕，可怕的是，自生流动的增长效应在真正的资金被抛下后不会发挥作用。

“京西”的惊喜可持续吗？它还取决于用户的转化率和再购买率。在挖掘了品多、威品、京东等微信生态，清洗了所有的社交流量池后，获取客户成本的增加将成为新一轮的用户增长。这也是我们不遗余力地在“五环”内提供数百亿补贴和抢夺用户的原因

表明“京西”只是一个好的开始。成败仍取决于下一次分解

京东的交通保卫战不能放松。

360buy.com活跃用户和营销费用数据来源:360buy.com财务报告

模式“蚕茧屋”

目前在中国有三种电子商务运作模式，其中之一是以360buy.com为代表的“专有+POP平台”模式。众所周知，自我管理模式不足以赚钱。

根据行业分析，参照苏宁的经营数据，2019年上半年苏宁的利润率为14%，经营利润率为10%然而，京东的毛利率应该大致在这个范围内，以保持终端市场的竞争力。除去约6%的订单执行费、市场和管理费，自营业务很可能处于亏损或低利润的边缘。该模型本身在用户体验方面有很大优势，但也给损益表带来了很大负担。

根据财务报告数据，京东2019年产品销售收入达到5107.3亿元，同比增长22.7%。服务收入661.5亿元，同比增长44.1%事实上，京东的服务收入在过去三年里持续增长，从2017年的8.4%增长到2019年的11.5%

服务收入快速增长，主要得益于2019年物流及其他服务收入的大幅增长2019年，京东物流及其他服务收入为234.7亿元，同比增长89.6%2019年，第三方商户服务和广告收入同比增长27.3%，达到426.8亿元

不难看出，京东需要在平台转型上有所突破。只有这样，我们才能打开盈利能力“授权”的边界，凸显平台的规模效应然而，360buy.com依靠多年的专有业务，从标准产品(如3C家用电器)和服务体验方面开始。

据相关媒体消息，2019年第三方商户增长率约为20%，同期自主经营增长率为25%。2019年JD.com将为GMV增加约5000亿元，其中自营平台将增加1000亿元收入，或为GMV带来2000多亿元，也就是说，开放式平台将增加约3000亿元，规模在增加，但速度在下降。2019年自营平台和开放平台增速接近，差距正在缩小。

，因此，即使在财务报告中反映，JD.com实现了连续四个季度的利润但是这种表现是由于业务的快速增长吗？

根据京东财务报告数据，2019年第四季度，京东实现净利润36.34亿元，同比增长175.63%该数据归因于报告期内的非经常性损益36.47亿元，而2018年同期的非经常性损益为-39.52亿元。如果排除这部分损益，2019年第三季度非经常性净利润为-1300万元，同比增长98.48%

此外，自我管理业务仍然遵循一个尴尬的情况模式——会计期间问题

天前，据报道JD.com拖欠神舟电脑3 . 833亿元。尽管争议尚未解决，但从争议中可以看出，“京东模式”正面临应收账款的压力，因此“京东模式”带来的现金流风险并未减弱。纠纷引发的连锁反应自然是利润表现和市场压力。

根据财务报告数据，京东的会计期自2015年Q1财务报告以来已经延长。Q1在2015年只有41.9天，但Q2在2018年将高达60.9天，这是首次超过两个月。从那以后，这个数字一直很高。

但是，2019年供应商的会计期从2018年第4季度的60.2天提高到2019年底的54.5天。尽管比过去三个季度略低，但它仍有近两个月的会计期，不容忽视。

因会计期间而建立的“模型”茧屋影响了京东的供应链问题。

尽管今天的电子商务玩家经常通过需求取胜，但面对“两个选择，一个选择”等常见的行业疾病，这个问题对JD.com来说更为严重

京东净利润和净利润数据来源:京东财务报告

点击2020

在分析师电话会议上，京东零售集团CEO徐磊表示，由于疫情，京东老用户回迁速度加快。从流程结构来看，新用户的主动访问和主动购物正在改善京东首席财务官黄宣德也表示，京东坚持为用户提供差异化体验。疫情让用户感受到京东的服务优势。疫情过后，京东的利润率趋势将会稳定。

事实上，这两个人的演讲中没有任何东西显示出京东所向披靡的表现。事实上，这是京东的护城河，从京东的绩效成本指数可以看出。

根据京东的财务报告数据，京东的合规费用率在最近几个季度呈下降趋势，尤其是自2018年第三季度达到7.4%的峰值以来，2019年第四季度达到6.4%不要低估了这一点的涨跌，这对JD.com来说是个不小的数字，它每个季度的收入超过1000亿元。

京东的绩效费用主要包括仓储、配送、客户服务和支付费用，其中仓储和配送费用所占比例最大，配送约占60%，仓储约占25%作为一种可变成本，绩效成本的边际效应会随着订单规模的不断增加而增加。

毫无疑问，京东物流将是2020年的主要焦点

事实上，JD.com物流将在2019年制定计划，开辟生产区和销售区，建立完整的供应链服务，实现城市群的半天(即“211期限”)和数千个县镇的24小时计划。京东的“半天”服务似乎已经成为它的标准，而全国90%的区县已经实现了24小时服务，将整体物流及时性推向了24小时时代。

供应链能力的深度挖掘也反映在财务报告中，财务报告显示截至2019年底，京东物流在全国范围内运营了700多个仓库，总仓库面积1690万平方米，是亚洲最大的智能仓库集团。

京东速度是其品牌名片之一。

此外，在京东的范畴内将继续协助首当其冲的是高频产品的增长。据了解，京东家电和数码产品的销售额占整体业务的60%，但毛利率不到8%，而快餐和生鲜产品的毛利率可以达到20%因此，除了服装类，京东不会放过高频类的“清新快消”

从分类数据可以看出，2019年第四季度京东自主经营家电和3C商品同比增速明显放缓，日常商品收入增速继续从2019年第三季度的36%上升至37%日用品的快速增长反映了低线城市新用户的核心需求。

事实上，在黑天鹅疫情下，京东作为京东快递的名片，在国内表现相当不错。今年年初，京东家园全家与50多家连锁超市和近30家社区生鲜食品连锁店和市场合作，以满足生鲜食品配送的巨大需求。目前，JD.com已与国内外70多个知名快速通道品牌达成合作。

预计由于疫情，订单太多，无法及时履行合同。然而，促销补贴也大幅削减，这有助于减少市场费用。因此，总体而言，京东的毛利率和营业利润将在第一季度有所改善。

电子商务本质上是零售。然而，在目前阿里、京东、品多、苏宁的电商局中，商业模式的竞争仍然取决于其规模效应、模式成本、组织效率、商业频率以及是否存在自生流量等。

这些地方将是JD.com在“防御战”中竞争的地方

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