以高度不确定性开启的2020年，数字营销该何去何从？
最后更新：2020-04-30 10:58:52 手机定位技术交流文章
核心心脏需要更多
在外部环境急剧变化的情况下，数字广告业应该如何应对市场变化？作为主要玩家之一，在过去的六个月里，这个巨大的引擎已经做了一些改变以适应环境。首席玩家能给行业带来什么样的启示？李婷婷
2020年“黑天鹅”的冲击给整个经济环境带来了很大的不确定性，也催生了广告市场的一系列变化。
例如，在李佳琪去年“打破循环”之后，它很快抓住了行业的焦点。它在今年的特殊市场上更受欢迎。从还债的“街头艺人”罗永好，到各个企业的CEO，他们一个接一个地把商品带到下一个市场。在现场直播室出售的产品从小吃、百货商店、化妆品到房地产和火箭，并且有无穷无尽的模式。
现场交付简化了消费者从认知到购买的行为。广告商对直播的偏好本质上是对流量价值的另一种质疑。这也是广告商在今年不确定的外部经济环境下追求更直接、更高效的交通转型的直接表现。
那么，当中国的疫情逐渐平息、环境逐渐升温时，品牌效应广告所面临的市场将会发生什么样的进一步变化呢？玩家对市场环境的变化有什么反应？
作为目前数字广告业最重要的参与者之一，这个巨大的引擎刚刚在2020年发布了最新的通用案例。与六个月前在2020年发动机大会上发布的商用产品蓝图相比，这一新的通用案例中的变化正好显示了大型发动机如何理解这一特殊的半年期间行业中的变化，并且也可以启发其他从业者。
从“技术+”到“全连接”
在六个月前的2020年引擎大会上，大型引擎提出的关键词是“技术+”。在当时的会议上，大众发动机产品高级副总裁刘思齐在开幕词中指出，技术已经成为所有重要话题的背景色，营销中的“技术加”时代已经到来。
半年后，巨型引擎在今年的最新案例中进一步提出了“完全连接”的概念，提议在“巨大的不确定性和不断的变化”中寻找新的连接可能性。阅读最新的一般案例，我们可以发现“完全连接”仍然是以技术为底层，但与“技术+”相比，它进一步开始强调用户、内容和场景在技术底层之上的多样化组合。
“结合”意味着转型的路径和渠道将更加多样化。巨型引擎的“完全连接”是一个信号，表明交通应该通过不同的组合来深入挖掘和精心培育。
仅在内容层面，品牌方就有众多的合作选择，如流行的知识产权活动、综艺节目、电影电视节目、明星网络红等，可与平台信息流广告等形式相结合，将流量引入更直接或更互动的广告场景。最典型的情况是，它从不同的流入口被引入到现场直播中，具有当前货物的极强热特性。
“深耕细作”的想法与今年的特殊情况有关。过去，在高速流动增长的时代，流动股利带来的高现金效率很容易使行业忽视流动本身的利用效率。
在今年的整体经济低迷时期，即使是多年来一直高速增长的主要交通制造商，也需要考虑如何挖掘过去大规模增长中可能被忽视的深层交通价值。恐怕这也是“从巨大变化的角度看巨大数量”的深层含义在巨型发动机的新通用案例中的体现。
同时，这是“技术+”的另一个体现。为了挖掘深流价值，我们不仅需要想法，还需要足够的技术力量来支持它。基于“技术+”的成熟能力支持，有可能进一步挖掘水面以下水流的价值。因此，更需要有能力去做一些思考和“精耕细作”才能实现。
从综合的角度来看，“完全连接”是“技术+”更深层次的进步，也是更高外部环境要求下的细化方向。
巨型引擎的“完全连接”到底要做什么？
那么，如何去“精耕细作”巨大的引擎呢？
从2020年发动机大会可以看出，大型发动机的商业产品系统已经成熟，在五个产品维度上拥有完整的技术支持和方法:内容生态、广告创新、创意生产、转化能力和测量标准。在过去的六个月里，大型发动机在各个方面都得到了进一步的优化和升级。这种改进主要体现在创造性生产、转化能力和测量标准上。
首先，在创造性生产中，这个巨大的引擎延续了去年通过技术手段降低创造性门槛的想法。
如何划分和量化创意生产过程，使创意产出高质量和高数量，一直是无数品牌和平台头疼的问题。一个想法可能来自于一闪而过的光，但是要连续成批地产生想法，需要工具和系统来支持它。在2020年引擎大会上，兆引擎推出了创意制作和协作平台兆创意，通过展示和分析大量优秀的广告创意，帮助兆引擎代理、人才和制作公司快速提高广告制作技能。
巨型引擎已经建立了一个基于大量创意的技术支持的创意收集、生产和交易系统。它不仅可以为客户提供由案例、课程、研究论文等组成的创意资源库。，而且还具有创造性生产工具的功能。它可以通过向创作者提供各种形式的广告制作能力(如图片和文本、视频等)来提高创意输出效率。和字体等巨大版权资源库。
庞大的引擎从灵感和洞察力、生产和交付、评价和协作构建的创新能力体系可能会给同行带来一些启示。
其次，在转换能力方面，在过去的六个月中，大规模引擎在流程整合和投标产品优化方面都付出了巨大的努力。
在多产品跨终端流量整合的前端，这意味着广告主在整个庞大的引擎生态中达到更立体、更全面，而广告库存的选择也更大；另一方面，交通整合也意味着每个用户在庞大的引擎生态中的行动轨迹将更加清晰。前端流量的整合是大规模引擎到达并有效命中目标用户的基础。
同时，在中后台，大规模的引擎也同时优化了竞价产品，使得广告竞价更加智能化和高效化。智能交付不仅需要用户的精确定位，还依赖于成熟的数据能力。它还需要灵活的数量和智能投标控制。去年大规模引擎推出的发布管家实际上主要就是为了这个目的，帮助广告商和优化者进行智能定位、预算分配、竞价调整等。，并以基于工具的方式提高广告商的投放效率。
第三个优化体现在更科学的测量标准上。
在广告过程中，衡量是最后一步，即数据监控、效果评估和输出结论，以推动品牌优化。去年，Mega Engine专注于理解当前数字广告市场中的“测量”概念，并推出了一系列测量工具，将测量能力直接移交给客户。核心理念是让客户从被动接受营销结果转向主动分析问题和独立提出优化解决方案。这也是为了用高效率和自动化的产品取代强调人性化服务和人性化操作的逻辑。
今年，我们可以看到，在前面的基础上，在测量系统中对大规模引擎进行了优化，可以对发射活动进行点击、有效播放、多点联系归属和效率测量。
这里值得一提的是，多联系人归属解决了用户在完成购买行为之前可能多次联系产品广告的问题，从而导致难以归属和评估最终的转换效果。多重接触归因实际上构建了用户从接触广告到购买产品的整个路径，可以帮助广告主分析和衡量不同渠道的贡献，从而更有效、更清晰地理解不同渠道和营销活动对最终转化结果的贡献。这种技术进步无疑是该行业对交付效果进行科学测量的一个进步。
此外，Mega Engine今年还在测量系统中引入了第三方研究，并增加了数据收集的维度。除了从云图的技术角度发布和关闭报告输出外，兆引擎还结合了平台热度指数、公众意见和品牌列表来综合衡量营销效果——这也是利用第三方评估对兆引擎现有衡量系统的双重保障，在广告主服务系统方面更加严谨和全面。
总的来说，不难看出，在过去六个月中，对大规模引擎的创造力、交付和测量的优化有着相同的目的——通过更准确、更面向产品和更自动化的方法来提高转换效率，并以更低的成本和更高效的方式为广告商服务。这也非常符合大规模发动机的一贯产品和技术文化。
除了以强大的效率为导向的工具优化之外，我们可以发现，在产品的形式上，庞大的引擎还沿着可视化、感官、交互和直接效果四个方向为广告商进行了一些产品优化迭代。
首先，让我们看看视觉方面。庞大的引擎从水平和垂直两个维度重构了广告产品。
水平指的是像以前一样的跨端链接，通过在多端显示中保持广告产品的一致性来反复增强用户的记忆。这是交付优化中产品级流程整合的具体体现。
纵向是指优化广告风格，不断增强广告产品留给消费者的视觉印象，增强品牌传播效果。在TopView的基础上，这个庞大的引擎还扩展了开屏广告的风格，如炫目屏幕、一面镜子到底、开屏做收尾。显然，产品优化的方向是不断强调更纯粹的视觉效果。
感官的第二点是指使用不同的视觉和触觉技术来增强广告产品的用户体验。
广告的视觉和触觉表现包括颜色、图片框架和接触用户视觉的信息、触觉交互和重力体验。为了捕捉用户的感官，这个庞大的引擎为产品增加了许多互动游戏，例如视觉互动的增强现实色彩测试、重力感应下的水平和垂直屏幕切换，或者让产品慢跑以增加用户的触觉体验。
事实上，互动的第三点是，基于对“五感”技术的理解，这个庞大的引擎还优化了产品互动，为广告商提供了互动性更强的新广告产品组件。以颤音为例。视频挂件、点击表扬菜单、贴纸工具等。在颤音上出现的都是在这个方向上更具互动性的广告形式的新尝试。
直接效应的最后一点与市场变化非常一致，即自今年以来，广告商对直接转换效率的兴趣越来越大。直接效果体现在购物车和POI定制、智能导游、磁铁、卡片和其他由不同场景中的庞大引擎设置的组件中。基本逻辑是让用户更受消费刺激，更方便地进入消费页面。
从大规模引擎的产品方向可以看出，今年大规模引擎的核心优化方向是更直接的感官刺激和更强的交互性，从而促进更高效的转化效果。
这种变化趋势也呼应了广告客户在今年特殊的外部环境下，将每一分钱都花在前沿的追求——在行业预期不确定的情况下，广告客户必须追求最直接、最准确的转化效果。那么，对于这个平台来说，只有广告商花掉每一分钱，他们才能获得更好的现金效果和经济效益。
这个巨大的引擎步骤对行业意味着什么？
从巨型引擎的新的一般案例中，我们还可以看到行业未来变化的三个方向，即适应性增长模式、用户、内容和场景的动态视图，以及更密集的新产品效率运行模式。
首先，在目前高度不确定的情况下，适应性成长能力更为必要。那些被困在固定位置的人将被抛弃。只有拥抱变化，他们才能与时俱进。这个事实从未改变。
在这个新的传播案例中，核心主题是“从大变化的角度看巨大的数量”——一方面，这个“大变化”是新的一年中特殊因素引起的经济波动；另一方面，它也可以被理解为在互联网不断变化的发展中，新事物和新出路的兴起和快速迭代。
例如，2019年营业额达1000亿元的电子商务直播实际上只是在2015年底才被电子商务平台采用。在不到五年的短暂时间里，商家的心态发生了很大变化，从怀疑直播，到尝试直播，现在他们愿意全面接受直播，这也催生了全新的电子商务直播形式。未来，没有人知道下一个革命性的新事物何时以何种形式出现，例如，5G将如何重塑广告形式。
庞大的引擎案例适应了广告商对更直接、更高效的流量转换形式的需求。这种适应性增长的能力不会也不应该局限于大量的引擎。在未来的首席营销服务商的竞争中，谁能更好、更快地跟上时代的变化，满足广告主的需求，将是制胜的关键因素之一。
其次，在营销环境中，拥抱变化的具体表现之一是动态地观察用户、内容和场景。在这种普遍的情况下，大规模引擎给予我们的灵感之一是，流量、内容和场景的结合可以随着技术的发展和产品边界的拓宽而不断发展。
在可变组合的基础上，打破了以往固有的流量传递形式和通道，这意味着更高的流量利用率和更多的想象流量值介于空之间。
同时，技术升级与现有产品体系的叠加可以进一步挖掘原有组合中的流动价值。例如，直接面向客户产品是新的流量(用户)模式和新场景叠加的产物。核心逻辑是尽量减少中间商渠道的流量损失。例如，从视频短片《种草》到商品直播的演变是同一用户和不同内容形式的场景的重组，从而带来了机遇。
用户、内容和场景本身都在不断变化，而技术的不断发展可以不断给我们新的方法来看待三者的不同组合。因此，为了抓住新的机遇，我们不仅要看到三者之间大量排列组合的可能性，而且要看到每种组合的结果都可能随着技术的发展而变化，这就进一步要求我们从动态的角度来看它们迭代进化的可能性。
最后一个方向是如何通过精耕细作来实现“新产品效应”。
从运营层面来看，大规模运营的时代已经过去，广告和交通运营都转向了更加精细化的运营模式。同时，在新产品效应的概念下，品牌广告和效应广告的价值平衡需要重新衡量。
近年来，该行业一直在产品效果的两端摇摆不定，并逐渐摸索更好的组合和两者之间的平衡。一度，该行业几乎压倒性地支持效果广告。但去年，阿迪达斯发布了一份具有里程碑意义的告白，称对“可见效果”广告的过度投资导致阿迪达斯每年至少要支付30亿元人民币的“教训”，而更大的代价是对品牌建设的忽视和忽视，造成了不可估量的损失，并表示阿迪达斯将向品牌广告倾斜。
但从今年的特殊情况来看，在行业预期不确定的情况下，效果广告显然比品牌广告更优先。在大型引擎的情况下，信号也被发送来倾斜效果广告。品牌广告不能被抛弃，但在新产品有效性的理念下，更应该关注品牌广告的可追溯性、沉淀性和未来可转化价值。
在巨型引擎的新的一般情况下，放弃粗放型增长、挖掘更多的连接可能性、通过科学的度量优化和升级交付、建立基于品牌号的私有域流量等变化，本质上都是实现“新产品效应”的思维体现。然而，只有“量入为出”的新产品效应思维才能更好地适应市场在恶劣环境下对“产品效应整合”的真正追求。
已经过去了四分之一多的2020年是一个特殊的年份。市场不断的不确定性将不可避免地对整个数字营销生态产生巨大影响，要求行业内的参与者以更灵活的方式应对市场变化。可以看出，这个新案例是由巨大的引擎对外部环境变化给出的答案。
然而，我们也可能看到，虽然前瞻性思维很重要，但真正能够应对不可预测性和真正有价值的可能是快速捕捉市场趋势和适应时代变化的能力。
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