当年中国图书电商的领军人物，当当是如何被彻底边缘化的？

文|谢九

如果不是李国庆夫妇在网上互相撕扯，给吃瓜者上演精彩的戏剧，估计很多人早就忘记当当网的存在了。作为中国图书电子商务的领导者，当当网已经完全被边缘化了。

1999年，当当网正式成立。和同年诞生的阿里巴巴一样，当当网属于中国电子商务的鼻祖公司。凭借低价和送货上门两大优势，当当网迅速占领了传统书店市场。

然而，当当网做大后，很快就将许多中国大型企业的问题承包出去，开始忽视消费者的权益。许多消费者遇到了退货和更换困难、交货缓慢等问题。在当当网买书时，当当网的售后服务也相当傲慢。随着用户体验越来越差，许多老用户开始讨厌谨慎。然而，当时国内的网上书店被当当网和卓越网垄断，用户没有太多选择。

2010年，当当网在美国上市。当当迎来了它最辉煌的时刻。面对巨大的成功，李国庆竭尽全力炫耀。他高调邀请他的第一个女朋友参加纽约的上市仪式，并向亲戚朋友赠送股票。当时，有一场激烈的讨论。然而，李国庆不知道的是，此次上市已经是当当网能达到的最高水平，未来的每一步基本上都在走下坡路。

当地时间2010年12月8日，当当网首席执行官李国庆和他的妻子、联合创始人鱼雨在纽约证券交易所外合影。

当当网上市的那一年，JD.com开始进入图书市场，对所有图书提供20%的折扣。与当当相比，JD.com带来的不仅是更便宜的价格，还有无理由退货或换货以及前所未有的交货速度。对当当网服务多年不满的用户终于找到了新的去处，大量当当网用户开始流向京东。

直到那时，当当才真正感受到失去用户的痛苦。2012年，李国庆发表了一封公开信，称:“过去很长一段时间，你在当当网上购物时可能会遇到很多问题，包括送货慢、包装破损、书籍脏、客服反应慢、退款流程繁琐等。我们从未忽视您的任何意见或建议，对此给您带来的不便，我们深表歉意。”与此同时，李国庆还表示，2012年应该被指定为当当的客户服务改善年，“因为我们痛苦的发现，许多消费者对当当失去了信心，甚至因为服务质量问题离开了当当。”然而，一旦用户做出选择，就很难回头了。

对当当网来说，更致命的打击是京东进入图书市场后，带来了一整套全新的玩法。京东根本没有考虑利润问题，而是尽力抢占市场份额。这个电子商务2.0时代的游戏规则让当当网这个1.0时代的企业完全无法适应。面对京东发起的价格战，一开始并不赞成，说烧钱的方式不可取，并公开对刘喊说他的钱用不了多久。

然而事实证明，刘在烧钱的战争中取得了优异的成绩。此外，这种不考虑初始利润而抢占市场并优先考虑流量的做法几乎已经成为许多互联网企业的标准做法。JD.com和当当网之间的图书大战也成为这两家公司命运的分水岭。正是通过与当当网的图书大战，JD.com将其成功经验复制到其他领域，并迅速发展成为一个全类别的电子商务，而当当网的角色开始日益边缘化。2012年，当当当在天猫开了一家店，李国庆在微博上说他“从电子商务的创始人变成了天猫店”。因此，当当网未来的命运已经注定。

当当网在美国上市后，由于来自JD.com的强烈挑战，当当网很快陷入了一系列财务亏损。更致命的一击是，投资者开始意识到当当网已经过时，用脚投票。当当网的股价继续下跌。当当网在美国资本市场仅运营了6年，就不得不在2016年宣布私有化和退市。到2018年，当当计划将自己出售给海航集团的一家子公司，但收购以失败告终。

当当网的失败，除了来自京东的强烈冲击，其实是自身的原因。当当网几乎每次都在当当网历史上的几个重要时刻做出错误的选择。

当当网的第一个大错误是未能应对京东的挑战。回顾JD.com带来的巨大影响，李国庆将当当网未能解决这个问题归咎于该公司在美国上市。“上市后，对利润会有各种要求，而他们承受不起亏损，所以他们已经束手束脚，在快速发展的行业中，需要必要的亏损。”将失败归咎于外部原因当然是最容易的选择，但事实上，这更多是当当网自身的利润压力，而不是资本市场对当当网的利润压力。

当当网未能应对JD.com的挑战，因为它根本没有认识到京东烧钱的模式，认为利润是企业经营的最重要原则。虽然看起来像是一家互联网公司，但当当网骨子里仍然是一个传统企业的管理理念。据说，出生于金融界的鱼雨将为当当网的每一笔业务划出一条亏损红线，亏损金额不能超过一定限度。这种极端的财务谨慎当然不是一件坏事，但它不适合在互联网时代玩。如果说当当网的崛起是电子商务对传统书店的胜利，那么京东对当当网的失败则是电子商务时代2.0对1.0的胜利。

当当网的第二大错误是，对于是否要突破图书领域、进军百货行业过于摇摆，错过了做大做强的机会。由于图书市场的市场份额毕竟有限，当当网一直无法撕掉自己身上的图书标签，最终使得公司的增长上限越来越低。当传统图书市场被京东侵蚀时，当当没有机会反击。事实上，早在2006年，当当网就试图进入百货行业，但没过多久就主动停止了。到目前为止，它还没有在百货行业取得任何实质性的突破。

当当网的第三个大错误是两位创始人和他们的配偶过于重视他们的股份，失去了引入强有力援助的机会。从2013年到2014年，百度和腾讯都想入股当当网，并提出了优惠条件，但李国庆和鱼雨最终拒绝了，因为他们不想稀释自己的股份。结果，腾讯在2014年收购了JD.com 15%的股份，支持了当当网最大的竞争对手。正是在腾讯的大树下，JD.com迅速崛起，给了当当网致命的一击。

当当网频频出现的笨拙一度让外界感到困惑，但现在，随着李国庆和鱼雨两位创始人在网上高调分手，他们似乎也给出了一个答案——两位创始人在夫妻生活中有如此大的纠纷，他们在经营策略上应该面对多大的差异？虽然这并不是说夫妻间的合资企业一定会失败，但李国庆和鱼雨之间的差异仍然超乎想象。如果连妻子都应该在网上洗丈夫的袜子，当当网的公司治理结构应该有多大缺陷？在这样的公司治理结构下，当当网如何在关键时刻做出最合理的选择？互联网行业的残酷在于这样一个事实，即龙头公司将越来越大，而边缘公司只会萎缩。对当当网来说，单靠自己是不可能再次崛起的。只有求助于大公司，才能获得机会。然而，在这两对创始人夫妇上演了一出高调的反目成仇、争抢股份的闹剧之后，哪家公司会愿意接受这个烂摊子？

本文由 在线网速测试 整理编辑，转载请注明出处，原文链接：https://www.wangsu123.cn/news/5687.html。