品牌建设直播内容生态，究竟能不能实现直播电商价值的最大化
最后更新：2020-05-08 09:48:10 手机定位技术交流文章
近日，在淘宝平台公布的“2019淘宝电视直播最佳商家”中，百草卫再次入选。淘宝生活诞生于四年前，这是它连续第二年上榜。
草药口味荣获2019年度淘宝最佳商家直播奖
2020年，罗永好将开启一种新的商品现场配送模式，董明珠的第一个个人展“商品现场配送”...从互联网到传统品牌，电子商务直播配送的新模式已经成为一个“风口”。在这个日益火热的赛道上，品牌如何才能充分发挥直播的价值？百草卫通过直播生态为市场创造了一个案例。
风口浪尖上的“活电子商务”
“风口”不是一个孤立的事件，但一个新的理论范式往往在最后一个商业模式“消退”后被取代。近年来，中国电子商务红利逐渐消退已成为不争的事实。根据中国信息与通信研究院发布的《中国互联网产业发展趋势与繁荣指数报告》(2019年)，2019年1月至4月，全国网上零售额增长了17.8%，低于2018年的24%和2017年的32%。
同时，随着5G网络和直播技术的成熟，直播用户数量显著增加。截至2019年底，中国直播用户数量已超过5.01亿。包括淘宝、颤音、快板、京东、品托、b站、小红帽、蘑菇街，甚至QQ音乐和网易云音乐都已经开始推出现场电子商务。
对于该平台来说，通过直播内容再次争夺用户时间已经成为一项战略任务。对于品牌来说，直播已经成为“重量级武器”，在今天的新媒体环境中必须重新审视。流行期间，家纺天猫店通过直播实现销售额增长11%，中粮富力曼通过陶部直播等活动每天收获9000个新客户...
休闲零食行业尤其如此:对于食客来说，零食消费大多是冲动和即时的消费行为，消费场景和消费体验越来越重要。然而，由于内容载体本身的影响，纯图形电子商务很难让消费者对零食有一个全面的感知。相反，走直播的“快车道”有助于休闲小吃品牌构建更加直观、互动的消费场景，激发消费者在短时间内“寻找新事物”和“品尝新鲜小吃”的心理，从而开拓休闲小吃消费的增量市场。
作为休闲快餐行业的巨头之一，经过多年的不断探索，白草风味在直播生态中的布局已经规范化和多样化:一方面，通过与主播和威亚等机构的合作，品牌内容可以通过营销的方式到达消费者手中。另一方面，通过品牌联播、跨境首播和店内自播等多种形式，成立了“草味主播日小组”，通过日常直播更准确地与消费者互动。
基于此，2019年，百味直播室将进入天猫双十一的十大食品直播室名单，年营业额也将超过1亿。
实时电子商务的“价值最大化”
诚然，作为一个新兴渠道，实时电子商务体现了许多品牌对销售增长的期望，尤其是在流行冲击线下零售店的情况下，实时电子商务“带来商品”的能力尤其引人注目。然而，实时电子商务的价值不仅在于销售商品，还在于品牌营销和品牌互动。近年来，白草风味不断构建的直播生态的目标是最大化和释放直播电子商务的价值。
1.品牌营销
品牌营销的主要原则之一是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。随着全国直播热潮的兴起，“直播作为直播品牌”的第三种品牌营销方式将被添加到业内最初认可的“公关创造品牌和广告维护品牌”中。
草香主播田团
从2017年起，百草卫开始了“活”品牌营销。通过与WebRed合作、组织和孵化自己的“主播田团”等不同方式，百草卫将直播应用到品牌营销的日常工作中。仅在2018年，总共完成了310多个直播，曝光率为1000万。通过现场直播，人们可以了解到草药风味品牌背后的故事、小吃消费场景等内容，在心中埋藏着草药风味品牌的印象。
例如，有草药味道的主持人经常会整理和讲述一些新的趋势或小吃的冷知识——“最近几个季节，夏威夷有了新的水果”，“追逐戏剧时适合吃松子，不会饱，也不会解闷”...从长远来看，直播可以增强消费者对品牌和产品的理解，产生类似的广告效果，持续深入消费者内心，并长期影响消费者的消费决策。
2.内容传播
在消费升级和消费分级两大趋势交织下，消费群体呈现多样化特征。有效的互动和沟通成为彰显品牌力量的有力途径，而直播只是一个“自然”的品牌传播渠道。
百草威营销总监邱进表示:“品牌是一种无形的东西。然而，如果消费者通过这样一个生动的形象与主持人交流，消费者就会将品牌与主持人联系起来，形成一个个性化的品牌。”在今天的草味直播组里，有单眼皮八块腹肌的韩国小兄弟，有英雄性格的大哥式御姐，有温柔可亲的邻家弟弟，有温柔可爱的可爱妹妹...不同个性的主持人有他们自己的粉丝，从而让品牌整合知识产权和社会属性，双方的沟通和互动创造了一个良好的品牌沟通系统。
在草本风味的樱花季节，二维coser黄靖翔在直播室连接。
在主持人和用户的互动中，创新内容是维系双方的重要载体。例如，在疫情恢复工作期间，百草卫推出了“樱花季节”等活动来输出主题内容，在二级圈消费者和五大樱花等知识产权周围形成情感共鸣。在“以用户为核心”的品牌服务基调下，草本风味围绕着休闲小吃吃什么和如何吃。它通过两种方式与消费者互动，创造由自己的三大品牌知识产权主导的品牌内容，即美食节、表演和小吃展，并继续通过直播内容与消费者达成共识。
3.深入的客户服务
直播的最大特点是直观、即时互动，具有很强的替代感。过去，消费者只能通过图片、文字或视频短片获得信息，但借助现场直播，品牌主播和消费者可以形成“面对面”和及时沟通的感觉。因此，除了品牌营销和内容传播，直播还具有“深度客户服务”的功能。
此外，这种现场“客户服务”突破了以往“一对一”的僵化沟通模式，可以为品牌和消费者“嫁接”好的服务。在实践中，白草营销总监发现:“在双11期间，用户有很多与产品和品牌相关的问题。一对一的客户服务接待压力很大。工作室不仅可以提供一对多的服务，还可以提供现实生活中的解决方案。用户体验更好，是一个很好的客户服务渠道。”
除了通过携带商品数据反映消费者对产品的偏好之外，与粉丝和用户互动的反馈信息也得以真正保留。这些数据有助于白草味觉更全面地分析产品和服务的优缺点，对后续产品研发和运营服务进行适当调整，使白草味觉在与用户的良好沟通中获得更大的优势。
实时电子商务正逐渐成为各行各业的标准。随着消费升级的冲击和消费市场主力Z一代的崛起，面对从消费群体到消费场景的多元化趋势，市场需要更加多样化的内容来满足这种消费需求，人们对直播内容生态的创造也将有更多的期待。
在2020年，草药风味将集中于“世界是你的口味”的品牌理念。借助越来越丰富的直播生态，它将向消费者输出和传递“多样化”的产品和内容，创造互动高效的消费场景，让品牌力量渗透到每一个精准的消费群体。
作者:肖谦，互联网观察家，多种科技媒体专栏作家，转载时请注明版权。
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