咖啡店''抄作业''：8.99美元随便喝，用订阅体系从星巴克抢生意

最后更新：2020-03-10 14:17:35 手机定位技术交流文章

如何利用网飞的“认购制”将ARPU提高10%？

/零售魏观察

在美国，咖啡已经是一个高度竞争的市场。除了“第三空间”星巴克，许多餐馆还提供咖啡，如邓肯甜甜圈、麦当劳等

此时，通常被认为是午餐店的帕内拉面包(Panera Bread)突然以类似网飞的“订阅模式”进入市场，在早期测试中数据相当不错。

[1]帕内拉面包是一家面包店，成立于1987年，2017年4月5日被JAB控股公司以75亿美元收购

截至2019年12月30日，帕内拉以帕内拉面包公司或圣路易斯面包公司的名义，在美国48个州和加拿大安大略省共经营2，178家面包店

▲panera bred实体商店

[2]8.99美元=咖啡？

2年2月底，020，Panera推出了无限制的咖啡订购服务。消费者在一个月内只需支付8.99美元就可以喝咖啡。

在声明中，Panera写道，在支付了每月8.99美元的费用后，“在正常时间，用户可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，并且可以免费续杯”。此外，咖啡的大小不受限制，但不包括冷冲泡咖啡、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

▲Panera海报

在三个月的早期测试中，订阅服务取得了非常好的数据Panera首席执行官Niren Chaudhary表示，“我们正在颠覆这个行业，我们不认为其他人做过类似的事情。”

事实上，这项服务也是基于Panera以前的用户数量，因为它以前的免费会员系统“MyPanera”有3800万用户。在订阅系统的帮助下，乔德里认为未来的用户数量可能会达到5000万。

[3]帕内拉面包的svip分析

让我们来看看数据:在头三个月，帕内拉在克利夫兰、哥伦布、罗利和纳什维尔的150家商店进行了测试，数据令人满意。在

(1)测试中，商店访问量增加了200%以上，许多用户几乎每天都来一次。

(2)70%的订单还包括其他商品；

(3)个订阅成员的更新率达到90%-95%；在

(4)测试市场中，大约25%的新成员几乎全部来自该订阅服务。

这些数据证明，消费者真的愿意为价格买单——一杯Panera咖啡的价格为2.20美元，只需要四杯，8.99美元的价格基本上可以收回，其余的完全是“占便宜”

最值得注意的数据是，大多数消费者不只是拿起咖啡就走开，而是方便地购买诸如面包等零食，这意味着联合比率增加了。换句话说，咖啡订阅已经成为一种“流动产品”和“低利润流失产品”。如果他们不赚钱，他们只是想吸引消费者。

的进入是成功的一半，这是零售业的铁律:对Panera来说，一方面，它将“消费者早上来Panera喝咖啡”改为“消费者来Panera吃早餐”，相当于直接进入一个全新的市场，而且它还锁定了消费者8.99美元。

▲Panera的食物

Chaudhary说，“我们认为这是一个很好的方法，不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣，还能让他们接触到我们咖啡馆的食物，尤其是在早餐时间。”“

，另一方面，联合费率的提高对Panera的销售收入非常有帮助。数据显示，美国消费者平均每年在咖啡上花费1100美元。许多人对此非常自责。

8.99美元直接解除了消费者的这种自责，给他们的心灵带来安慰。更重要的是，之前花掉的1100美元实际上已经存入了咖啡的“心理账户”。1100美元突然“凭空出现”相当于“找到了钱”

▲心理会计理论

人类通常如何处理“找到的钱”？不是为了省钱，而是为了挥霍，这也解释了为什么70%来商店的顾客在订购系统到位后还会购买其他商品。

换句话说，粗略地说，假设一个消费者每年在帕内拉购买1100美元的咖啡，现在可能变成108美元的咖啡套餐+1100美元的零食，相当于在ARPU直接增加10%。

最后，这项服务实际上会更有趣。例如，如果所有订阅会员在喝咖啡的同时购买其他商品，他们将获得积分，而X积分将被兑换成一种商品。如果你想在某段时间内提高到达率，你可以在某段时间内加倍积分，等等。你甚至可以抄瑞星的咖啡作业，玩“百万美元咖啡馆”

订阅系统变更业务。帕内拉抄了网飞的作业。国内零售商，你抄这个作业吗？

“

零售力量观察”从全球视角关注新零售和新消费领域的最新战略、战术和思维，对svip系统和国内外新零售案例进行了深入研究平台创始人王紫薇，独立零售分析师