年销售近40亿，撕掉微商暴利标签的减肥代餐，如何掏空你的钱包？
最后更新：2020-07-01 10:39:54 手机定位技术交流文章
减肥餐替代产品在微型企业中很受欢迎，正受到资本的欢迎。
“我们一进入市场，我们的份额基本上就被总部基金抢走了。这一轮融资很快就结束了。”一个膳食替代品牌的创始人向小桌子透露。
在用户层面上，可以清楚地感觉到最近的代餐风确实很强劲:颤音上的茶联合代餐奶昔开始在屏幕上横行霸道，知名博客开始疯狂追捧安利的各种低热量、高饱腹感的产品。
当投资者准备大张旗鼓地追踪时，他们发现备受指责的减肥膳食替代产品已经迎来了一个小小的发展高峰:看到膳食替代产品有需求、有产品、没有品牌的痛点，巨头和初创企业纷纷涌入，试图改变追踪方式。
在这个过程中，逐渐形成了两条道路:一条是以方案产品为入口的公司，如Super Zero、董Eat等；另一条是以食品替代奶昔、蛋白棒等大型项目为主的公司，如ffit8、Smeal、wonderlab等。
两条路径背后的逻辑有什么不同？每个家庭如何在用户需求中找到不同的切入点？巨人和初创企业在同一个舞台上吗？你能找到一条可验证的未来发展道路吗？
带着这些问题，小桌采访了:
曹鹏，斯米尔的创始人兼首席执行官
若斯潘的创始人兼首席执行官邵伟
超级零点创始人兼首席执行官凯利
创始人兼首席执行官于立德
超级鹿团队创始人兼首席执行官穆子龙
熊猫资本投资合伙人周华
元宵之都副总裁陈墨墨
华盈资本高级投资经理江志锋
这篇文章的▌要点:
1.在过去的一年里，每个玩家都逐渐从一场混乱的战斗中分裂出来，形成两条主流道路:大的单一产品和方案类型
2.专注于大型项目的品牌，如果想耗尽，就需要N次爆炸的连续叠加
3.在膳食替代产品中，瓶装奶昔有望成为第一个标准化类别
4.在代餐市场，需求是一个类别，选择需求远比生产什么产品更重要
5.以膳食替代为代表的功能性产品正在向食品方向发展
6.膳食替代产品的范围极其广泛。目前，市场上的热门品牌甚至不知道从长远来看他们未来的对手是谁
7.尽管已经有了可以独立于减肥概念而存在的膳食替代产品，但是减肥仍然是国内膳食替代市场最难满足的需求
它以每年50%的速度增长，并且是今年特别热门的替代餐
一般来说，当用户不想吃传统食物时，他们会选择水果、酸奶、面包等。
从狭义上讲，膳食替代指的是一种专门为满足成年人体重控制需求而加工的能量控制食品。本文主要关注狭义的膳食替代。
最早的膳食替代可以追溯到太空实验室的能量棒，然后在职业运动员中流行起来。最具代表性的代餐产品是2013年成立的Soylent。莱茵哈特是硅谷的一名代码农民，他厌倦了吃饭，决定自己做一些东西来代替吃饭。通过查阅数据，他将人体所需的各种营养以不溶性粉末的形式装入袋中，并将制成的糊状物命名为Soylent，用于在线众筹。
2015年，也是一名代码农民的邵伟取得了成功，他试图将Soylent模式引入中国，这种产品将“节省时间，保证营养”到了极致，但在由程序员和其他群体组成的小圈子里，这种产品仍然很受欢迎，直到去年，中国才真正迎来了第一个代餐年。
首先，巨人竞争布局。2019年1月，中粮集团发布了具有减肥和膳食替代效果的新饼干；5月，乐纯推出了两种膳食替代粉，命名为“皮肤知识”和“即时启动”；9月，旺旺发布了其健康零食品牌Fix Body；10月，孔师傅换上了一根叫做“阳光纤维”的膳食棒；11月，百草威推出子品牌“今日能量”系列产品，主要提供健康能量补充，包括高蛋白熏牛肉和果仁棒。
初创公司也紧紧抓住了这个机会:2019年5月，斯米尔天猫旗舰店开业；同期，超级零“三日烧卡餐”盒的销售额超过了每周200万英镑；10月，ffit8推出了轻质蛋白棒和蛋白瓶以打入市场；渠道品牌“保持”和“薄荷健康”也推出了一系列清淡食品。
资本也在等待机会。超级零宣布在2019年完成数百万美元的预A轮融资。投资方为华创资本、欢乐资本和元宵资本；同年8月，野兽人寿从中海投资获得人民币投资1000万元。
一年过去了，这条赛道的受欢迎程度仍然有增无减。首先，造币厂宣布赢得了复星集团的C轮投资，董驰、ffit8和wonderlab都受到了资本的追捧。产品越来越多样化:大餐代餐、wonderlab和西卡联合推出的奶昔等。
“当我们去年第一次进入赛道时，我们实际上非常孤独。投资者和公众都对我们的所作所为感到困惑。随着越来越多的朋友进入市场，代餐开始真正进入大众市场，其声誉也越来越好。”据超级零点的创始人兼首席执行官凯利说，仅仅一年时间，膳食替代品就从舞台转移到了桌面。
这背后是更新整个食品市场的机会。
首先，健康是所有食物的发展趋势。中国近20%的90后学生存在超重和肥胖问题，近40%的学生尿酸超标。这种流行病促使用户接受教育:更加重视营养比例和低脂肪健康。
其次，以膳食替代为代表的功能性产品正在向食品转变。无论是传统的以减肥为重点的代餐产品，如芝麻酱、红豆薏米粉，还是代餐粉、代餐茶，都不再适合年轻一代对功能性食品的需求，咀嚼感更强、更像正宗食品的产品更容易被接受。
在这一机遇下，膳食替代途径正在经历快速增长。根据CBNData发布的天猫食品行业趋势分析报告，膳食替代食品的整体销售额稳步增长超过50%。根据欧洲监测组织的数据，预计到2020年，餐饮市场的规模将超过100亿英镑。据沈某数据，2019年3月至2020年2月，全餐置换网络的网上交易总额达到36.47亿元。
膳食替代奶昔或21天套餐？爆炸性物品与解决方案产品保持同步
袁晶资本副总裁陈墨表示，代餐产品的本质取决于需要削减哪些群体，品牌之间的竞争往往不是发生在代餐的轨道上，而是发生在同一人群的竞争上。
对此，董驰创始人兼首席执行官余立德也持相同观点。“类别代表用户的需求，以及与类别相关的需求。选择正确的需求是第一要务，然后考虑满足需求的不同方式。强类别通常是最有效的需求解决方案。”
因此，代餐产品从来不销售产品本身，而是品牌在特定需求下附加的功能概念，而这些概念是真正有价值的。所谓的功能越强，价格越高。
不同企业家的不同需求也反映了他们对食物功能大小的认知差异。
1.将便利需求发挥到极致:满足特殊人群的需求，走“小而美”的路线
“人们总是希望有一种超级食物可以轻松解决各种问题，但膳食替代的本质是普通食物，它不能有太多的功能。”若斯潘的创始人邵伟认为，大多数膳食替代产品之所以需要减肥，是为了利用消费者渴望减肥的心理，但从本质上来说，消费者可以少吃点，减肥膳食替代产品营养均衡。有许多问题，宣传中也有一些水。"食物本身没有减肥的功能."
邵伟在创建鲁法恩之前是一名程序员。他一直是索伦特的用户，因为他忙于工作，对食物的需求不高。当他意识到他能做到这一点时，他创立了鲁法恩。
需要解决的基本需求是在准备阶段为那些感觉饮食困难的人，如程序员、工程师、警察、医生、教师和学生提供一个方便快捷的解决方案。因此，对若斯潘来说，能量和营养是最重要的，这与大多数家庭膳食替代产品的概念背道而驰。据邵伟介绍，目前，一瓶流质代乳品中所含能量为350千卡，是市场上普通代乳品奶昔的两倍，脂肪含量是后者的10倍。
作为市场上唯一一个非常关注脂肪的品牌，今年的膳食替代似乎与若斯潘没有什么关系，邵伟几乎没有任何资本祝福的希望。在过去的五年里，邵勇谈到了160家投资机构。“国内投资者看不到大米的模型。他们都认为这个市场很小，不可能很快启动，但对于可以很快启动的减肥餐替代产品，我们不会费心去做。”同时，邵伟也担心不同品牌的涌入会消耗用户对这一类别的信任。
然而，如果大米没有大豆在国外那么受欢迎，那就与中美两国食品工业的差异有关。首先是食物的种类。美国上班族没有太多选择，而中国本身是一个食品大国，上班族有很多选择；其次，如果大米的价格不比国内晚餐高多少，那么大豆在国外受欢迎的原因就相当于中国大米的售价是每瓶3元。
在过去的五年里，若凡已经积累了21万用户，其中87%是男性，去年的自来水达到4000万左右。目前，在各家各户都在疯狂争夺餐饮置换市场的情况下，邵伟不想参与混战，几乎每年都没有营销费用。整个团队正在做的是不断迭代产品，这将使它变得非常方便。例如，瓶装奶粉对邵伟来说不够方便，所以从2018年开始，如果你吃了，你将开始研究液体替代餐。
2.削减减肥小组的解决方案产品:用户愿意为此支付额外费用
以减肥为切入点的公司有着最明确的目标。目前，其大部分产品都是3天、7天和21天的餐盒替代品，旨在用这些产品完全取代传统食品，声称消费者甚至可以在吃几天后减肥。对于这条方案之路，业内人士和资本都有两极分化的评价，但大家都认为这是目前餐饮业最明确的要求。
一些投资机构已经明确表示，他们对餐饮置换的前景并不乐观。他们认为通过吃东西来减肥是反人类的。用户很难再次购买，公司的商业模式也无法运作。
华盈资本高级投资总监江志锋表示，回购是否成功取决于产品是否有效。在测试有效之前，基于解决方案的产品可以让用户尽快付款。
除了用户强烈的支付意愿外，与补充产品相比，解决方案产品更有效。中国减肥市场的产值超过1000亿元。平均来说，10个女孩中有9个有减肥的习惯。然而，在这个大市场上，人们更加一般化。有许多产品，无论是运动还是饮食，但许多产品都无法达到效果，用户也不太愿意付费。其中，康宝莱等方案产品已被认证为有效，但由于产品形式不适合中国消费者的饮食习惯，初创公司仍有改进空。
如今，通过各种渠道获得客户的成本越来越高，品牌希望尽可能增加ARPU价值(每个用户的平均收入)，一次获得客户并提供长期服务。
虽然解决方案产品的单价较高，但用户的决策成本可以凭借其有效性而降低，因此一次销售的毛利水平较高。同时，用户通过充分验证和有效的场景进入，更加信任品牌，使品牌能够与用户形成强大的关系，进而将产品扩展到更广泛的场景，为用户提供产品。
例如，去年5月，Super Zero首先推出了一系列3天内减重5公斤的盒装产品，随后薄荷、keep、东池、兽命子品牌lost sugar也相继推出了相同形式的产品，产品价格从每餐20-30元不等。
在这个过程中，我们明显观察到盒子里的产品越来越接近传统食品，这意味着品牌在“有效”的基础上攻击“美味”。
超级零点3天盒从最初的方便鸡胸肉、袋装粥、能量棒、餐代奶昔，到现在有烤鸡饭、鸡肉西红柿面等；糖分流失也在向新鲜食物发展。例如，在5号的盒子里，有一条带有冬阴风味的腊面，还有一份意大利肉酱和鱼面；吃董是一种大胆的方式，可以为晚餐创造一种减肥产品，推出21天的晚餐订阅模式，用冷链技术冷冻准备好的营养餐，每3天分发一次。
董驰创始人兼首席执行官于立德表示，只有满足中国本土消费需求的产品才能让用户真正坚持下去。江志锋还透露，他之所以没有在餐食更换环节拍摄，是因为他找不到符合中国人胃口的认可产品形式。
然而，东池的差异化变化也意味着供应链的复杂性和绩效成本的大幅增加。这种产品形式能否扩大规模是该行业面临的最大挑战。
“中国的食品供应链非常发达，减肥需求将会长期存在。对我们来说，规模不是问题。如何在这一过程中运用差异化模式，重组供应链，是我们需要面对的问题。问题。”于立德向小桌透露，由于“吃董”的方式是用户先付账后履行合同，供应链可以根据精确的需求灵活控制，从而不断降低成本。目前，在冷链中吃冬菜的成本大约是其他冷冻食品的50%。
然而，为了满足目标用户在多种场景下的不同需求，陈墨墨更看好在统一品牌意识下能够通过多个类别覆盖用户的品牌。
熊猫资本的投资伙伴周华认为，供应链的高门槛可能会设置某些障碍。即使过度标准化的产品可以在短期内制造出来，因为产品本身的壁垒很低，未来也无法保持。因此，在膳食替代领域，周华几乎不会考虑投资更标准化的产品。
事实上，如果膳食替代产品被做得非常新鲜，整个轨道将回到可定制的清淡食物的道路上，例如早期的yota。近日，全国连锁健身餐饮品牌“超级鹿队”完成了1200万元的天使轮融资。中国有400多家商店，每月GMV销售额超过8000万元人民币。创始人穆子龙向小桌介绍说，超级鹿队的菜肴与过去的沙拉产品大不相同，他们正在改进传统的中国食物。
然而，从互联网开始的膳食替代品牌并没有将健身膳食纳入自己的竞争类别，主要是因为大多数健身膳食仍然作为补充产品存在。当用户对每一餐都有自主权时，他们就不能坚持吃健身餐，把健身餐作为减肥的一种方式只能以失败告终。最后，健身餐只能存在于健身圈。
3.主要爆炸性项目:观众最广，审判费用最低，但竞争也最激烈
在一些制造大型单一产品的公司看来，方案产品在很大程度上是一种营销噱头，而且似乎是用户买单。然而，事实上，减肥的过程是饮鸩止渴，最终的生活方式并没有得到提升。
大型单一产品公司的基本逻辑是，膳食替代产品最终将达到改变消费者饮食习惯的目的，从而使他们能够适应少糖多蛋白质补充的饮食习惯。然而，只要它被改变了，用户就很难坚持下去。因此，为了给用户足够的自由并把主动权还给用户，品牌需要做的是提供最简单和最可执行的产品。
“当用户想要改变热度时，让他们首先想到我们。例如，如果他们前一天吃了火锅，他们可以在第二天来一瓶替代餐奶昔来消除热量差异。斯米尔公司首席执行官曹鹏解释道。
这种大单产品是目前市场上最容易切入的类别，几乎没有门槛。此外，还有成熟的铸造厂，如杭州恒美，通常可以完成冷启动数十万。并且由于供应链集中，产品生产效率极高，易于品牌化。
一般来说，只要你愿意烧钱在交通平台上砸广告，比如颤音、快手和小红树，你就能得到好的结果。
然而，这种低门槛的竞争也给品牌的长期发展留下了后患。
首先，如何使产品具有不同的功能。然而，目前几乎所有品牌都在寻找同一个铸造厂，所以很难在产品上有很大的不同。
在区别于其他粉末产品方面，斯米尔拥有自己独立的R&D团队和工厂；Ffit8并没有从最喜欢的女性群体的膳食替代品牌开始，而是为健身群体和御宅族做了一根具有强烈科技感的蛋白棒。
第二，如何在短时间内制作产品矩阵，平衡投资回报率和销售额。在用爆炸性产品吸引用户后，大型单一产品品牌需要其他产品进行转型，因为它们的毛利较低。如果后续产品跟不上，用户流失将非常严重，这最终相当于浪费流量。因此，如果要生产一个大的单一产品品牌，它不是生产一个爆炸产品的能力，而是连续和快速生产N个爆炸产品的能力。
当产品能力跟不上时，品牌就会牺牲投资回报率来争夺TopLine，这最终可能会自焚。
第三，如何应对巨人的竞争。蒙牛、娃哈哈、孔师傅、香飘票、旺旺、火星都在这个行业部署，不可避免地会引发价格战和渠道竞争。
由于缺乏障碍，代餐奶昔最有可能成为代餐中的第一个标准化类别，这意味着代餐奶昔的毛利将被无限侵蚀。ffit8需要考虑的是，当玛氏、孔师傅和百草威推出蛋白条时，他们如何才能在未来与这些巨头抢占蛋白条最重要的线下渠道？
市场空远远超出想象，玩家无法避免直接竞争
虽然目前所有的代餐品牌都在同一个代餐池中，但我们可以看到，由于不同的目标群体有不同的需求，他们会相互回避。品牌定位在初始阶段是不同的，然后这些微小的差异会被无限放大。一些创始人称这一过程为差异化。
例如，从旨在减少脂肪和制造完全替代产品的品牌来看，薄荷健康、保持等等都是渠道品牌。通过利用他们自己的流量，他们将在健康食品的方向上扩大无限的类别，并向快餐品牌靠近，这将掠夺某些市场，如三只松鼠和草药。例如，薄荷健康已经推出了干酸奶和维生素c等产品
超级零队从反糖的概念开始。目前，超级零也在朝这个方向努力，试图通过反糖产品扩展现有的用户服务场景。
如果你吃饭，你会先扩大规模，并彻底渗透标准化过程。通过规模化和标准化，您可以在一整套方案下降低成本，并设置膳食替代的障碍。
在大型单一产品类别中，ffit8将利用其专利黑色技术蛋白，并在此基础上扩展其产品；斯梅尔的产品扩展逻辑是“瓶无所不包”，这可能会在未来与饮料品牌竞争。
健身餐品牌也在努力开发健康的快速消费品。穆子龙表示，目前，超级鹿团队已经准备出售一些包装鸡胸肉、酵素和其他产品。
可以预见，虽然在膳食替代的范畴内，所有品牌都在大范围内避免相互竞争，但在未来，随着膳食替代的概念逐渐被大型保健食品所吞噬，所有产品将会越来越广泛地扩展。在更大的市场中，不同的品牌仍然会在某些类别的竞争中再次相遇。
膳食替代路线值得投票吗？什么值得投票？
一年的时间不仅让换餐变得流行，也让投资者对整个轨迹有了更全面的了解。对于投资者来说，什么样的代餐企业值得投资？企业家现在有机会进入这个领域吗？进入市场的企业应该做什么才能在激烈的竞争中生存？
1.赛道的特殊性使得产品和模型的重要性超过了团队的重要性
膳食替代行业本身就具有反人性的特征。正因为如此，资本对膳食替代的态度是两极分化的。一些投资机构干脆放弃了整个轨道，而其他投资者则在等待一个不那么反人道的产品出现。
①产品和型号:他们更倾向于取悦中国人的胃
据周华说，在选择食物替代品时，最重要的是这些产品不那么反人类。其次，产品应该能够解决消费者想要解决的问题。在此基础上，产品应该有一定的门槛，在竞争中形成自己的壁垒。
江志锋还表示，他从未采取行动，只是等待一家在产品形式和公司模式上有重大创新的公司出现。
江志锋通常着眼于项目的特点:首先看创始团队和产品，然后看轨道的天花板在哪里，最后看品牌如何面对市场竞争。然而，对于膳食替代途径，他认为产品的重要性高于创始团队。“如果没有产品能够很好地满足特别明确的需求，强大的团队将会遇到挑战。我们已经看过了。一个强大的团队，但由于对整个模型和产品形式的关注，我们没有拍摄。”
与爆炸物品相比，全替代方案产品对产品形式有更高的要求。大型单一产品具有零食属性。无论是蛋白棒还是代餐奶昔，品牌所有者都可以将其产品定位为“大餐救星”或零食，并且不建议用户每顿饭都吃。因此，在产品中加入一些坚果和干果可以改善产品的味道。
但对于该方案的产品来说，每餐都是美味的，保证了用户可以按照该方案来达到减肥的效果，而效果是回购的最重要的前提。然而，即使每一餐的包装食品都是美味的，长期的坚持也会让消费者感到厌倦，这就要求方案产品的口味更加中国化和食品化。现在，具有超零和糖损失的产品的迭代和dong吃的外观都在试图解决这个问题。
2团队:大型单一产品专注于团队营销基因、基于计划的供应链以及生产和研究能力
不同的投资者在选择团队时有自己的标准。例如，周华对持续企业家更乐观。在餐饮更换环节，不同的产品形式本身决定了投资者对创始团队的评估维度也是不同的。
生产大型单一产品的公司需要具备快速聚集流量并不断制造爆炸的能力，因此投资者更关注团队的营销背景。像wonderlab这样的团队能够与西卡共同赚钱，并渗透到各种营销平台，受到资本的高度追捧。
制造解决方案产品的公司、团队产品品味的不断创新以及控制供应链的强大能力是商业模式的生命线。吃好意味着创始团队有离线餐饮的经验，并在供应链中拥有一定的资源。
如果整个团队同时具备产品研发能力和强大的营销基因，它将成为投资者眼中的一大亮点。陈墨墨认为，当投资超零时，除了对产品和模型的认可，团队的诚信也是做出决策的重要因素。
2.尽管市场刚刚起步，但新进入者的机会并不多
尽管膳食替代品市场刚刚繁荣了一年，但该行业留给初创企业的机会并不多。在大型单一产品的道路上，随着巨头的逐渐进入，价格战已经悄然开始。如果初创企业涉足基于计划的产品，它们必须拥有与众不同的产品，并像东汽一样拥有绝对的创新能力。否则，费用将与同类型的玩家非常不同。主要原因是这个盒子涉及的产品范围很广。据凯利说，目前有十几家工厂与超级零号合作。
①产品:选择大型单一产品或方案产品
选择大产品还是解决方案产品与创始团队的基因和财务能力有关。选择大项目对初创企业来说不那么具有挑战性，初始成本也更低。然而，随着越来越多的进入者，产品趋于缓慢标准化，利润也在0+之间下降。如果团队拥有强大的产品R&D能力和雄厚的资本，从长远来看将对公司更有利。
2有必要建立一个自建的供应链吗
随着价格战的到来，自建供应链确实有一定的优势，但对于大多数初创企业来说，自建供应链在早期阶段并不划算。在陈墨墨看来，高质量的品牌不一定要有自己的工厂。中国的食品供应链目前相当成熟，自身的产品研发能力非常强。品牌的关键是选择愿意一直合作的高质量供应商。成熟的供应商也渴望持续的产品创新，他们愿意与拥有强大产品R&D和设计能力的团队合作。
③渠道:在线或离线
代餐产品的销售渠道与产品形式本身密切相关。虽然目前大多数产品仍在网上销售，但随着时间的推移，不同产品的销售渠道也会有所划分。大型单一产品显然更适合线下渠道，因为它们有零食的特性。目前，奶昔品牌已经在屈臣氏和一些大型商店中展示。
对于方案产品来说，内部线路仍将是未来的主要位置，产品越向新鲜食品发展，线下渠道的布局就越困难。
4营销:如何平衡投资回报率和销售额是关键
在餐饮更换环节，根据不同的产品类别，营销方法从一开始就有明确的定义。大型单一产品客户的单价较低，用户的决策成本较低，因此通过全网覆盖获得大规模流量和爆炸式产品是最佳营销方案。然而，在这个过程中，平衡投资回报率和销售额是成败的关键。如果无法保证新产品在后期能够持续推出，如果仅仅为了销量而牺牲投资回报率，那么获得的大部分流量将是一次性流量，很难产生持续的回购。
对于客户单价较高的解决方案产品，整个网络覆盖的流量越多，转化率越低。目前，轨道上的大部分玩家都走的是精细化经营的道路，消费者准确选择了减肥女性会关注的营销渠道，如女性公共号码、女性APP等。在后期，将会有专门的人员对每个用户进行细化操作。
总的来说，膳食替代轨道的头部效应正在逐渐凸显。由于受众广泛、客户价格低、渠道灵活等因素，短期内单个大项目切入的品牌可以快速启动。然而，这种以交通为导向的方式被放在一个很长的时期，所有新颖的营销方法最终将不再是障碍。真正考验品牌的还是产品和渠道。然而，从长远来看，最初以较重产品切入的方案品牌具有绝对价值。
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